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作者微信公众号：牛刀财经（ID:niudaocaijing）

文丨宋美佳

自宿华卸任CEO以来，程一笑带队下的快手业绩表现越来越好。

2021年程一笑接任CEO，23年接任董事长，愈加全面把控快手，也带动了全方面的业绩改善。

尤其是，2022年9月到23年11月程一笑亲自接管的快手电商，交出了亮眼的成绩。

临近618，各大电商平台为了争夺流量，可谓使出了浑身解数。与以往相比，今年的618明显战线拉的更长，平台间的竞争也更为激烈。

其中，快手电商整体表现不俗。据中国证券网报道称，5月20日到5月25日期间，快手平台动销商家数同比增长32%，动销新商数同比增长25%。换言之，正在有越来越多新商家积极参与快手的618大促，抢占生意先机。

事实上，从财报数据来看，最近一年多以来快手的业绩一直都很不错。

据快手财报数据显示，2023年全年，快手总营收达到1134亿元，增幅高达20.5%，净利润则为103亿元，成功实现扭亏为盈。2024年一季度，快手的营收总额为294.08亿元，同比增长16.6%。净利润继续保持盈利状态，为41.20亿元。

显而易见，与往年相比，快手更会赚钱了，并将盈利主要归功于电商业务。

不过，快手并非高枕无忧。一方面要面对微信视频、抖音等强敌环伺，另一方面以辛巴为代表的头部电商们也非常不安分。内忧外患下，快手电商直播老二的地位也越来越不稳。

对于快手电商而言，光会变现其实远远不够，如何讲出新故事才是真正的难题。

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流量见顶，江湖老二地位难保

俗话说的好，不管黑猫白猫能抓耗子的就是好猫。随着互联网流量进入存量时代，各大平台也都陷入流量焦虑中。

不过，像微信、淘宝、抖音们等平台，由于日活、月活用户总量一直非常可观，即便增长速度放缓，影响也不算明显。相比之下，快手日活用户不足4亿，体量只有对手一半甚至更少，难免影响更大。

彼时，快手依靠“土味”视频，轻松吃尽下沉市场的红利，积累了海量下沉用户，一跃成为短视频领域的佼佼者。

但由于“土味”标签太过根深蒂固，平台形象深受影响，为其此后的发展埋下了隐患。随着国家对短视频平台监管更加规范和严苛，快手除了承担更大的监管压力外，也难以占领高端用户心智，导致冲击一二线城市屡屡失利。只能眼睁睁看着抖音靠着极速版轻松抢占市场，稳坐短视频领域头把交椅。

据相关统计数据显示，抖音日活已经超过8亿，快手为4亿，二者之间差距较大。

同时，在短视频市场，快手还要面临行业黑马“微信视频号”的追击。据视灯研究院数据显示，微信视频号日活早已经超过5亿。

在这种情况下，快手为了提高流量，可谓是使出浑身解数。快手曾经邀请成龙，在平台上以“野营谈唱会”的形式开启独家直播。此前，快手便已经成功劝说成龙，在平台上开启了出道60周年来首场全球直播，累计观看人次高达2.2亿。

虽然大牌明星助阵可以短暂带动平台日活，但却难以真正替快手寻求到新的增量。

据快手2024年Q1财报数据显示，报告期内，快手实际月活人数为6.97亿，环比下降0.4%，呈现流失趋势，2023年Q4时为7.004亿。

快手流量增长停滞，很大程度上也影响了其电商运营情况。众所周知，快手电商能飞速发展，一定程度上要归功于平台内庞大的流量输血，甚至出现了辛巴等头部直播。因此，当平台新增量难觅，快手电商的竞争压力明显也更大。

更令快手焦灼的是，微信视频号的电商也正步步紧逼。统计数据显示，2023年微信及WeChat月活已经高达13.43亿，几乎是快手的2倍。虽然目前来看，视频号电商还比较小众，体量较小。但腾讯正有意打通视频号和微信广告系统，在朋友圈内广泛推广视频号直播间。

