过去一年，“发疯”、“疯癫”、“精神状态美丽”成为营销界的关键词。

在这种激烈的追逐下，品牌一个比一个迷恋疯狂。

可以说，这个世界终于疯成了我们难以想象的样子。

看过New Balance新出的运动鞋味的香水的朋友，一定懂我在说什么。

是的，你没有看错，运动鞋味的香水。

不是在运动过后给鞋除汗味的香水，而是原汁原味的“鞋味”香水。

图源：New Balance官网

据New Balance官网介绍，New Balance香水名为 Distilled（蒸馏系列），包含两款香水产品，分别为Original和Court。

Original灵感来源于New Balance经典的慢跑鞋，以皮革、橡胶、棉袜和新割草的味道为特点，复刻消费者收到新鞋时刻的惊喜感。

而Court则向70 年代的OG高性能球鞋致敬，还原篮球橡胶和硬木地板的气味，让人能够联想到热血沸腾的篮球运动。

图源：New Balance官网

高能来了，New Balance还圈了重点，强调香水里面特别调制了“棉袜”气味。

图源：New Balance官网

不敢想，打工人奔波忙碌一天后的“脚丫子”味道，体育生运动暴汗后的鞋底，竟然成为了New Balance香水的核心卖点。

想要拥有这款香水并不容易，New Balance只限量发售100瓶，把饥饿营销玩明白了。

没有惊人的手速，都不配享受这般独特的气味“熏陶”。

咱就是说，连狗都嫌的“臭鞋”味道，却摇身一变时尚单品，还要花钱花精力抢，终究是我看不懂时尚了。

严重怀疑New Balance的灵感是来自于网上爆火的“白色体育生原味棉袜”，原来我们也是生活西化的小众圈子play的一环吗？

还有网友说，如果把New Balance换成耐克，“运动鞋味”香水一定会成为畅销单品，夺笋呐。

在线呼吁New Balance和耐克联名，给通讯录圈子带来一点小小的震撼（不是）。

New Balance这波搞的不是物理攻击，而是心灵、视觉和味觉的三重暴击。

02

显然，New Balance已经掌握了品牌跨界的“流量密码”，以气味为切入点，推出运动鞋味香水，在奇葩与猎奇的边缘疯狂试探，制造话题讨论热度，提高品牌存在感。

不过，说到出香水，New Balance也不是个例。

如果把那些年品牌卖过的香水堆积起来，估计能让地球爆发一次“生化危机”。

品牌卖的不是香水，是玩心。

先从正常点的开始，不然我怕你没看完文章就已经吐了。

汉堡王曾在愚人节宣布推出一款神秘香水，这可不是开玩笑，汉堡王是来真的。

图源：汉堡王

这款香水的受众是热爱肉类的女性，和渴望拥有野性和性感气息的男性。

狂野的描述文案，瞬间点燃大众的好奇心，要是唠这个我可不困了啊。

根据测评博主所说，这款香水实际闻起来就是黑胡椒+芹菜+烤肉的味道，喷上身就像一只行走的人形“皇堡”。

图源：汉堡王

披萨界巨头必胜客，也有以自家产品为灵感的“披萨”香水，提取了烤肉的风味，融入香水调制中。

图源：必胜客

这是一款能把人闻馋了的香水，深夜喷一喷，整夜无法入眠，只有必胜客外送才能缓解。

后来，必胜客又推出了“榴莲味”香水，能把气味腌进骨子里，榴莲控狂喜。

图源：必胜客

能与之抗衡的，恐怕只有螺蛳粉、臭豆腐味香水了。

说到发疯，当然少不了“疯四文学”鼻祖肯德基，今年圣诞节肯德基推出了一款“炸鸡味”香水。

不仅是炸鸡味道的，连造型也精准还原劲脆“炸鸡腿”。

图源：肯德基

金属喷头设计，和电灯泡傻傻分不清。

该说不说，从买家秀的实物图看神似一坨xx，懂的都懂。

图源：@KiwiEsp

接下来，重口味part登场，建议不想看“有味道”的朋友赶紧撤退。

福特推出过一款名为“Mach-Eau”的香水，香水瓶造型设计灵感来自美国传统加油机。

不仅外形相似，它本身就是汽油味的。。。。。。。

图源：福特

之所以这么设计，是因为福特一项调查报告显示，车主选择新能源汽车后，往往会怀念曾经的汽油味，主打的就是一个“情怀杀”。

好好好，这么玩是吧，福特有没有考虑过我们晕车人群的感受？！

无独有偶，苹果的配件商Twelve South也曾推出过一款香薰，味道就是刚拆封的Mac电脑气味。

图源：Twelve South

让买不起Mac笔记本的用户，也能知晓全新Mac的味道。

岡本曾在七夕推出过限定“套套”香水礼盒，虽然以经典产品命名，但是香水并不是套套味。

图源：岡本

而是按照赋香率由高到低，对应安全套由最薄的001到003。

图源：岡本

当薄薄的香水，遇上岡本极致薄，释放出致命的诱惑和最真实的情欲，一举创造七夕爆单记录。

汽车品牌出香水见怪不怪，通常适配车载香薰的使用场景。

但是，红旗推出的“一身正气”香水，真的让人摸不着头脑。

图源：红旗

光看品牌的文案，你很难猜出这款香水的味道，官方是这么描述的：

“前调，强烈而坚毅；中调，柔和而坚定；尾调，强劲而微辛。”

喷上它，胸前的红领巾更鲜艳了。

要说莫名其妙的香水，日本同学必定上榜。

日本品牌Tamatoys推出过萝莉&御姐臭脚味香水，据说是由香气专家认真研制，完美复制了女高中生和上班OL的脚丫子气味。。。。。。

图源： 喵呆力萌宠星球

凭借着这两款产品，Tamatoys成功由不知名香水品牌向成人用品领域转型。

而后还推出过正太菊花味香水、处女汗臭味香水、女高头皮味香水.......

图源： 喵呆力萌宠星球

该说不说，按照这个故事走向，New Balance靠着这款体育生运动鞋香水也有望进军情趣市场（不是）。

03

话说回来，品牌纷纷跨界推出香水的背后逻辑，是气味营销发挥的巨大作用。

常言道，闻香识人，同理也可以“闻香识品牌”。

品牌通过设计独特气味或者强化气味感受，让气味使其成为品牌形象的一部分，诱发其独特的记忆与品牌定位产生连接，当消费者嗅到类似气味时就自然地与品牌联系在一起。

运用气味来刺激消费者的嗅觉，进而促使消费者掏腰包消费，达成营销目的。

图源：肯德基

上面提到过的汉堡王、必胜客、肯德基等食品类品牌，正是依托复刻经典产品的味道，加深消费者的味觉联想。

在饥肠辘辘的时候，这些馋人的香水气味就能唤起消费者的美食欲望。

品牌出香水周边，多是紧扣产品的核心优势，提取有记忆点的气味，以感官形式潜移默化地陪伴在消费者的身边，占领嗅觉心智，持续深化品牌形象。

虽然道理我都懂，但是New Balance出臭脚味香水强行跨界真的达咩。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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