作    者：胡汉三     

编    辑：郑晓慧    

1688，有点火。

火爆的秘诀说来也粗暴：够便宜。

不到五毛的袜子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、对折的服装大牌平替……闻声而来的年轻人，直呼很香。

口口相传之下，小红书#1688购物分享#的话题，在2024年浏览量达到了29.5亿，笔记数量接近200万。

2024年1月，“平替”在1688的日均搜索仍在高速增长，搜索人数同比增长1821%，搜索次数同比增长了1587%。

外部讨论很火热，内部也有新使命。

在2023年阿里四季度的财报分析会上，CEO吴泳铭宣布，1688将与闲鱼、钉钉、夸克一起，提升到阿里巴巴第一批战略级创新业务的地位，成为业务新“四小龙”。

其实此前很长一段时间，1688与高光、焦点都无缘。

作为1999年诞生的集团长子，它主攻企业间的批发生意。论增速，比不过淘宝天猫；讲创新，不如支付宝受关注；谈及商业想象力，它的敦厚形象似乎不沾边。

如今，1688为何会走红？《DT商业观察》从头追溯了1688的发展大事件，看它在电商竞争的当下，将迎来怎样的挑战？

01

长子求变

早在阿里发家之初，公司的商业模式是为专业买家和工厂卖家提供黄页服务。彼时的1688，主要负责为工厂做背书、找买家，本质上做的是信息撮合、收取会员费的生意。

到了2009年，1688作为当家主力，造血能力强劲，跟随阿里征伐四方。它和阿里国际站以B2B公司的名义在中国香港上市，一度以香港主板上市的股票代码命名，成为一个显赫和当红的符号。

2012年，阿里B2B私有化退市、B2C浪潮兴起，淘宝加速起飞，年GMV接近万亿。大哥1688，迎来了一个关键转折——从信息撮合平台、转型成批发电商的交易平台，辅助次子淘宝，做成长的助推器。

业务上，1688打通淘宝后台、创新“一件代发” 的模式，让工厂卖家能一键批发货品到淘宝销售，解决淘宝的货源问题，也为厂家带来确定性生意。

如此变化后的一年多，1688就成为中小卖家最大的货品来源地，交易额从0做到了1000多亿。

尽管战绩挺实在，但不得不说，壮大淘宝的那些年，1688一直身处边缘。

它埋头于线上批发领域，作为一个24小时不掉线的线上广交会、线上义乌小商品城，是淘天的得力助攻。与此同时，作为集团供给母体的1688，也尝试开启过新业务的探索。比如以自营方式组织产业带商品的源牛、后来为淘菜菜铺路的零售通，但多以平平无奇而告终。

情况的变化，出现在2017年。这一年，阿里继续狂奔，淘系大促、商品运营的思路被带入1688，它首次建立了自己的广告营销体系，在会员费之外，增加了广告收入。

两条腿走路的1688，在同年GMV 的成交规模增长了接近一倍，此后的5年，保持了同比增速超过30%的记录。

02

意外走红

真正让1688在消费者心中留下印记的节点，是2020年。

疫情让消费者变得理性。由于有源头工厂、没有中间商赚差价，1688在小红书逆势出圈，收获了一批C端粉丝，开始走红。

数据也佐证了这一点。根据亿欧网的统计显示，2020年上半年，1688平台20-30岁年轻买家的占比开始上升，由2019年同期的30%跃升至近40%。QuestMobile的数据表明，在2020年上半年，1688的月度活跃用户同比增长了82.14%。

从千瓜数据来看，在小红书平台和“1688”相关的笔记中，和服饰相关的笔记数量最多，其中穿搭类笔记数量占比为22.92%，其次还有婴童时尚、配饰、箱包。家居用品和家居装饰则是另一个受关注度较高的品类。

人们把在1688上买衣服的女孩称为“1688女孩”，她们大多喜爱购买韩系平价穿搭、主打物美价廉，还热衷挖掘轻奢品牌的扛把子平替，争取实现通勤服装自由。

在家居用品的购买上，从餐具、收纳到手机壳、宠物玩具等各类小物，年轻人图的就是好用不贵——既能享受日常薅羊毛的快乐，也贯彻了“实用主义”的购物精神。

结合小红书笔记、1688物品售价等数据来看，年轻人青睐1688的原因不外乎三点：便宜、实用、SKU多——1688的SKU突破1亿，足以覆盖生活全品类，做到供需相配。

