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作者微信公众号：DT商业观察（ID:DTcaijing）

编    辑：张晨阳、郑晓慧     

今年过年回家，小美才发现家里人有在视频号上买东西的习惯，就像刷抖音、逛淘宝一样，视频号成了一批人定期消费的电商平台。

腾讯内部也屡次提及视频号的商业化潜力：

2022年底，马化腾内部讲话中说，视频号是腾讯未来的希望。也是这一季度的财报首次披露了视频号的广告收入：3个月超30亿人民币。2023年的腾讯全年业绩公告则强调：微信视频号总用户时长较2022年实现翻倍。

目前，微信官方没有公布视频号电商带货的具体数值。根据国海证券的预测，2023年视频号电商下单口径下的商品交易总额达到3200亿元，这个数值大概是同周期内抖音的1/13、快手的1/4（根据国海证券测算，2023年抖音、快手GMV分别约为4万亿元和1.2万亿元）。

不过，因为背靠微信生态且正处于高速增长中，视频号的存在令人难以忽视：

基于微信这个庞然大物，2023年视频号的月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手，月活甚至逼近抖音。

而根据今年微信公开课PRO的数据（ “微信公开课PRO”是微信一年一度的官方活动，会集中展示微信产品新能力、新场景、新计划及当年的亮点数据），2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长超过244%。

基于这些背景，《DT商业观察》好奇：到底是谁在视频号买买买？他们具体在买什么？怎么买？

01

视频号消费主力：女性、中老年、中低线级城市

我们先来看看会在视频号中消费购物的人群。

增长黑盒针对微信视频号用户的调研显示：2023年，近6成视频号用户，使用视频号就是为了“买买买”。其中，46岁以上的人群用视频号购物的比例明显高于年轻人群。

2024年微信公开课PRO提及的关键信息则是：“视频号购买用户中女性占据了78%，服饰订单以占据全量38%的比重排名行业第一。”

简单来说就是：视频号覆盖了全年龄段人群，但年轻人主要是看内容娱乐，而中老年、女性群体，是消费主力。

去年，凯度在针对视频号用户做的调研中，进一步细化了视频号电商购物重度用户的特征，他们主要有三类：

1. 二三线城市中消费能力稳定的享乐购物狂，他们中约六成月均消费达到2000-6000元。

2. 低线级城市中注重生活开销的全职妈妈，其中超过八成人的家庭年收入在20万以下。

3. 生活在中、低线城市，享受精致生活的小镇贵妇。过半的“小镇贵妇”家庭年收入在40万以上，44%月均消费支出6千到1.2万元，更有超两成人达到1.2万元及以上。

这群热衷在视频号上购物的人，都买了些什么？

02

吃、穿类产品占比近6成，一大半是“白牌”

从销售数据来看，视频号电商的热销产品，主要集中在服装、食品和家庭日用品和美妆。服装与食品的占比尤其高，2023年，二者合计撑起了视频号电商近六成的GMV。

这些品类也是被高复购的品类。根据凯度数据，当前视频号电商中，服饰箱包、个护清洁、零食饮料和美妆护肤的复购率在70%到80%之间。

值得一提的是，虽然美妆类目GMV排名第四，但对比抖音和快手，视频号的美妆GMV占比其实是偏低的。

2023年前三季度，抖音、快手的美妆GMV占比均超过了15%，而2023年，视频号电商的美妆品类占比仅8.5%。

总的来看，目前大家更愿意在视频号上购买的还是“吃、喝、穿、用”类的刚需消耗品。

这一点与当前视频号的供应链结构有关系。2021年、2022年、2023年，视频号入驻商家中，品牌商家占比分别是6%、10%和15%（对比来看，抖音品牌商家GMV占比为50%，快手为30%），剩下的都是白牌商家。

一方面，服饰、农副产品、食品等品类因为生产门槛更低，本来就是白牌商品的乐园。另一方面，仍处在跑马圈地阶段的视频号电商，流量成本相对较低，这也是吸引大量中小型规模白牌商家们扎堆入驻的重要原因。

按照国海证券研究所的数据，2023年抖音电商自然流量占比接近50%，而同期视频号自然流量占比约为70%。换言之，对比其他平台，当前商家在视频号能得到的自然流量扶持更多。

而从流量成本来看，2023年视频号下单口径GMV货币化率（GMV货币化率指：平台型电商GMV转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告来实现）为1.8%，显著低于抖音的6.1%和快手的3.4%。

用一个不算完全恰当的比喻来说，当前的视频号就像是一家铺面“租金”更便宜的商场，而不同品类以及不同电商发展阶段的商家，入驻心态也基本是紧盯着视频号与微信的“私域联动”和当前平台的“流量红利”。

说完了“谁在买”“买什么”，我们接着来拆解，人们是怎么在视频号上购物的？为什么买？

03

拉新靠推荐，复购靠微信群

先来看买家从哪里来。数据显示，在2023年第三季度之前，视频号用户的“关注”和“朋友点赞”等社交推荐，占比一直高于机器推荐。

具体到视频号直播电商中，不少人初次试水视频号电商购物就是通过社交推荐。生活在山东某三线城市、29岁的全职妈妈牧牧分享：“最初尝试视频号电商购物，大概是在两三年前，就是看到好友在视频号上‘好友赞过’的小红点，才发现视频号中有带货直播间。”

