刚回到大连的大学生小可，从冰箱里拿出“黄陂三鲜”和炸藕丸，一边在手机搜索怎么把这些食材做成菜，一边向父母介绍这几道是武汉本地过年常吃的特色食物；家在广东的汉服爱好者贰贰，则特地在节前下单了龙年新品马面裙，穿着这套“新年战衣”在珠海圆明园新园出了一组写真；四川女生小叶的年货清单里，除了当地常见的兔肉和腊肠之外，还多了一款雅安特产的“10年生鲟鱼子酱”……

如今，第一批90后年轻人甚至00后开始接过“掌家大权”，而作为春节期间不可或缺的仪式感，买年货的“重担”也就交到了年轻人的肩上。小红书发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察报告》指出，18-35岁的年轻人成为今年过年的决策主力，这让“年轻人不爱过年”的说法不攻自破。

与父母一辈为全家买新鞋置新衣、囤吃囤喝的偏好不同，年轻消费者们主打一个又新又实惠，在追求性价比的同时，隐藏款土特产、个性谐音春联、保值又有面的黄金首饰全都榜上有名。

01

从头到脚，“龙”重登场

在穿新衣、过新年的传统习俗背景下，新年战袍也是必不可少的一项支出。而讲究“仪式感”的年轻人，在最需要仪式感的春节，选择从头到尾换上一套“龙年皮肤”。

《阿里妈妈经营指南》指出，当代年轻人把#新年战袍#买成淘宝搜索热词，交易指数增长率达到31%。而在淘宝平台，#马面裙#的搜索热度达到了40.3W，交易增长了24.9%；#旗袍#、#新年战袍#的交易指数增幅也都超过了30%。另据京东数据显示，进入1月以来，京东平台上带有“龙”元素的女士汉服成交额同比增长2倍。显然，在具有特殊意义的龙年，国风穿搭掀起了新的风潮。

网友贰贰在龙年新春之际入手了“春日宴”的织金马面裙单品和其他产品，她告诉惊蛰研究所，自己作为汉服爱好者，穿着汉服更能体会到“衣冠上国”“锦绣中华”的意义。“加上马面裙的价格并不算太贵，两三百足够买一件满意的了。而且汉服和过年的氛围非常搭。”为了搭配汉服，贰贰还会额外购买发簪和璎珞项链等配饰。

*贰贰身穿汉服拍摄写真

除此之外，春节特供的本命年套装以及“龙元素”商品，也打造出一批本命“小龙人”和“限定款小龙人”。快手发布的年货节战报数据显示，红袜子、红内裤、红围巾成为新年必备TOP3。而在天猫，“龙年”相关商品词搜索量从12月底开始同比增长640倍，“龙年限定”的搜索量在2周内环比暴涨3093%。

从1块钱的“龙运当头”发夹，10块钱的剪纸舞龙，100块的故宫博物院“I am alone”一条龙枕头，再到1000元的Wedgwood“东方传奇龙凤杯”，商品货架上的“含龙量”直接溢出屏幕。对于12年一次的限定主题，商家们都拿出了最大的诚意。

*Wedgwood的“东方传奇龙凤杯”

在大部分人通过消费来营造节日氛围感的同时，还有一群年轻人选择了“既有面子，又有里子”的黄金作为过年的仪式感。支付宝数据显示，五福节期间，黄金直播消费中，90后、00后占据了一半比例，黄金珠宝销售额翻2倍，黄金持续霸占“五福年货节”带货榜榜首。

在线下，一些黄金品牌专门瞄准爱囤金豆豆的年轻人，推出一系列龙年主题饰品。但因为金价的暴涨，不少年轻人开始带上金条和款式图走进了打金小铺，以至于“春节前年轻人排队打金”的话题登上热搜。

*打金店的师傅在打戒指

90后女生橙子向惊蛰研究所分享了自己的打金经历，她表示，现在的金价不是特别划算，而且品牌溢价和工费虚高使得成品黄金价格过高。“拿我买的老铺黄金来说，重量15克多的项链要价超过了18000元，对普通人来说确实太贵了。”

对比之下，橙子发现到金铺打金更能低成本地满足新年“穿金戴银”的需求，只是款式会比较单一。但是和打金省下来的真金白银相比，款式或许不是最重要的。因为如果仔细拆解打金的成本会发现，从消费者入手黄金开始，“打金”就已经赢在了起跑线。

