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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID: LDYMarketing）

作者 I 李东阳

商超界的神，再次下凡！

继“爆改”江西嘉百乐和湖南步步高之后，胖东来又把目光投向了曾经的“生鲜第一股”永辉超市。

市场的传闻是，5月5-6日永辉超市董事长、CEO亲赴许昌，拜访于东来，在交流、参观了两天之后，于东来作出重大决定：

启动帮扶调改永辉超市。

值得一提的是，胖东来在河南新乡拥有两家实体店，胖东来（新乡大胖店）距离永辉超市新乡宝龙广场店仅4.8公里。

虽然永辉对帮扶计划三缄其口，表示公司会向胖东来学习，胖东来有自己的优势；对于网络传的接管、帮扶事项，没有进一步的进展可以披露。

但市场还是敏锐的嗅到了风声，5月8日，永辉跌倒谷底的股价久违地收获一个涨停——22亿大礼包。

图源：微博网友

这就是胖东来的魔力，其中的商业逻辑虽然很难理清，但稀缺性带来的“胖东来平替”的期待感一定是市场正向反馈的因素之一。

从过去的嘴上呼吁，“活菩萨”胖东来终于付诸行动，开始接二连三下场为“对手”操心了，以一种另类的方式下凡，走出河南。

01

永辉的泼天富贵

在胖东来身上，你总能看到另类的“反商业性”。

4月23日，话题#于东来称去年计划挣2000万元结果赚了1.4亿元#登上微博热搜。

大众能看到胖东来生意好，于东来的苦恼，但未必能感同身受。

相较于胖东来对多赚钱的凡尔赛发言，当下的永辉对金钱则要渴望的多。

图源：永辉超市财报

最新的财报数据显示，2023年永辉超市的净利润亏损预计为13.4 亿元，而在过去的2021、2022年里，永辉超市分别亏损了44.95亿元、30.00亿元。

也就是说，过去的三年里，永辉超市总共预亏损88.35亿元。

而这是永辉此前六年积累的几乎全部利润。

永辉的难还不止于此，一方面，曾经的大腿京东也正在一步步撤出对永辉的投资；另一方面，仅今年就已经有三位核心高管相继离开。

其中还有一位15年的老将——吴光旺。其不再“适应该职位要求”的离职理由也被外界纷纷解读为“永辉超市内斗公开化”的有力佐证。

图源：微博网友

更为要命的是，近3年来，永辉创新性的探索业务，诸如仓储会员店模式主打社区生鲜超市的永辉mini，以及对标盒马的超级物种等等都没有达到预期。

四面楚歌，或许是永辉当下的处境。

这也不难理解为何永辉会转向学习胖东来。

而另一位“同学”步步高的成功无疑加速了永辉像胖东来靠拢。

自3月底被胖东来爆改以来，步步高销售额屡创新高。

4月份至今，门店日均客流达到7100人，相比调改之前增长1.6倍；日均销售额59万元，相比调改之前增长近3倍。

今年“五一”假期，步步高长沙梅溪湖店五天累计销售1053万元，平均日销超210万元，日均客流15963人次。

而这些永辉超市显然都看在了眼里。

更为重要的一点是，在爆改之前，步步高与永辉的财务状况极为相似：

步步高超市的净利润从2014年开始已经为负，随后连年下滑，到2021年亏损近2亿元，2022年净利润为-25.44亿元，2023年上半年亏损约4.5亿元。

虽然爆改还没有开始，但从涨停的股价已然可以预见，这泼天的富贵，永辉似乎已经收定了。

02

胖东来的“平替”们

画人画骨难画神

要回答这个问题，我认为要从以下两个方面寻找答案。

一是行业大势上，传统商超为什么难？

据不完全统计，近三年来，全国超市企业关闭门店数累计超过了2000家。

