近日，椰树集团在海口召开2024年新春开门红大会，会上对集团2023年的经营状况作了通报：2023年，椰树集团销售总额一举突破50亿元大关，实现总销量70万吨，分别同比增长3.08%和10.26%，上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。随后，#椰树去年在擦边争议中卖了50亿#话题也登上微博热搜。
在去年这样的宏观经济环境和消费环境下，椰树集团能创造如此佳绩实属不易，也不禁令人思考，这泼天的富贵，真的是纯靠土味营销、低俗营销换来的吗？这样的营销方式，会成为椰树集团的长期主义吗？椰树集团下一个10亿的增量，又会来自哪里呢？
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业绩飙升背后，
“擦边”营销是最大功臣？
对于椰树集团这个老牌国货而言，过去10年的日子并不算好过，从2013年开始，集团的营业收入就开始停滞不前，增速明显放缓，甚至在５个年份都出现了负值，这也一度让椰树焦虑不已，直到2021年，这个局面才开始扭转，这一年也正是椰树集团大规模启用俊男靓女拍视频广告的一年。
根据历年海南省企业100强名单数据，2019—2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。
很多人把椰树集团业绩的创新高归功于品牌的“擦边”营销，认为椰树产品海报上那些身材姣好、曲线玲珑的美女和直播间里五官俊朗、大晒肌肉的猛男是这一靓丽业绩背后最大的功臣，这主要是因为这几年，椰树集团在产品、直播宣传上强烈而独树一帜的风格实在太过深入人心。
2022年国庆假期，椰树集团首次尝试抖音直播，一群容貌姣好、身材玲珑的女主播们身穿紧身上衣与高腰短裤，手拿椰树椰汁等标志性产品，在直播间里大展才艺，高颜值、高看点，一下就圈粉无数，开播不到５分钟，直播间点赞数就已飙升到10万，平台账号粉丝在短短10天内就蹿升到了35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。到了2023年，椰树集团又补货了一批身高180ｃｍ＋、健康阳光的帅气大男孩，让他们在直播间里一边展示商品，一边肆无忌惮地大晒特晒肌肉，如此生猛且凶猛的画风，再一次让椰树火爆出圈，登上微博热搜，也又一次陷入“擦边”营销的舆论旋涡。面对不断的争议，椰树方面给出的回应是，被打上“擦边”的标签他们也很委屈，他们的出发点是为了表达集团产品的差异化，俊男靓女只是表现形式，核心思想是为了宣传“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。对于“椰树直播算不算擦边”这一争论，微博也曾发起过一次投票，数据显示，共有36万人参与投票，其中有超30万人给出了反对票。如此看来，对于公众来说，椰树集团的“擦边”，并没有那么令人讨厌，而且有很大一部分网友认为椰树集团直播间代表着正常、正确的审美，女的是真的漂亮，男的是真的帅。而根据蝉妈妈数据，2023年，抖音号“椰树集团”直播场次114次，带货场次99次，场均观看28万人次，场均销量100～250件，场均销售额5000~7500，总销售额50w~75w。同期，抖音号“椰树直播开心号”直播/带货场次67次，场均观看49.6万人次，场均销量250～500件，场均销售额1万～2.5万，总销售额100w~250w。与此同时，椰树集团直播操盘团队也曾公开回应，直播确实帮助带动了线下的销售增长。不管怎么说，从结果来看，椰树这擦边，擦得也算值了！不仅业绩提升了，用户口碑也没崩盘。在被消费者举报、被监管部门处罚上，椰树集团可谓是经验丰富，被举报的原因大同小异，逃不开“低俗”二字，被处罚的金额也是屡创新高。我们简单梳理了一下近15年来椰树集团被处罚的事件：2009年，椰树集团因“怕不行，喝椰树石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树石榴汁”的广告文案被罚1000元。2019年，因广告文案将产品与“丰胸”相关联，被罚20万元。2021年，因传递低俗婚恋观、引证内容超出有效期限违反《广告法》，被罚40万元。一方面，是因为能够以低营销成本获取高话题度。所谓“食色，性也”，椰树集团的广告包装擦的不是广告法的边，而是人性的边，在任何时刻，易被识别为与“性”相关的元素、符号、文案总是能一次又一次挑动人们敏感的神经，所以尽管每次椰树集团被罚的原因都如出一辙，但每一次，都能引发一连串的讨论，让事件热度再上一个高度。