本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID: LDYMarketing）

作者 I 李东阳

燃油车的崩盘有目共睹。

自狂降12万的宝马、20万的路虎之后，又一个豪华车品牌价格失守了。

“展车都卖完了，就剩库里10台13万的凯迪拉克，冲不冲吧哥哥们”这是凯迪拉克某4S店在抖音发布的一则视频内容。

图源：抖音

而销售口中13万的凯迪拉克，正是定位美式运动轿车，国产版于2020年4月上市的CT4。

在凯迪拉克的官网上这款车的指导价在21.97万～25.97万之间。

近乎腰斩的价格让不少人前去围观，纷纷在评论区询问“是真的吗？”

有媒体前去4S店探访求证，有销售称“13万多的裸车价，大概率是需要以分期贷款的方式购车。”

虽然不同的经销商优惠力度不同，但可以确定的是，对于这样一款停产、清库存的状态CT4来说，降价促销已然成为既定事实。

只是对于一辆曾为美国总统座驾，彼时作为高端和豪华代名词的凯迪拉克来说，在中国市场如今的境遇，属实有些令人唏嘘了。

01

卖不掉，就降价！

相较于新能源车企们屡屡降价是为了如火如荼的明天，大众对传统燃油车，尤其是豪华车品牌的降价更多报以“日薄西山式”挣扎的蔑视。

和多数被新能源车企逼到墙角，销量越发难堪的友商一样，凯迪拉克CT4打到骨折的价格也是为了“以价换量”。

翻开CT4的销量榜单，可以用惨淡来形容。

2022年全年卖出了1万台出头，2023年滑落到了7000多台。在当年的中型车中，月销量排名第42名，年销量排名第39名，实在算不上亮眼。

图源：中国乘联会   凯迪拉克月销量走势

而到了2024年，CT4的销量可谓直接到了崩盘的边缘。

据太平洋汽车的统计数据，2024年1-4月，CT4销量分别是269台、139台、209台、100台，仅为700余台。

但在2020年上市时，CT4则被凯迪拉克寄予了厚望。当时的上市发布会可谓星光熠熠，邀来包括关晓彤、李佳琦等一众大咖助阵。与其说CT4承载的是凯迪拉克的愿景，不如说它承载的就是凯迪拉克的销量数字。

彼时，无论是外界还是官方都将CT4视为ATS-L的接替车型，渴望其成为凯迪拉克新一任的流量担当。

图源：凯迪拉克官博

但4年过去，凯迪拉克的愿望不仅没有实现，反而CT4被屡屡传出停产。

当然，凯迪拉克销量不好的并不止CT4这一款车型，在中国市场投放的全部9款车型里，除了CT5以近乎一半的占比（2023全年CT5共售出了84456辆，销量占比达到了46%）扛起凯迪拉克的销量，其他的都表现不算好。

图源：凯迪拉克官博

财报显示，从2021年-2023年，凯迪拉克的全年销量都在20万辆左右徘徊，且呈连年递减的趋势。

而与之相对应的，传统豪车三巨头BBA 2023年在华销量分别是73.72万辆、82.49万和72.9万辆，是同期凯迪拉克销量的数倍之多。

而对于CT4销量惨败的原因，业内人士普遍认为凯迪拉克对于CT4的运动驾控过于执着，当BBA们的同级别车型选择向市场妥协的时候——先加长轴距做好整体实用性，而CT4为了驾控体验牺牲掉了太多后排空间。