这些超市关闭门店的原因有很多，但本质上还是因为互联网打破了时间和空间的限制，带来的所见即所得的便捷购物消费方式冲击所致。

立足线下，那就一定要用产品差异化、购物体验与服务三个层面来对抗线上电商的便捷性。

二是胖东来帮扶，到底都帮扶了什么？

依照此前胖东来团队对超市的系统性改变来看，主要包括以下几个方面：

一、员工管理，包括提高薪资福利、调整营业时间让员工获得更多休息；

二、卖场规划，包括优化门店布局、动线设计；

三、提升商品品质，包括优化质量、价格，提升生鲜产品的提供能力，引入胖东来爆款产品等；

四、优化服务质量，包括向消费者道歉，引入胖东来服务理念，挽回顾客信任等。

从这4点来看，似乎极具针对性。

而从目前的结果来看，效果也是十分显著的：

嘉百乐万力超市仅用了15天，其商品的丰富度、卖场氛围、菜品陈列都发生了质的变化，获得当地市民一致好评；

湖北雅斯超市在于东来的亲自指导整改下，已经有“湖北版胖东来”的美誉；

爆改后的步步高，来来往往的顾客将熟食区挤得水泄不通，顾客纷纷到此抢购蓝莓、红肠等，不少产品一度宣告售罄。

图源：微博网友 长沙步步高

但仔细思考一下，这些热闹背后多少是胖东来光环效应的加持？

对于寸步不离河南的胖东来，期盼多年的消费者其实很容易将他们对胖东来的期待转移到帮扶对象身上。

既然不能逛真正的胖东来，到平替版胖东来逛一逛或许也是不错的选择。

但俗话说，画人画骨难画神。

大众为何对胖东来情有独钟？

其实卖场布局、产品这些都是次要的，大众对胖东来的购物“崇拜”本身囊括了太多非商业、甚至反商业的东西。

比如胖东来所推崇的服务，是价值的平等交换。不是“低人一等”的“点头哈腰”，是培养员工一种健全的人格。

比如于东来对金钱的态度，企业家都在谈996福报，他却将公司95%的利润分给员工，每年放假145天。

这种格局本身是有极高门槛的。

曾有超市老总参观完胖东来后感叹，“不是员工学不会，而是我自己根本就没有学会”。

从这个角度来看，大众对胖东来的推崇，是跟董事长于东来本人是直接相关的，更多是对胖东来价值观认同下的商业反哺。

而这显然是具有不可复制性的。

03

胖东来的商业信仰

“不赚钱”才能赢

先抛出我的观点：

如果学习胖东来是抱着纯粹赚钱的商业目的，那大概率是很难成功的。

传统商业所信奉的“利益最大化”在胖东来的商业模式里是行不通的。

因为在胖东来的商业逻辑里，当赚钱不是第一位，那就有了非常佛系的一面。

图源：永辉超市官网

从这个角度看，我对亟需在利润上翻盘的永辉、步步高长期的成功是不看好的。

毕竟水淹田园再筑坝，它们已经很难做到不被商业利益左右了。

这么多年来，其实有很多人发出疑问：

胖东来这么好，为什么不在全国开店复制？

我的观点恰好能回答这个问题：

全国到处开店带来的最显著后果就是商业利益的最大化。

于东来曾多次说道：“请关注我的哲学，而非经营”“我的目的不是为了做生意，而是为了给中国的企业做个样本。”

看明白了吗？

为企业做样本，才是胖东来的最大差异化与核心竞争力，一旦全国开店，胖东来的“超能力”立刻就会失效。

你当然可以将其理解为翻版“饥饿营销”，但我更愿意将其视为探索未来商业的一种新范式：

即未来的企业不再以盈利未目的，而是要实现利益相关者和社会效益的最大化。

让更多的人赢，然后你自己顺便也赢了。

所谓：“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雨”。

有多少人希望你成功，你才会有多成功。

所以，要理解胖东来也好，学习胖东来也好。

一定要跳脱商业视角，站在商业之外，才能看得清，理解得透，学得会。

但在当下的商业环境下，我对胖东来的伟大愿景，持悲观态度。