618前夕，刘强东又放了狠话。

根据财联社5月24日的消息，刘强东在当日高管会上的一番言论引起了广泛讨论。刘强东直言：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”刘强东口中的“兄弟”当然是一种代指，指的是能够在京东共同打拼、为公司创造价值的工作伙伴。

而就在刘强东发话的前三天，在京东工作五年的老员工在网络上自曝遭遇公司“断崖式分手”，HR明确要求沟通当天就需要离职，没有缓冲期或改进期。而就在被裁的前一天，他还在为618加班到凌晨。

从京东内部考勤调整到午休时间缩短，从人员优化再到刘强东的强硬发言，虽然京东就近日网传的京东八条通知进行了澄清，表示均系谣言。但我们不难感知到这家互联网巨头的焦虑。

有报道称，京东管理层反思了过去数年间公司在管理上出现的失误，承认京东集团体系存在“大企业病”，管理上出现了严重问题，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

京东的问题究竟出在哪里？火了十多年，如今的电商还是条好赛道吗？互联网巨头尚且如此，未来的电商想要突围，又该遵循怎样的破局之道呢？

01

豪赌重资产

刘强东对部分员工不满是真，但更多的是在降本之余，对整个京东增效乏力的反思。

2021～2023年，京东员工人均年创收金额分别约为246.94万元、232.25万元、209.76万元，两年内下降约37.18万元。与此同时，京东的股价连年阴跌不止，截至5月24日美股收盘，京东的股价为美股30.27美元，总市值较三年前直接腰斩。

京东是中国互联网大厂中唯一一个选择重资产模式取得成功的公司。

京东的经营模式中，自营是一个相当重要的存在。刘强东很喜欢自己搞东西，自己搞商品，自己建仓储，也自己弄物流。自营模式下，用户在京东购物的体验是相当好的。消费者不需要担心买到假冒伪劣商品，信任感自然也多了几分。

但凡在京东买过东西的读者都会有印象，京东的发货是所有电商平台中最快的，退货也是最迅捷的。一部分客户尤其喜欢京东的次日达服务。

事情的矛盾点在于，对于消费者来说，究竟是商品价格更重要，还是物流速度更重要。

消费者给出的答案写在了两家的财报里。就在京东为发展犯愁的时候，拼多多的业绩好得让人红了眼。

5月22日，拼多多发布了2024年第一季度最新财报，公司实现营收868亿元，同比增长131%；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为306.018亿元，同比增长了202%，营收和利润远超市场此前预期。受到漂亮成绩单的激励，当日拼多多收盘市值再度超越阿里巴巴。

绝大多数非急单的用户仍旧会选择向低价折腰。“反正便宜，多等几天也没事”成了大多数人的想法。

重资产模式严重拉低了京东的净利润率。2023年京东毛利率仅为14.8%，相对于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以说严重落后。放眼全球，主流电商平台里，无论是国内的阿里巴巴和拼多多，还是美国的亚马逊，去自营化都是大势所趋。

除了重资产模式的掣肘外，京东以电器和3C产品起家，可是这两大主阵地近几年也都不同程度遭遇了市场伏击。

从家电板块来看，其行业景气度与地产密切相关。随着地产行业进入下行周期，人们对配套家电的诉求也愈发疲弱，家电市场整体供过于求；从3C产品来看，以手机数码为代表的经销商零售渠道更加分散化，可供消费者比价的平台众多，京东同样难以提高市场终端的议价权。

或许是意识到了重自营模式的不足之处，最近几年，京东在发展自营之余，也开始学习其他电商的经营模式。

02

学谁都学不像

京东对拼多多的“学习”可以说是直白得可怕。

名字都没有换一个，京东的百亿补贴直接上线了。但是，比起拼多多的全品类，京东的百亿补贴可谓雷声大雨点小。有补贴的产品，两大平台的价差并不大；可是在京东，有百亿补贴的产品丰富度较之拼多多，依然有很大的距离。

如果只是某一小部分品类采用百亿补贴的模式，对于京东来说，营销效果甚至不如不搞。

作为一个家喻户晓的品牌，京东并不需要广告。之所以想试水百亿补贴，无非是想占据消费者心智，让消费者在想要购买平价商品时，能够想到不只有拼多多这一个平台。可是显然，仅仅个别类别里的个别产品打折，完全起不到这样的效果。

对消费者来说，一来根本搞不清楚在京东哪些产品有百亿补贴，还得一个个搜索，效率非常低；二来京东百亿补贴的力度也只是个别产品低于拼多多标价，并不是全网最低价。如此一来，网购用户的消费习惯并不会因为京东百亿补贴的出现而改变。