*橙子打好的金手镯

惊蛰研究所观察各大黄金品牌的首饰金价发现，截止到2月4日，周大福金价在629元/克、周生生627元/克、老凤祥629元/克、六福珠宝629/克，而在各大银行买一根金条的成本在490元/克上下浮动。黄金品牌与银行金条之间的单克差价就接近140元，如果以常见的克重在20克的金手镯计算。购买黄金品牌的成本在12580元左右，而银行金条的成本在9800元，两者相差2780元。并且克重越高，总价差也越大。

如今正逐渐接受并融入黄金投资理念的年轻人，对黄金的认知并不仅仅停留在颜值上，更是因为所代表的文化内涵和拥有保值增值的属性。既有保值的“里子”，戴出去又有“面子”，还有取悦自己的情绪价值，黄金无疑正在成为年轻人置办年货的首要选择之一。

02

寻找“隐藏款”，翻红土特产

每年春节假期前，大学生们都是最早返乡的人群之一。不过今年的大学生们在收拾好行囊踏上回家路之前，却在忙着将搜罗出来的土特产装进大大小小的行李箱。

社交平台上，不少大学生网友晒出了自己的特产清单：从宁夏的枸杞、云南的普洱茶、天津的麻花到重庆的火锅底料，主打一个天涯海角“南北代购”。除了这些早已声名在外的土特产之外，还有不少“隐藏款”特产也被大学生们挖掘出来。

在武汉读大三的小可告诉惊蛰研究所，往年回家她一般只会在火车站顺手带两盒周黑鸭的鸭货，并不会特意准备什么特产年货。但今年放假前，她专门采购了一波湖北本地特产。

“因为去年很多朋友到武汉搞特种兵旅行，他们回去的时候都提前做好攻略要买什么特产带回家。说实话，很多东西我也是第一次听说，但是听他们说味道都不错，所以我也想着今年回家的时候带一些回去。”

据小可介绍，在挑选特产的时候她没有选择旅游商店里常见的礼盒，而是去本地人常去的“小店”找“隐藏款”。“比如说本地叫做‘黄陂三鲜’的鱼糕、鱼丸还有肉丸子，听本地同学说这是他们过年都会吃的菜。另外还有地菜春卷、炸藕丸、卤菜。因为北方春卷都是豆沙的，都没吃过菜馅的，还比较新奇。然后藕丸和卤菜也是本地特色。”

*小可被种草的“黄陂三鲜”

小可表示，特种兵旅行不只带火了旅游景点，也让很多外地年轻人意外了解到陌生城市的当地美食和特色风俗。“虽然这些东西严格意义上并不算特产，但因为它们有着强烈的本土气息，所以感觉特别有烟火气。”

此外，还有一部分年轻人的特产清单来自于“特产互换”。

年初，新晋顶流城市哈尔滨通过与广西互赠特产，让各省份都掀起了农业大摸底。从黑龙江的蔓越莓到四川的鱼子酱，再到安徽的鹅肝、甘肃的南美对虾，不少隐藏款特产一朝成名天下知，颠覆了不少人对传统“土味特产”的刻板印象，农业大摸底揭开了各个省份不为人知的一面。

不少网友发现，平时大家眼里的“土特产”可能一点也不土，价格也更加划算。根据《2023淘宝隐藏土特产报告》的资料显示，位于西南边陲的云南，依托独特的地理环境和得天独厚的气候条件，各种“洋特产”在云南培育量产和本土化培育，包括珍贵野生食用菌黑松露。

*淘宝平台上售卖的黑松露

而在烟火味十足的国人面前，松露回归了作为“菌子”的本质，也在逐渐褪去“高贵”的气质，价格也变得平民，松露甚至成为红烧肉、米线、小笼包的配菜，逢年过节还会被放进月饼和粽子里。不仅如此，像鹅肝和鱼子酱此类高端食材在我国安徽和四川也有“平替”，但是却有不少人表示毫不知情。

生活在成都的95后小叶对惊蛰研究所说道：“作为四川本地人，我印象里的特产就是兔头、冷吃兔、钵钵鸡，我家一年起码可以吃十多只兔子，但是鱼子酱真的没有听说过，相比之下郫县豆瓣酱倒是更出名一些。”当小叶试图去了解的时候，才发现雅安的鱼子酱产量竟然排全国第二。

