本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

设计 | 胖兔

封面图源 | 小红书@生时何需久睡死后自会长眠

“现在的网红牛肉面怎么既没有肉也没有面？”

【没有】是有些夸张了。此前的牛肉面馆师傅们在切肉上都具有一定造诣，面对硕大的红色肌理小肉手不抖眼不跳轻轻松松切出薄如蝉翼，虽然东西南北的食客口味是各异的，但师傅们的功夫却达成了一致。

没想到如今师傅们的功夫已经练到了下一个level，师承食堂大妈的手抖派，继续把“一头牛用三代人”的精神发扬光大，争取做到一袋面粉喂饱300位食客。

最近，不少网友指出，以马记永为代表的网红牛肉面店“面量越来越感人。”

图源：小红书@whoever

一眼望去海碗被红油辣子和葱花香菜占满，薄薄几片牛肉之下是同样显得有些“稀疏”的面条，夹一筷子想要尝尝味道才发现原来真就是一筷子的事儿。

随着麻辣滚烫的减肥热度仍在攀升，你不能否认这是在平等地关心每一位食客的身体健康。所以吃网红牛肉面，怎么变成了一场寻找游戏？

01

“续了9碗面

把自己都吓到了”

考虑到兰州人只认牛肉面，以及兰州没有“兰州拉面”的爱恨纠葛，这里把马记永们统称为网红牛肉面。

社交媒体上，有关马记永们【面少】的讨论越来越多。有人把网红牛肉面的如今面量称之为——筷子面，即一筷子就能夹完一碗面。

比不上你家楼下面馆的份量早已成为常态，只是看到如今显得有些瘦弱的面量你还是有些难以置信，于是转身询问服务员是不是有面忘记捞上来，得知这就是一碗面时开始怀疑：难道是我胃口太大了？

图源：小红书@黄焖鸡拌米饭

有人估摸现在这一份面连二两都不到，但这事很难有个准确答案，毕竟不是人均B太，连吃面都带一个称，况且网红牛肉面也从来没有说过自家一份面到底有多少。只是食客们在长久的吃面中感到了些许不同：

“续了2份才是正常份量。”网友@一只大大大西瓜 还曾因为一碗面吃不饱怀疑自己是不是有着超出寻常女生的胃口，结果一搜社交媒体发现大家都不够吃。“

但网红牛肉面还是有网红的道理，面不够吃没有问题，它还有一个杀手锏——免费续面。

虽然这一行为在你家楼下面馆早已存在，但如今到了网红这里，立刻成为可以与“正宗”媲美的卖点。

无论是马记永还是张拉拉，没进店你就可以看到四个大字“免费续面”，它们“长”在店里最显眼的位置、大门前的广告牌以及无处不在的博主宣传中。

图源：氢商业摄

续面甚至有一个很好听的日本名字——替玉（kaedama），也经常出现在日本拉面馆里。日本福冈长滨的拉面多以细面为主，为了保持口感，所以出现了替玉的方式。

如今你会不会真的续不好说，但这四个字就像是挠痒痒一样，在无形中减轻了你吃面前的心理成本。30一碗牛肉面是贵的，但免费不限续又彰显出老板的人道，这么一想，价格似乎也合理。于是这个网红牛肉面你是越看越眉清目秀。

在马记永们续面甚至成为一种生活哲学。

吃饱喝足再续一份不是想着现在吃，加上店里的辣椒和醋以及没喝完的汤，打包好就是一顿专属碳水大省的下午茶。在社交媒体上，相关的“续面教程”也是五花八门，打工人拿出毕生所学只为优雅地续一份面。

所以倒也不能否认续面颇具穷鬼套餐的显性，有人自己续，有人干脆搭伙来吃。两人吃一份再续一份让“把一块钱掰成2瓣花”走进现实。网友@江小梨???? 在去年指出，当李佳琦从李老头变成资本的代言人，嫌弃你工作不努力时，只有牛肉面不会骗你，牛肉是真的，面是真的，便宜大碗也是真的。

图源：小红书@江小梨????

