钟薛高带火雪莲？1亿网友笑了
随着气温升高，雪糕进入消费旺季。 那些隐藏在冰柜里看着其貌不扬，当去买单时却会以价格刺你一剑的“雪糕刺客”，让雪糕价格再度成为热议焦点。
说到雪糕的价格，绕不开的品牌，一定是以一款66元的厄瓜多尔粉钻雪糕出圈，刷新网友们对雪糕价格认知的网红品牌“钟薛高”。最近，钟薛高有点忙。不仅需要应对“天下苦贵价雪糕久矣”的大众情绪，还得忙着回复由网友试验引发的“雪糕不会化”质疑。01
7月2日，钟薛高旗下一款雪糕#31度室温下放1小时不化#的消息冲上热搜。截至目前，相关话题阅读已超9.6亿，6万多名网友参与了讨论。
尽管品牌客服迅速回应：雪糕不化是为了提高粘稠度，添加少量卡拉胶。但还是难逃网友质问，不化的雪糕还叫雪糕吗？
平时喝的饮料也会添加高分子材料增加粘稠度，这个雪糕粘稠度说“少量”有点难以置信。
在百度百科中，卡拉胶是一种从海洋红藻中提取的多糖的统称。中国早在公元前600年就已经开始使用卡拉胶。
冰淇淋和雪糕的制作中，卡拉胶可以增加成型性和抗融性，提高冰淇淋在温度波动时的稳定性，放置时也不易融化。不过，就算卡拉胶本身没什么危害，但让网友感觉买高价雪糕多花的钱不是在营养和品质上，就多少有些劝退的味道了。
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“就是这个价格，你爱买不买。”说这句话的，是钟薛高品牌创始人林盛。在媒体报道中，林盛曾解释这句话是掐头去尾的断章取义。却也从某种意义上，反映出了品牌高举高打的市场定位。当“买贵的，就是有保障的”成为大多年轻消费者的共识，一款“不会化”的雪糕出现，让钟薛高又一次站在了舆论的风口浪尖。
2018年天猫双11，成立不过8个月的钟薛高18分钟狂售10万根。风头盖过雪糕巨头哈根达斯，荣登当年双11冰品销量之冠。在钟薛高的产品中，有一款帮助其迅速建立品牌印象的66元爆品——厄瓜多尔粉钻雪糕，非常值得一提。
据说，这款雪糕的颜色，来自罕见稀有的厄瓜多尔粉色可可。原料中含有生长在人与自然交界处的日本半野生柚子，就连雪糕棒，都是以天然环保秸秆制作。看起来，注重高品质的原材料运用，不仅让雪糕价格贵得有理由，也赋予了雪糕社交货币的符号意义，吸引着众多年轻消费者争先打卡。也正因为这一款雪糕，让钟薛高“雪糕界爱马仕”的名头越打越响。03
在新消费环境下，用跳出普遍认知的价格来打开市场的方式，在新茶饮赛道的品牌打造中屡见不鲜。
显然，钟薛高复制的，也是这样的营销“套路”。令人好奇的是，为什么高价雪糕常遭吐槽，却从来不缺消费者？可以这么说，如今的品牌，更擅长创造消费向往。而如今的消费者，也多愿意为情感上的认可和共鸣买单。
在钟薛高的产品中，有着源自制茶圣地薮北的手工研磨抹茶；有着产自云南高原特定地区的重瓣玫瑰；还有着来自新疆的优质红提和获奖的陈年干酪……当充满想象空间的各种优质原料，与品牌精心搭配的创意文案共同呈现，产品就具有了令人神往的消费吸引力。在品牌的“造梦”场景中，每一口钟薛高，都更加香郁浓醇，仿佛成为年轻消费者与世间美好建立连接的切入点。
与此同时，既然被称为“雪糕界爱马仕”，钟薛高也多少借鉴了爱马仕“隐性门槛”的销售方式。比如，2021年钟薛高推出定价68元的新品雪糕，但消费者想要买到这款雪糕，必须搭配购买瓦片雪糕。这样的“隐性门槛”设置，一度让原价68元的“杏余年”，在部分网店售价高达368元。04
无论是稀有的原材料运用，或是制造消费向往提高购买门槛，本质都是为了带动销量。
消费者以高价买到了“我愿意”的享受过程，品牌借此完成突飞猛进的扩张渗透。这站在品牌发展的角度来看无可厚非。然而，在去年曝出的两张行政处罚决定中，钟薛高因虚假宣传被罚——天猫旗舰店详情页的特级红提，实为散装；“不加一滴水”的清牛乳冰淇淋，实际加了饮用水。
此外，还有混进了国产抹茶粉的日本薮北抹茶。而那支号称环保的天然秸秆雪糕棒，也不过是普通的一次性木棒。“66元中成本就40”，是林盛对雪糕高价的解释。他说：造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。如果说，成本上涨导致雪糕价格走高可以理解。那么，不实假的原料使用，就难免让消费者产生高价雪糕也“不过如此”的负面风评了。
站在消费者的角度，花更高的价格，是为了买到真正“如图所示”，具有世界各地优质食材的雪糕，而不是品牌“造梦”的高溢价。
那么，面对全网调侃的“雪糕刺客”，消费者需要的，究竟是什么样的雪糕？05
这个坚持13年不涨价，每包只赚几分钱的冷饮品牌，让一亿网友自发保卫，并在社媒平台上发声力挺：如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。
在被爆料车间脏乱差，疑似塌房之后。雪莲连夜创建抖音账号发布车间照片：雪莲冰块，净化车间已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。此时，很多小时候吃过雪莲的网友站了出来：“我们吃了20年，它脏不脏我们能不知道吗？雪莲我吃定了。”短短四天，雪莲抖音粉丝数涨至53万，目前已有73万。
雪莲多年来不涨价的情怀坚守，与越来越高的雪糕价格形成鲜明对比，让这个消费者感慨“良心商家”的品牌火速出圈。其实，这也反映出当下雪糕市场的理性消费趋势——消费者对高价雪糕的认同度越来越低，甚至有平台发起了“反雪糕刺客联盟活动”。
可以说，让雪糕价格回归理性，让消费者拿起任何一支雪糕，都不必担心被刺到，才是整个雪糕行业良性发展的未来。同时，也让我们看到了，创新与竞争同在的市场环境中，只要坚守产品力和性价比，就必然能赢获网友的力挺。当然，5毛钱未必能媲美66元雪糕的品质，可吃雪糕时的快乐，却也未必不同。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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