“我甚至好奇去搜了一下雅安鱼子酱的价格，大概10块钱一克，之前不是一勺几十万吗？我好像捡到便宜了，赶紧下单了10克试吃一下。”当像小叶一样的年轻消费者开始在网上搜索“我的家乡有哪些土特产”，又被意想不到的特产看花了眼，最后疯狂下单，这场由黑龙江蔓越莓引发的农业大摸底浩浩荡荡地开展起来。

*小叶买到的雅安鱼子酱

在社交媒体和电商平台高度发展的市场背景下，“隐藏款”土特产不断被挖掘出来已经成为一种必然。但对于消费市场而言，更值得注意的是年轻消费群体对“土特产”的认知产生了天翻地覆的变化。

年轻人对文化和历史有着超乎想象的认同感和兴趣，对优越感的追求也逐渐被烟火气所替代。因此他们期待从传统的地方性老品牌中找到独特的消费体验，也是因为这种情感共鸣和个性化消费需求，“土特产”们得以焕发生机。

03

年货的40年变迁，一部消费升级史

年货清单就像是一面镜子，折射出生活的变化和时代的变迁。每个年代的年货定义都不尽相同，上世纪六七十年代，年货的概念相对简单，人们的需求集中在粮油、米面等能够解决温饱的食物上，过年的意义就是可以“吃顿好的”。

自八十年代起，随着社会经济的发展、国民收入的稳步提高，人们对过年的期待变成了“穿好用好”，年货的种类也更加丰富，除了传统的食品和日用品外，还涌现出家用电器、服装等新兴品类。

进入九十年代，大陆消费市场的潜力被徐福记、旺旺等台资企业发掘，年货消费旺季也成为了品牌营销的新战场。可口可乐、大白兔、红酒成为这个时代的“顶流”，同时，年货采购的主要场景从批发市场过渡到大型商场。

如今，生于网络时代的年轻一代无论是年货清单还是购买渠道都发生了变化，他们更擅长网购一站式买全，“解放双手、造福全家”的生活理念也从年货置办中体现出来，科技智能、健康生活、时尚个性的年货商品持续升温。

但年货消费上行的同时，一句“对小学生可能略显幼稚，但对于年轻刚刚好”的网络流行梗，又透露出“童年记忆”对年轻人的杀伤力。于是年轻人学会了向父母辈看齐，开始关注到老品牌、本地土特产，也感受到了“精致省”消费观的真香定律。

根据2023年11月中国青年报社的社会调查结果显示，86.5%的受访青年明确表示“该花花、该省省”的消费理念能够增强对生活的掌控感。就像价格友好的土特产、保值潜力巨大的黄金都成为了年轻人的必争之地——既能满足消费的欲望，又不会因此掏空钱包。

过去40余年，年货清单上发生的巨大变化，让人们看到了中国消费者收入和消费水平的提升，看到了消费市场从品类、规模到渠道格局的迭代，人们对春节仪式感的愈加重视，也映射出实实在在的消费升级。而当年轻一代消费者成为新的“年货主理人”，年货清单背后的消费市场也开启了新一轮的迭代升级。

对比父母一辈置办年货时会优先考虑实用性，也更在意商品在时间层面上的“新”。如今的年轻一代，更注重购买年货的愉悦感、仪式感和情绪价值。

例如追求“松弛感”的年轻人，擅长通过合理地消费来提高生活品质，为了拥有更多休息时间，扫地机器人、洗碗机、按摩椅等智能家电们成为新的年货热门单品。抖音商城数据显示，年货节期间，家电行业GMV同比去年年货节同期增长140%，61个品牌成交破干万，千万爆款单品17款。

所以在当下的年轻人身上可以看到，他们愿意为情绪价值买单，但也会在豆瓣的省钱小组分享省钱攻略、抵抗消费主义；会为了“玄学”商品冲动消费，但在生活开销上也越来越保持理智。

“赚钱”“花钱”“省钱”这三个看似不能共存的名词，都在这一代年轻人的消费行为中得到全面体现。而当精致穷和理性消费实现了共存，以及年轻一代消费者走向消费市场的中心，一个新的消费时代也正在来临。

在“悦人”与“悦己”之间，年轻人越来越倾向于选择后者。为了让自己的薪资收入配得上消费水平，大部分年轻人虽然嘴上喊着“躺平”，但从未停止过奋斗的脚步。正如不断迭代的年货清单，年轻人也在用自己的方式认真践行着属于这个时代的多元消费观。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：惊蛰研究所（ID:jingzheyanjiusuo）