这样的牛肉面有时候又成为情侣约会时感情升温的好助手，只不过太过没有缝儿的亲密关系也会让人觉得实在难以接受，比如相亲对象吃1碗续10碗。

图源：小红书@奶茶要常温女士、@樱桃味mint

可当正经一碗面都没多少时，免费续面也自然更不够看了，续面变成了【续一口面】。有网友说自己吃一次马记永最少续3碗，还有人晒出11碗的战绩。

难道碰到了牛肉面就变成了人均大胃王？为了感受一把马记永的面量我上周专门去吃了趟。尤记得2年前第一次吃马记永时是一碗都没吃完，海碗比我脸都大，光是牛肉就够吃一会儿。

如今不知是不是我的胃有了几何增长，在下午2点的马记永，包括我在内的6桌都续了面，我也干干净净吃完了一碗面和一碗续面。一口续面还是夸张了，我用了3口才吃完。

这时候就明白为啥这家面馆在中午时总是桌桌爆满：店里你吃不饱还能续，要是点外卖，除非未卜先知提前续好面，那吃完可就真的吃完了。

02

续面，

怎么成了play的一环？

为什么网红牛肉面连面都越来越少了？

按理来说，一碗牛肉面里，面是最不值钱的，有人曾估计30元一碗的牛肉面，面条成本超不过3块。

主要还是因为网红牛肉面不好卖了。

兰州拉面被叫做中华第一面，2020年全国线下40万家面馆中有一半都在卖兰州拉面，瞅准了大市场的资本们一窝蜂去疯狂吃面，于是马记永们相继诞生。

马记永、张拉拉和陈香贵，三兄弟被叫牛肉面三新贵，不仅喜欢手拉着手开店，还统统装修精致，一改过去街边面店的朴实感，一进门还以为走进了无印良品的拉面分品。

进了高端商场，牛肉面的价格翻几倍。家家都把“正宗”作为核心卖点。张拉拉在2020年创立，创始人是前运动员张晓慧，但卖起牛肉面来已然是“五代传承”；在同年成立的陈香贵宣称自家的面是“地道兰州味、飘香两百年”。

图源：大众点评@马记永、小红书@陈多鱼探泉州‍‍‍‍

相比之下，马记永直接搬出“兰州拉面创始人”马耀山给自己背书。

但兰州人却不敢认。本地人从来不叫“兰州拉面”，都是直呼“牛肉面”，“不正宗的拉面，才会在前面加个兰州，有点此地无银三百两”。在诸多兰州乃至西北人眼里，马记永们压根和正宗没有任何关系。如果非要找一个共同点，大抵就是每家牛肉面都在放牛肉时额外珍惜。

在去年年底，媒体们纷纷报道《40元一碗的网红牛肉面没人买单了》。陈香贵开放加盟，张拉拉开店速度比不上闭店。曾经被估值超过10亿、上海大众点评兰州拉面排名第一的马记永涨势也远不如最风光时。

既然都不好卖了，为什么网红牛肉面不能降价？还一直死死守在30元大线上。

又或者说，网红牛肉面们到底贵在了哪里？

装修上就“吊打”了一众脏摊，张拉拉主打木色，陈香贵是木色和黄色结合，而马记永则是蓝色和木色，走进去已经和楼下的拉面馆千差万别。更像是日式居酒屋，马记永服务员身穿蓝白T恤和头巾，也像极了《深夜食堂》里的小林熏。