再者，相比于椰树集团的营收规模来说，几十万元的罚款根本不足以震慑他们，跟他们得到的相比，简直可以说是无感的。所以，对于椰树集团来说，这本“流量密码”虽老旧，但却奏效。另一方面，是因为椰树集团出品的椰汁口味确实过硬。即便几十年过去，越来越多新的品牌椰汁进入市场，为消费者提供了更多元的选择，但对于其中很多消费者来说，并不算便宜的椰树椰汁，依然是他们雷打不动的第一选择。对于这些消费者来说，他们并不关心椰树集团在用什么样的方式做营销，只要椰树椰汁还是这个味就行。凭借对“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”这一生产标准的严格支持，椰树椰汁几十年如一日保持住了自己优秀的风味，也俘获了消费者的味蕾。实打实的好口味、好品质，加上其作为国民椰汁品牌多年来给国人带来的习惯养成、口味偏好影响以及情怀加成，让频陷“低俗营销”漩涡的它依旧能打。还有一方面，可能就是椰树集团领导王兴的个人主观审美了。想当年椰树也是走过小清新风格的，只是美工出身的王兴对于产品包装有着一套自己的理解——“字要大，颜色要艳，要足够能吸引眼球”，网传王兴曾一言不合就把整个设计团队给开掉了，坚持给产品用上了自己的包装。在这之后，这一极具个人色彩的包装风格就被椰树集团一直延续下来。这么多年来，这位领导人的审美偏好还是那么的始终如一，这也直接决定了椰树集团对外展现的形象。如果非要说椰树如今的土味营销、低俗营销是刻意，实际上也有点不公平，事实是人家几十年都是这么干的，不仅仅是产品包装、广告宣传上，而是在整个椰树集团全宇宙里都是如此，无管是企业官网、文化上墙还是各类零散宣传物料等，风格都如出一辙，只不过这些年互联网发达了，大家能够看得见、看得全了。综合来看，椰树集团如今的土味、低俗营销路线，既存在一定“企业本色”，也存在一定“市场投机”。对于椰树集团而言，业绩突破50亿固然可喜可贺，但突破50亿后呢？恐怕椰树自己也知道，光靠土味、擦边，是不能够帮助集团实现持续的、高质量的、跨越式增长的。椰树椰汁是个好产品是被市场验证过的事实，在新的市场环境，椰树要庆幸自己有老本可以吃，并且还吃得不错，这是很多成名较早的国货品牌都难以做到的。面向未来，如何靠渠道建设、品牌营销去继续强化、放大这一既有优势将是关键。在渠道建设上，椰树也确实是时候好好思考一下如何更好地处理与经销商之间的关系实现品效合一，以及是不是要做电商。别看椰树的直播间人气火热，但基本不卖货，这是因为集团掌门人王兴“不想挤压经销商生存空间”，所以我们也看到，即使电商火了这么多年，椰树椰汁怎么好卖，但在京东、天猫、拼多多这些头部电商平台上，我们都找不到一个官方旗舰店。不过现在有了从直播间独立走出来的记得开心文化传媒公司，椰树做直播卖货，或许可以有新的想象空间。在品牌营销上，椰树除了保持一以贯之的“土俗”之外，也应当更加精准把握时下热点和消费趋势，有意识地去策划一些真正有品牌价值、社会价值的营销活动或事件，比如之前和瑞幸咖啡的联名活动就非常成功，实现了两个品牌的双赢。其次，要逐步摆脱对椰汁这一大单品的依赖，多条腿走路，加快打造第二、第三增长曲线，帮助品牌加快实现结构性增长。目前在椰树集团的产品矩阵中，主要分为四个系列：其中打头阵的就是椰汁品类，包括椰汁、果肉椰汁、无糖椰汁；茶饮品类包括蜂蜜菊花茶、吓火茶、冬瓜茶等；果汁品类包含芒果汁、荔枝汁、菠萝汁等；水品类包含纯净水、国宝长寿泉火箭瓶矿泉水、火山岩矿泉水等。但对于消费者来说，除了大名鼎鼎的椰树椰汁之外，其他这些产品，似乎从来没有过姓名。所以，加快其他品类的心智营销拉动业绩增长是摆在椰树眼前的当务之急。相比于新兴品牌，椰树的优势在于无需投入太多成本去进行用户教育和市场培育，基于主品牌业已形成的优势，椰树只需锚定客群，紧紧围绕具体客群的具体需求，提炼产品的核心卖点去做强势输出打造标签，同时配合供应链优化、场景建设和整合营销方案输出，全面提升其他品类产品的竞争力，实现多产品结构性增长。其实看得出来，对于椰树这个品牌，大家的包容度还是很高的，也正是因为如此，我们更期待它能在新的历史时期、新的消费语境下讲出新的好故事。
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作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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