以1688的山姆零食平替为例，即使没有开会员卡，也能在1688上购买到划算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果，在同等克重之下，平替的价格仅为原价的二分之一。

此外，《DT商业观察》还发现，在小红书提及的1688笔记中，除了购物自用之外，做博主推荐、小规模开店、一件起批，也是年轻人使用1688的主要原因。

一个典型的例子，是小红书上的一位省钱博主。在2020年，她凭借各品类“宝藏工厂榜单”的梳理，发饰自由、产业基地买羊绒大衣等“内幕分析”笔记，成功增粉。在拥有足够的粉丝基数之后，她选择在小红书上开设店铺，从1688的C端粉丝成为一名小B用户。

从城市分布上来看，1688的C端消费人群主要来自一二线城市，其中25至30岁的Z世代占比为48.8%，30至35岁的新中产占到44.9%。这一用户画像与小红书平台的人群画像相接近。

03

成为新四小龙

根据数据显示，2023年，1688平台的收入约200亿元人民币，年交易额约8000亿元。平台约97%的GMV来自B端业务，按照3%的份额计算，C端消费者为1688带来了240亿元的GMV。

事实上，单纯从体量和GMV上看，1688的交易规模不超过万亿，尚且属于小业务。被提到四小龙的位置，原因何在？

《DT商业观察》发现，在阿里集团的中国商业体系中，1688位置特殊。在大众认知中，天猫是品质大牌集合地，淘宝是大众型品牌集合地，而1688拥有产业带源头好物，主打一个朴实、质价比。它的存在本身，能成为阿里电商体系的补充极，形成一种错位化竞争。

此外，增量时代的发展逻辑是拼规模，存量时代的竞争是拼心智。年轻用户对1688的关注和涌入，对1688来说，代表了新机会。而1688也用实际行动展现出对年轻C端市场的重视。

在2022年，1688推出1688严选业务，由官方背书，主打“品牌平替”。这既为了满足消费者的购买预期，也在用户心头塑造了源头好物的心智。

2023年9月，1688上线了会员制白牌超市PLUS会员店，从品牌原厂、优质工厂选出“源头真低价”，推出“同质价更优”的产品，进一步吸引购买，培养消费粘性和习惯。

这样的用户策略，在增长数据和会员数量上获得反馈。根据阿里财报，截至2023年3月31日，1688拥有超96万付费会员，虽然对比淘宝 2500万 88VIP（截至2022年6月30日）还有差距，但已经算是不小的进步。过去一年1688的年轻人群客户提升50%，PLUS会员提升200%。

2024年3月中下旬，1688带着源头厂货，在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。

据壹览商业的报道，1688严选店主要面向的是以“95 后”和“00 后”为代表的“ Z 世代”、新中产和精致宝妈等群体，经营以家为中心的生活品类，以家居百货为主。商品定位在中高端价格带，与淘工厂的中低端价格策略形成互补。

04

1688未来的对手，不是拼多多

回顾1688的发展历程，起初它身居幕后，主做企业间的批发生意。在平替浪潮之下，由于人心所向，1688意外进入年轻人视野。如今，在电商平台扎堆卷低价的当下，1688主动迎接C端流量，做起了消费生意。

面对一个消费分级的市场，1688是否有机会？

如果以拼多多为参照，可以发现两者存在很大的不同。

从人群与需求来看，拼多多的主力消费人群，来自低线市场，核心用户追求的是“绝对低价”。1688的C端消费者，更多来自一二线城市的年轻人和中产，其核心诉求是“大牌平替”的质价比。

主攻人群与诉求的不同，让两者对于细分市场的布局和策略，也有所不同。

从商家体系和平台运营来看，拼多多平台的商家体系分类明确——品牌商家，为平台引流；头腰部白牌商家，构成收入主要来源；以及尾部白牌，主打潜力和成长性。这三类商家都是面向C端，在拼多多的低价螺旋和赛马机制下，为用户给出最低价。

而1688的商家体系，是全国不同产业带的工厂。这些工厂原先做的是B端生意，如今给B端供货仍是重点，但未来会分出部分精力，服务好C端散客。2024年，1688也将拿出75%的流量，向能做好C端服务的厂家进行倾斜。

从表面看，1688的C端生意，似乎要与其他平台抢夺已有的市场份额和低价的消费心智。实际上，按照1688的官方说法，1688并不是要让源头厂商参与卷低价，而是做好货源底盘，用厂家擅长的好物品，满足特定人群的质价比需求。

就如营销大师特劳特所说，“品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。”

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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