图源：大众点评@我叫我得了

在大众点评上，很多消费者对网红牛肉面们评价道：“环境卫生条件好”，而这似乎和传统的兰州面馆并没有太大关系。但最终为这份明亮装修装修买单的还是你，都在面里了。

更贵的是房租，网红牛肉面喜欢开在商场里。一般来说，餐饮成本主要由原料、租金、人工等构成。“单是租金这一项，高端商场就把面馆拖得够呛。”市界在采访餐饮人士时得知。

于是网红牛肉面想要自救就得开源节流。价格降不下来，就开不出更多源，毕竟消费者已经太熟悉9块9和穷鬼套餐。

那就节流。但市界采访餐饮行业分析师汪洪栋得知，“面类的供应链降本空间有限”，就算是使用中央厨房、标准化等概念也很难在省下什么本。

端着高端的碗下不来，网红牛肉面们终于把算盘打到了面的份量上。

面条不值钱，但耐不住薄利多收。原本一份面的量变成越来越少的初始面和单点续面，说着好点的“无限续面”实践起来又有些门槛。

博主@ 海上山川图在2021年粗略计算过马记永一碗兰州拉面的制作时长，四位制作师傅：拉面、煮面、舀汤、加料，最快需要69秒。而现在越来越多网友反馈，等待续面的时间“太长，有次等了20分钟。”

而你在那里等待续面的本身，也正在成为活招牌给马记永们揽客。经济学有个原理叫做【规模效应】：通过延长你的用餐时间，吸引更多顾客驻足，无形中摊薄了固定成本。而免费续面恰恰就是最好的方法之一。

图源：氢商业摄

但现实是，不是所有人都能在工作日有20分钟等待一碗免费续面。

一边是没吃饱的肚子，另一边是癫狂的领导连环call问你ppt进度，你还在这里等一碗续面吗？你不会的，你宁愿下午有空的时候再去便利店吃个饼。

可就算是你有大把的时间，续面也没有那么简单。或为了保持口感，或为了减少浪费，续面本身没有问题。但对于很多脸皮薄的女生和胃口大的人来说，续面变成了【续面羞耻】。

“ 明明没有吃饱，但不好意思续面。”网友@麻辣汤圆 指出，每次续面仿佛来到I人（内向）的人地狱，害怕别人觉得你占便宜，更担心服务员吐槽“女孩家怎么这么能吃”。

“续多了服务员就不理我了。”有网友回忆自己有次在陈香贵的续面经历，“续到第三碗就没人给我上面了。”

还有一些带娃父母也不好意思，大人吃一碗给孩子续一碗本是常态，但随着“一家三口只买一碗疯狂续”的事情越来越多，续面就逐渐变味为【不要脸】。

“带着孩子都不知道多点一份，不知道抠什么抠。”

本是商家的噱头，最终演变成消费者之间的矛盾。导致父母带娃吃面得先上网问一句：一妈俩娃，我该续面吗？

谁能想到，吃面都开始关乎道德。

于是，不会再续的面，更少的原始面，你通过少吃帮助老板省钱。

可就算你无所畏惧，想要想吃几碗就吃几碗时，还有事情等着你。当你打开菜单准备续面，结果被淹没在各式小吃里，续面需要拉到底部才能看到。

如果你仔细发现，马记永们的菜单越来越长了。从椒麻鸡到油炸小酥肉，虽然一个个号称自己是最正宗的兰州拉面，但菜单更像是西北美食缝合怪。

这时候你或许意志坚定只加一份面，但更多人带着“来都来了”的传统美德总会再点其他，这就是网红牛肉面们想看到的。

因为拉面不挣钱，小吃才是利润大头。“拉面馆想要挣钱，只能从周边品类下手，比如烤串。”汪洪栋指出。sku也较为丰富的张拉拉，曾对外宣传毛利率高达70%。

那网红牛肉面们是如何让你心甘情愿点这些更挣钱的单品？

还是多等等。实在等不及，你选择再来一把烤串过过瘾，又帮着各位老板多挣几块钱。在这场看似减轻消费负担的续面游戏里，我们都成了play的一环。

打工人没明白，怎么吃一碗面都这么多事？

花30块本来想犒劳自己一把，在空调和明亮灯光下享受一份午餐，结果没想到吸溜两口就没面了。抬头一看发现有“免费续面”，于是鼓足勇气续了一份，等待20分钟玩腻了手机，结果三口又没了。

不再好意思继续续，害怕续多了被骂，现实是续少了没饱。远离家乡在一线城市打工本来已经为高额的房租浅浅忧伤，却没想到吃碗面自己的几两碎银还要再给面馆老板交租。

“放过面条吧。”