而这正是被“冰箱彩电大沙发”教育下的年轻消费者最忌讳的。

02

“浴皇大帝”伤心了

在所有的豪车品牌中，凯迪拉克是个特别的存在。

相较于超豪华品牌劳斯莱斯使用英国女王权杖上的“库里南1号”钻石为车型命名贴金，凯迪拉克的“豪华”体现的则更为直接和名正言顺。

作为权威与声望的象征，凯迪拉克自上世纪初起就开始成为美国总统的座驾，历代凯迪拉克旗舰车型为基础研发的专属座驾为10余位历任总统保驾护航。

也正是源于这份荣耀，“无后驱，不豪华”曾多次出现在凯迪拉克的广告宣传中。

图源：凯迪拉克广告片

但这份荣耀与傲娇，至少在中国市场至少在一步步被击溃。

在汽车市场，15万普遍被认为是一个豪华品牌的价格底线。

正如长期以来李斌一直将蔚来定位成高端品牌，他认为价格是其定位最显著的标志之一。过去之所以不愿降价，也是因为对稀释蔚来高端定位的担忧。

但如今，13万的凯迪拉克显然已经击穿了一个豪车品牌的价格底线。价格的退让能不能换来销量不知道，但伤了老车主的心倒是真的。

对于消费者来说，价格从来不是一辆豪车的全部，更不是他们做出选择的全部理由，他们更看重的是一辆“豪车”背后所赋予的意义。

正如我曾在《开60万蔚来回村过年，我被村口CBD大爷大妈嘲笑了3天！》文章里所写：

汽车作为现代社会一个比较昂贵的“大件”，“面子文化”被它具象化，被赋予了交通运输之外的更多、更沉重的含义。如同现代社会的“轿子”一般，承袭了它背后的一切隐喻。

在高德地图发布的这一份七大汽车品牌车主行为报告里，凯迪拉克车主偏好洗浴场所点燃了舆论，以至“浴皇大帝”成为互联网上经久不衰的段子。

图源：微博网友

而洗浴中心无疑是最看重“面子文化”的场所，你可以说它庸俗，但那里的声色犬马真的可以被一辆豪车所定义。

以至于13万的价格一出，人们除了关心是不是真的外，更关心的就是“开着13万的凯迪拉克，你还好意思去洗浴中心吗？”

毕竟金钱是最赤裸裸的证明，它可以粉饰一个人，同样是可以粉饰一辆车来装点一个人的门面。

因为13万，足以剥去凯迪拉克“豪华”的外衣，不留一丝情面。

03

燃油车的哀歌

凯迪拉克的溃败，并非个例。

稍早前，一代神车丰田凯美瑞也遭遇了销量危机。

作为广汽丰田20万级别曾经的热销车型，凯美瑞自2023年下半年步入衰退。今年春节后，随着价格战骤然升温，凯美瑞月销量断崖式下滑，从2022年月均20000多台，降至不足7000台，直接腰斩。

凯迪拉克CT4也好，凯美瑞也罢，价格与销量的集体失守正是整个燃油车市场的缩影。

乘联会数据显示，2024年4月上半月，新能源车市场零售26万辆，渗透率首次突破50%，市场占比首次超过燃油车。

新能源汽车实现这一“里程碑”式节点，比原定的2035年提前了11年。

但比起销量上的下滑，更让燃油车担心的是，在新能源新贵们不遗余力的疯狂营销之下，燃油车在消费者心中俨然成了旧时代的产物。

正如一位凯美瑞第九代车主的评价，凯美瑞老气横秋，尖锐一点就是——“土”。买凯美瑞肯定不是冲着外观去的，而是省心和安全。

无论是传统顶级豪车才有的“冰箱彩电”，还是每场发布会必提的“遥遥领先”，都让新能源坐实了科技新贵的宝座，成为引领时代的存在。

就像当年横空出世的iPhone对诺基亚的打击一样，新能源重新定义了新时代的车该是什么样。

毫无疑问，燃油车们失去了定义一款好车的话语权。

不同于中国新能源新贵们互联网造车的思路，即便燃油车们转向了新能源车的赛道，无数消费者都会提出“它能造好新能源车”的质疑。

毕竟在新能源时代，特斯拉、比亚迪才是大牌，BBA们反而成了“杂牌”。

比尔盖茨曾说，微软永远离破产只有18个月。

在这个信息时代，任何企业都难以抵达百年的彼岸。

燃油车也不例外，它顶着工业化时代的荣光耀眼了一个世纪，如今带着“夕阳产业”的帽子，恐怕很难穿越周期了。