本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：斑马消费（ID:banmaxiaofei）

作者丨陈晓京

“9块9一杯、17块钱两杯，星巴克什么时候变得这么便宜了？”

随着竞争的加剧，9块9已成中国咖啡市场的“水平线”。多一毛钱，就被会嫌贵。

9块9，源于瑞幸和库迪之间掀起的价格战。这一场大战持续一年时间后，扩大了咖啡饮品的受众规模，改变了大众对咖啡的认知。

战争的硝烟，终于波及了高端的星巴克，一季度其在中国市场的同店销售额下降高达11%。

对竞争对手们高举9块9的旗帜步步紧逼，曾声称绝不降价的星巴克，能否抵挡持续的冲击？

01

星巴克也焦虑

曾几何时，在星巴克点上一杯咖啡，还代表着一种小资情调。进入中国市场25年后，主打高端的星巴克，在瑞幸和库迪等品牌疯狂卷价格的高压下，也开始慌了。

近期，#9块9的风终于还是卷到了星巴克#、#星巴克要进入9块9时代了#等话题频上热搜，绝不参与价格战的星巴克，正在“曲线救国”。

如今，在星巴克APP和小程序里多了不少限时优惠券，包括双杯39.9、三杯49.9、单杯75折等，算下来每杯售价在20元左右，和以往相比价格更加亲民。且放出优惠券的数量和频率也在加快。

此外，抖音星巴克官方旗舰店也在同步推出238元10杯，107元5杯的优惠券，美团、饿了么等平台上的优惠活动更是屡见不鲜。抢购专属优惠券再叠加平台红包，9块9的星巴克从梦想变为现实。

9块9的星巴克并非常态，品牌定位决定了，它永远不可能以低价换市场，但面对竞争，它又不得不被动接招。

早在2023年6月突破万店之际，瑞幸曾发放了大量9.9元优惠券，这让其在该年度新增了9500万交易客户。

一直和瑞幸贴身肉搏的库迪，已经做好了三年准备，要将“全场9.9元促销”的门店补贴政策延长到2026年底。

9块9的咖啡激战正酣，对星巴克带来的影响体现在财报上，肉眼可见。

5月1日，星巴克公布了2024财年第二季度财报（2024年1月1日-3月31日），公司实现营收85.63亿美元，同比下降1.8%；归母净利润7.72亿美元，同比下降15%。财报披露当天，公司股价暴跌15.88%，市值蒸发近160亿美元。

曾被星巴克创始人舒尔茨寄予厚望的中国市场，下滑更加明显。当期，星巴克全球同店销售额下降4%，其中美国同店销售额下降3%，中国同店销售额大降11%，远超市场预期。

02

平替成主流

舒尔茨曾明确表示，“星巴克更像是一个咖啡文化的传播者。”这句话放在十几年前，恰如其分。彼时，星巴克是都市精英的标配，一杯咖啡动辄30多元，普通消费者难以接受。

星巴克对国内咖啡市场的发展和引导有着不可磨灭的贡献，但它打造出的文化底蕴、第三空间等优势，在消费需求转变和竞争对手崛起的背景下，吸引力正在慢慢消退。

“喝一次星巴克，能喝三次瑞幸。”从2017年10月诞生之日起，瑞幸就主打“平替”，通过高性价比、高便利性，迅速切入市场，2020年便在全国开出了5000家门店。

到2021年底，瑞幸的门店数量正式超越星巴克中国，2023年第二季度更是在营收上首次超越星巴克。时至今日，瑞幸的门店数量已经超过18000家，成为中国市场名副其实的“咖啡一哥”。

瑞幸的成长速度已是惊人，库迪则更加恐怖。

陆正耀从瑞幸黯然出局后，携瑞幸核心创始团队转身创办库迪，不到半年时间就开出了5000家门店。

2023年2月，库迪率先发起“全系列产品9块9”，正式在咖啡赛道掀起价格战。瑞幸紧随其后，放出海量优惠券，对外宣称9块9活动至少持续两年时间。

瑞幸和库迪激战正酣，Tims天好咖啡、肯德基旗下KCOFFEE等品牌也加入战场，推出对应的9块9咖啡饮品。在很多消费者看来，如果一杯咖啡的售价高于9块9，就没有性价比。

在瑞幸等的绝对价格优势之下，星巴克的“光环”不再。

03

希望在下沉市场？

咖啡行业的9块9大战已经持续了一年，似乎还远没到鸣金收兵的时候。瑞幸和库迪打仗，让星巴克骑虎难下。

如果不断降价，势必消耗自身品牌调性。不降价，又会有丢失市场份额的风险。

为了能够更直观地刺激销量，星巴克开始向中国品牌学习，搞联名。

今年1月，星巴克首次推出联名产品，对象是《大闹天宫》；4月，又和迪士尼牵手，推出“爱丽丝”睡莲风味拿铁等饮品；5月又和QQ黄脸联名……可是，一系列动作之后，星巴克发现，对销量的刺激非常有限。

除了联名和适当的降价，星巴克还把目光投向了下沉市场。

当前，星巴克在下沉市场的新店盈利能力优于一线城市，下沉市场90天活跃会员规模的增速也要更高。

数据显示，星巴克中国Q1净新增门店118家，同比增长14%。在国内近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了900个。

星巴克知道走下沉路线，瑞幸和库迪们更擅长这一点。下沉市场的消费者对价格更为敏感，咖啡购买的频次也更低，星巴克很难扛住瑞幸和库迪价格战。

瑞幸们学习了星巴克，星巴克也在中国市场汲取了养分。

5月8日起，星巴克已经在北美地区推出了名为Summer-BerryRefreshers的奶茶饮品，或许用不了多久，这一杯奶茶也会在中国市场上架。