况且，用户对于微信有着天然的信任关系，非常有利于视频号电商发展。此前，基于个人/社群私域发展的微商们就一度挣得盆满钵满。

外加抖音电商运营的风生水起，快手电商想要继续躺着挣钱已绝非易事。甚至还有可能在流量和信任关系双重夹击下，老二地位不保。

2

短剧也难讲出新故事

面对流量危机，快手自然不会坐以待毙，开始将眼光瞄向了短剧赛道，希望可以寻求新机遇。

就快手来说，其实短剧还是在其舒适区内的。毕竟，短剧的本质还是短视频，只不过故事性更强而已。因此，借助短视频平台的优势，快手轻松切入到短剧赛道，并把握了更多的主动性。

去年12月底，快手推出了一款独立短剧APP喜番，并在APP详情页上强调“免费畅享”这类字眼吸引了一大部分对价格敏感的人群。

虽然强调免费观看，但其实快手短剧更注重品牌营销，借此实现商业化模式变现。

在模式上，快手短剧不光注重“内容曝光种草”，更在意“品牌转发拔草”。通过打造“边看边种草”、“边看边互动”、“边看边搜”、“边看边转化”的短剧营销全链路矩阵，令品牌形象成功占领消费者心智，带来品牌忠诚度并提高重复购买率。

在形式上，快手通过打造“短剧+”内容活动玩法组合，包括品牌冠名、品牌定制、热剧追投、超前点映等，让内容与流量并驾齐驱，实现品牌声量扩散。

短剧业务的快速发展带动了大量用户在平台上进行消费，这也吸引了大量新商家涌入。商家们对于流量曝光的需求，为快手广告提供了较为强劲的增长动力。

财报数据显示，2023年，快手广告收入创新历史新高达603亿元，比去年同期增长23%。

不过，从长远来看，快手电商要想完全依靠短剧业务讲出新故事并不现实。

在过去一年，短剧虽然异常火爆，但也引发了大量的市场争议。

不少短剧都存在内容上粗制滥造、违背公序良俗等问题，这也促使相关部门监管变得更加严格。

2023年11月15日，广电总局正式对外公布了为期一个月的专项短剧整治行动，有两千多部存在违规情况的短剧被禁止投入市场或下架处理。此外，各地也陆续发文，对于未通过备案的短剧，不允许在网络平台上上架。

随着监管越来越严格，快手电商想要依靠短剧带来更多的业务增长也变得非常困难。

3

加大“信任”突破瓶颈

虽然快手月活用户量下滑，但留下来的存量用户在平台内活跃度明显提升。

财报数据显示，快手日活用户日均使用时长129.5分钟，环比增长4%，平均日活用户数量指标创下历史新高。

既然新流量难觅，快手不得不努力留住老用户，增加用户粘性。为此，快手也进一步调整了电商策略。

在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁王剑伟特意强调用户为先的战略，呼吁商家与平台跟随用户需求调整经营。

譬如，快手会在流量分发中加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家获得更多流量。这样一来，可以有效促进更多靠谱商家入驻，也能消费者购买到真正性价比高的商品。

此外，快手还在积极提高服务质量，推出了“多件多折”、先用后付等功能，还持续优化了品包邮比例、退货物流等流程。

事实上，早在2022年快手电商引力大会上，快手就已经提出了信任铸就增长新红利的战略计划。

显而易见，快手希望通过一系列措施，提升在消费者心目中的信任度，增加回购率。

不过，真正能否行之有效还属于未知数。

毕竟，快手电商虽然一直提及信任，但在黑猫投诉平台上，却依旧不乏消费者对于平台的不信任。

在近30天内，快手在黑猫投诉平台共产生2388条投诉，已回复2388条，已完成587条。

而投诉内容主要集中在虚假宣传、购买产品存在质量问题、欺骗消费者等一系列情况，这些问题都消耗了消费者的信任度。

现如今，除了淘宝、拼多多等专门电商平台外，抖音、小红书等平台也正在向电商方向转型，市场留给快手的机会并不算多。

尤其不少消费者早已经在其他平台养成了消费习惯，倘若快手平台商品不能足够划算并具备相应品质，其实很难让消费者去主动下单。

不过，庆幸的是，快手明白问题所在，也在积极改变。但电商业务要想真正撑起快手的半边天，除了喊口号外，还得拿出真行动。