想要以其人之道还治其人之身，京东的百亿补贴还得以真心换真心才行。

京东对淘宝和抖音的学习，更多的是以跟随式地学直播带货来进行。

由于始终缺乏头部主播，京东的直播带货与其他头部相比，几乎处于空白地带。拼多多或许并不需要主播，因为它足够便宜；但对淘宝、抖音、小红书等其他平台来说，顶流主播至今仍旧是获取流量和销量的不二密码。几年前，京东也曾经推出过刘涛、罗永浩等名人坐镇，但全都如过眼云烟，甚至带不起多少声响。

在去年12月内网回复员工时，刘强东曾痛斥道：“我们经常说战斗战斗只做第一，但是处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

显然，不论是百亿补贴还是直播带货，纯跟随的效果并不好。

顶流主播和电商平台的相互牵制已经成为当前的一种通病。今年618，章小蕙“抛弃”了当初一炮而红的小红书，在淘宝和小红书双平台进行直播。

由此可见，当下电商对于头部主播并没有强约束力，主播可以随意游走于各平台之间。从京东的角度而言，除了当时疯传与东方甄选“闹掰”的董宇辉，天价挖人的效果未必能如人意。

但对京东来说，最大的砝码当属创始人刘强东。

4月16日晚，刘强东的数字虚拟人分身“采销东哥”，现身京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间，数据显示，近1小时观看量超2000万。

图源京东超市采销抖音直播间

数字人东哥的效果尚且如此，假如真人东哥现身，其流量可想而知。对广大消费者来说，数字人或许只是个噱头，但真刘强东的出现，无疑将成为售卖商品重要的背书，即便一年只直播一到两回，也足以让京东以差异化的直播模式立于众多竞争者之中。

360有周鸿祎；小米有雷军；而刘强东，才是京东的最强王牌。

03

出海的未来战争

从几大电商当前在国内的格局来看，拼多多主打性价比；淘宝天猫为各品牌基本盘；京东的自营和电器商品更吸引人。虽然拼多多近几年的涨势惊人，但分庭抗礼的态势仍存。

随着渗透率的不断攀升，国内市场的天花板愈趋愈近，大家无非是在存量消费群中以更高的成本打价格战，夺取有限的资源。

国内，早就没有蓝海了。

中国14亿人口，而全球有81亿人口，如果不出海，中国互联网公司最终将很难和全球互联网同行竞争。

从财务情况来看，在极度内卷化的当下，尚未出海的中国互联网公司都有着共同的特征：账上有很多现金，每年的业务也能使其积累许多现金，但没有增长，也没有有效的投放出处。

这其中当然有股东分红机制的不合理性，但更多的是表明，对于中国互联网公司而言，它们度过了无比怀念的黄金十年，但今后所面临的甚至不是白银时代，而是黑铁时代的到来——无处投放的现金和增速滞缓的发展。

从业务层面来看，这种无法维持高增速但拥有大量现金的“吃得饱却吃不好的行情”又能持续多久呢？我们需要打上一个大大的问号。

如果你不出海，而你的竞争对手出海，竞争对手可以凭借海外的巨大价值来源形成倒灌，从而反杀你，结果就是国内的内卷再度加剧。

大家的套路几乎都如出一辙。当主营遭遇瓶颈后，再把看似有可能赚钱的业务都干一遍。

以百度为例，当搜索引擎业务停滞不前后，百度开始了扫货式的发展：移动App、百度外卖、百度地图、无人驾驶、长视频……可是这些业务早已脱离了蓝海，投入巨大自不用赘述，想赚钱势必要经历一番恶战。而更重要的是，当其他竞争对手已经将目光投向海外，拘泥于国内市场的自己根本无法遏制对方的发展。

以拼多多海外平台Temu来看，根据市场分析机构SimilarWeb收集的数据，目前Temu全球独立访客数仅次于亚马逊，在其业务规模最大的美国，Temu每月活跃用户超1.5亿、覆盖美国九成以上电商用户。

图源SimilarWeb

然而，所有渴望出海的电商头上仍然悬着一把达摩克利斯之剑——地缘政治。当Tiktok还在夜以继日为美国政府制裁而打官司，任何中国企业都无法独善其身。

但与抖音相比，电商企业出海可能遇到的困难在一定程度上会弱化，因为以纯粹电商的形式存在，并不涉及创作者言论、媒体传播等敏感地带。

当前，Temu正在积极配合监管机构，希望能以合规的方式继续在美国发展。即便是在美可能受挫，电商乃至互联网平台的出海脚步都不应就此终止，欧洲、中东、非洲等地皆是远方。

5月17日，京东公布了2024年第一季度财报。

没有惊喜，但也没有那么差。

在一种温水煮青蛙的情境下，刘强东和他的京东依然无法摆脱“逆水行舟，不进则退”的焦虑。

在去年12月的内部信里，刘强东说过，“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

大象难转身，京东也不例外。好在，京东仍有牌能打。

是实打实的百亿补贴？还是亲自直播？抑或坚定出海？

京东需要时间，而刘强东需要抉择。