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作者微信公众号:中国饮品快报(ID:zgypkb)
近日,书亦烧仙草多款产品降价,如原价12元的中杯茉莉奶绿、幽兰乌龙降价为8元。而且该品牌近期上新定价都在10元上下,比起以往的菜单价格,降幅在3元—6元。
书亦烧仙草门店
01
书亦改走“质价比”路线
在书亦小程序上,桃桃乌龙果茶大杯售价为8.8元,草莓白月光大杯10元。这一价格已近蜜雪冰城价格带,如蜜雪冰城菜单显示,其蜜桃四季春7元、菠萝百香果8元。
除了在全国陆续上新平价优质的产品以外,书亦还在一些测试门店上新了几款更具性价比的产品,比如,售价6元的金桔柠檬水,售价7元的薄荷奶绿,以及烟雨茉莉纯茶等原叶现泡纯茶系列价格更是低至大杯5元。
同时,书亦还将菜单里“茉莉奶绿”“幽兰乌龙”等产品进行了调价,由原先的12元调整到现在8元,在产品侧彻底做到了性价比满满。
书亦烧仙草小程序
“从产品侧看,我们把价格基本上拉回到了10元左右。同时我们还选了几百家门店进行测试,他们采用的菜单中不少产品价格更低,未来还会搭配很多市场活动。”据书亦方面介绍,此次测试门店在测试期内店均销售杯量和实收均增长了20%-30%。
据悉,书亦优享店也将在夏季长期推行“夏日清凉套餐”,让消费者更低的价格买到最划算优质的产品。
书亦此前曾向媒体解释称,在去年产品往健康方向升级的基础上,今年书亦烧仙草要做质价比。此前,书亦先后采用了植物基、“3零”健康等战略,如今则在健康战略的基础上增加了质价比。
02
书亦升级:
“轻仙草、重健康”新人设
基于近年来消费市场疲软,行业内卷加剧,品牌产品降价、加盟降门槛已是普遍趋势。但由此出现杯量缩水、配料简化等产品品质下降,导致消费者质疑的声音也变多。
书亦在定价调整前就明显表示,调价是品牌洞察消费者需求,并基于自身供应链能力、成本管控能力和运营能力而作的战略调整。
书亦展示产品构成
去年底,书亦就进行了一次全面的品质升级,全线产品实现了0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸,拒绝奶精只用真奶。同时,书亦门店也进行了升级改造,全新轻中式风格,简约大气,呈现品质化细节。
而近期上新的平价新品,在定价上实现了突破。不过,书亦在降价同时将品牌选用是好果、好茶、好奶,严控原料产地和品质的产品形象,有望实现低价高质的新品牌人设。
书亦烧仙草门店
03
书亦仙草咖啡的布局
2020年后,烧仙草这一细分品类已经跃居紧随珍珠奶茶,成为细分品类第二大单品,可观的市场规模也引来众多品牌在菜单上添加烧仙草这个品类。
不过疫情后,随着消费疲软和风投的大量进入,上游工业化、标准化越来越集中,重压下各大茶饮品牌也在纷纷寻求市场的突破。
如茶颜悦色进军川渝市场,茶百道在“滇茶之乡”打造红茶基地等。加之各区域品牌相互渗入其它品牌的传统核心区域,加剧区域品牌竞争压力,使得单一品类为特色茶饮品牌创新难度陡增。
书亦谋变也成意料之中的事,如2022年就高调投资控股湖南咖啡品牌doc当刻咖啡,并迅速开始了品牌升级与门店扩张,还定下今年100家门店扩张的目标。
doc当刻咖啡
另外,据公开资料显示,2020年,徐州方德食品成立,控股股东是维维控股,也是上市公司维维豆奶的大股东。此次,书亦和速品食品一起参与投资后,维维控股在徐州方德食品中的持股比例已下降至11.4%,书亦持有的股份达到了4.5%。
在产业链布局上,书亦动作频频,在四川合资成立佳味添成饮料科研究所;在广西合资成立广西丰溢,解决仙草原料供应问题;在四川成立亦宏新材料,解决包材问题。
由此可见,书亦谋变是全局性的,新品降价可能只是看得见的一角。
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