抖音直播带货已变天！

一边是“天然就反感热搜”的董宇辉发展势头迅猛，一边是坐拥上亿粉丝的疯狂小杨哥不想干网红这些事了。

具体体现在抖音直播2月达人带货榜TOP20中，疯狂小杨哥和三只羊网络已经跌出了榜单，而今年1月9日才开播的与辉同行以4.5亿元的销售额斩获亚军，第一和第三都是珠宝领域垂直直播间，分别是董先生和云上珠宝。

▲ 图源：鞭牛士

据《互联网品牌官》了解，榜一董先生已经连续3个月进入月榜前三了，云上珠宝在去年7月至9月也是霸榜般的存在，由此可见珠宝赛道在电商直播领域仍有巨大的掘金潜力。

将话题聚焦到消失在榜单上的小杨哥，作为抖音平台拥有最多粉丝的个人账号，他的一举一动无时无刻都会被万众瞩目，这是“抖音一哥”、“全国第一网红”等标签带来的无可避免的名人效应。

在这一“光环”的映照下，我们可以看到在过去很长的一段时间里，小杨哥一直被放置在舆论的风暴中心。闹得最轰烈的莫过于去年10月份，小杨哥女徒弟“红绿灯的黄”带货YSL被指低俗。

一石掀起千层浪，很快“小杨哥被指直播低俗言论比徒弟更甚”等话题蜂拥而至，小杨哥过往的每一场直播、每一个含有不明暗示的镜头都被大众剥开了，全网的谩骂声也随之而来。

▲ 图源：微博

除了擦边、低俗的带货风格时常招致负面舆论之外，小杨哥直播间还是知名打假人王海的重点关注对象，各种虚假宣传、以次充好、售卖伪劣产品等翻车事件也是层出不穷。

比如，前几日包括小杨哥在内的多位电商主播带货的天萁西梅汁就被海关总署点名了，后者提醒消费者停止食用。

▲ 图源：新浪科技微博

世界上没有不透风的墙，苍蝇不叮无缝的蛋。

当粉丝体量、商业规模做到小杨哥这个层级时，想要完全规避风险几乎是不可能的，只能逐步通过淡化个人色彩来削弱负面影响。

所以，从去年开始，小杨哥在直播间出现的频次由一周7次到一周3次，最后减少至一周只播1场。

在今年的整个2月份，小杨哥直播了6场，出现时长均不超过半个小时，可以说“他来了仿佛跟没来过一样”。据数据显示，这半个小时产生的销售额为0，这也就解释通了为什么小杨哥直播间跌出抖音带货榜TOP20。

在3月5日的直播中，小杨哥再度表示，今年自己娱乐直播会比较多，减少直播带货，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

这也是很多超头主播的最终归属，扶持徒子徒孙上位，完成流量与用户的交接与转移，然后自己一步步“隐退”江湖。

02

不干网红的事，转型企业家

超级头部主播的尽头是成为一名企业家。

从砸下一亿买楼开始，小杨哥就有了自己的盘算。

在直播间面目狰狞地猛咬拖鞋、说着指向不明的低俗词汇、时不时奉上几段擦边动作……直播间初期“别具一格”的引流手段，终有厌倦、被嫌弃的一天。

▲ 图源：抖音

去年年底，正值三只羊集团全球总部开业之际，小杨哥就公开对“全国第一网红”的称号表示排斥，直言：“我现在都不带干网红这些事的，现在默默地把公司做好就行了。”

减少抛头露面的频次，跳脱出网红的外壳，逐步退居幕后，将自己装进企业家的盔甲里，这才是小杨哥的最新目标。

事实证明，小杨哥是具备商业头脑的，若只做搞笑网红确实是屈才了，而且注定也不会走得太长远。

首先，从直播切片生意说起。小杨哥曾毫不避讳地提到，“‘切片系统化’是我发明的”。

头部主播一天的时间是有限的，特别像小杨哥这种一周才直播一场，个人IP的商业价值有点被闲置浪费了的意味，为了尽最大限度利用这种价值，无数个小杨哥分身诞生了。

▲ 图源：抖音

经过三只羊网络授权，一大批达人可以直接剪辑小杨哥的直播带货视频，然后挂上相应的商品链接来带货。

官方授权让原本内容从被抄袭的竞争关系转变为合作共赢，在放大自身价值的同时还创造了一个新的商业模式，不得不佩服小杨哥对互联网盈利手段的高瞻远瞩。

小杨哥每周只直播一场，但通过切片账号每日产生的浏览量能达到三四亿。在2022年，仅通过直播切片分销，小杨哥每月的收益分成就可以达到1600万元左右，可谓躺着把钱给赚了。

除了继续恰流量这碗饭，小杨哥的风险对冲意识也很强烈，不把鸡蛋全部放在同一个篮子里。早早开始搭建自营产品链条，打造自有品牌小杨甄选，将定价权牢牢握在自己手上。这也是很多头部主播团队发展到某个阶段会走的一条路，如辛巴推出自有品牌“辛有志严选”、东方甄选推出同名自营品牌。

在商业运作上，小杨哥也将手探到了多个领域。据天眼查显示，截至目前，大小杨哥共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司实控企业超50家。

03

在海外继续“疯狂”

生意做大了，目光也随之放长远了。我国的新茶饮品牌如此，跨境电商和直播电商也是如此。

早在2022年年底，有罗永浩做背书的交个朋友就进驻了TikTok，并成立了“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，负责品牌出海营销、达人分销发货、直播代运营和TikTok电商培训。着力点在卖方案、卖课方面，而非直播带货业务。

去年5月，快手头部主播辛巴现身泰国曼谷开启了海外直播，同时启动了辛选国际出海计划，旨在不断拓展新的市场和领域。该场直播取得了带货总销售额破8.3亿元的佳绩，随后辛巴透露未来将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

▲ 图源：新周刊微博

而小杨哥所在的三只羊网络，在去年7月也开始尝试海外市场的布局，确立了以东南亚为试点。先后完成了出海团队和海外MCN机构“Three Sheep Network”的组建，以及原始粉丝的积累。经过3个月，三只羊IP便完成了从0到200万粉丝的内容矩阵搭建。

在供应链方面，三只羊主要通过设立在新加坡本地的仓库实现配送商品。

1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax合作首播，带货品牌多为来自国内的本土品牌。三只羊的该场直播迎来了开门红，登上了TikTok新加坡地区电商板块GMV排行榜Top1。

▲ 图源：抖音

是机遇，也是挑战。国内直播电商不仅竞争激烈，面临的舆论环境、产品质量监督等压力也不少。随着市场的饱和，营收上升空间逐渐触及天花板，电商出海确实是开拓事业“第二春”的最佳路径。

但同时也要迎接更多新难题，如本土化问题。因国情制度、文化习俗、消费习惯和渠道的不同，电商机构要打开新市场必定要重构新解法，而且有些地区甚至连电商基础设施都没有，那么作为开拓者的身份进入，在前期投入的资源成本也是巨大的。

国内的成功案例是否同样适用于海外市场，还有待时间的验证。

以旁观者的角度，还是希望直播电商可以顺利进军海外市场并且生根发芽，这样就能让国货品牌得到更多被看见的机会，让国际市场看见更多的中国制造。

至于消失在直播间的小杨哥们，建议他们仍需匀出精力，深挖直播带货最基础也是最根本的供应链。毕竟，在“低价”泛滥时代，怎么样更精准地匹配消费者需求，以及提供更高品质的产品，形成自身的核心用户群，将是直播江湖下半场的关键考题。

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