而对于一些已有一定私域沉淀的商家来说，把直播间分享到群聊中，也为视频号电商带来了一些新用户。

上海的Jess第一次使用视频号电商，就是通过北京某家线下古着店的微信群。“店主会把直播链接发到微信群和朋友圈中，边聊天边卖货，正好没事干就选择进直播间看看。”

不过，从2023年第三季度开始，视频号流量的机器推荐占比已经超过50%。也就是说人们更可能通过公域流量，“刷到”视频号电商直播间。

另外，视频号主播会通过抽福利等行为吸引用户。

生活在西安的退休职工大海同时使用过抖音和视频号电商，他发现部分视频号电商直播由于观看人数没那么多，所以“很容易抽到福利”，试用过后他会继续关注主播：“有时候是出于‘不好意思’白拿人家东西下单回购，有时候单纯就是因为东西好我也需要就买了。”

和其他平台不太一样的是，视频号本身就在微信生态当中，商家可以无缝衔接将用户吸引到私域流量池中，从而维护复购。

以大海分享的体验为例，在视频号直播间中，大海发现抽中福利后，主播经常挂在嘴边的一句话就是“一定记得添加我们小助理的微信，给你发放奖品”。通过视频号的“企微名片展示”功能，用户可通过极简单的步骤，直接添加商家企业微信。

随后，“小助手”则会将用户拉入商家私域群中，并定期在群内发布直播回放和货品售后等信息。大海发现，不少用户会在群内自发讨论所购商品，而这些讨论也起到了一定的”种草“作用，“我一般先看别人买了之后怎么说，再决定买不买”。

微信群的反复触达，确实在一定程度上推动了视频号电商的高复购率。作为多平台用户，大海发现自己“视频号购买过的产品基本都回购过，而抖音却没有。”

当然，消费链路的不同只是一方面，在具体的购物决策中，人们都在因为什么下单？

04

客单价高于抖音快手，为“信任感”下单

一个事实是，视频号虽然白牌扎堆，但客单价并不低。

根据增长黑盒《2023视频号电商消费者调研报告》，2023年视频号、抖音、快手的客单价分别为205元、130元、88元。也就是说，对比其他短视频电商平台，视频号的产品客单价更高。

通过对视频号用户的采访，我们发现：不靠“低价”的视频号电商，用户更乐于为“信任”买单。

70后阿梅目前生活在西北某城市，她在视频号购物主要就是因为——信任和人情味。

阿梅基本每月都会在固定的2-3个视频号直播间多次购物，她关注的直播间主要是做健身操和讲营养课的，平时分享知识、练操，每周在固定时间卖货。

“预约直播后，每天到点就会提醒，所以基本每天都会看”。在观看体验中，阿梅总结道：直播间内，主播会分享家长里短的生活琐事，长期下来“感觉就像是朋友一样，感觉比较有人情味，了解了也就比较信任主播推荐的东西”，在选品上，“基本也是和日常直播相关的，比如瑜伽袜、健身服等。”

视频号商家也在有意针对中老年群体做“人情味”“信任感”的差异化运营。

一个典型的例子是女装品牌“爱丽丝服饰Alice”，2022年8月在视频号上发布作品，前期靠着内容吸粉。它的爆款短视频如《贤妻》《独立》此前在抖音发布的效果都一般，但这样的内容正好是视频号用户喜欢的：

短视频主角里的老板娘是善解人意的“知心大姐”形象，真诚善良正能量，会对犯了错的员工循循善诱，也会在不伤害客人自尊的前提下，满足囊中羞涩的客人买一身新衣的愿望。

短视频的最后，则是以老板娘标志性的笑容特写作为结尾。

随后在视频号的直播带货也延续这一风格，再加上她家的服饰受众与视频号的主力消费群体接近——年纪在40岁以上、女性、有一定消费力。2023年2月，爱丽丝服饰ALICE在视频号的第一场直播带货，3小时卖了330万元。

（爱丽丝服饰Alice视频号主页及评论区）

05

写在最后

当然，对比其他平台，视频号电商还不够成熟。

对于消费者来说，品类受限、选品不够丰富、缺乏品牌保障可能是视频号的局限性。

多平台用户牧牧，现在较少在视频号直播间里购物了：“主要感觉抖音直播间观感更好，头部主播选品更丰富，讲解的节奏更快也更专业，退换货更方便，而且主播颜值也更高。”

对于商家来说，视频号虽然处于流量红利期，但与此同时也是一个新的、独特的生态。开眼内容科技创始人林奕在接受定焦采访时提到：“我们测试过，把别的平台上的爆款，一模一样的脚本和文案，换一个博主拍，放在视频号，效果就差很多。”

再加上视频号的消费主力与其他平台相比年龄更大，商家和平台都需要摸索更成熟的经营方法论。

正如淘宝、抖音一开始都是靠白牌起家，在流量起来之后，才加大对品牌、大牌的引进力度。在“淘品牌”“抖品牌”之后，现如今“视品牌”正兴起，但视频号带货的逻辑与货架电商、兴趣电商都不完全一样，视频号要不要抄作业、要讲一个怎样的新故事，是留给微信的疑问。