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作者微信公众号：消费最前线（ID: xiaofeizqx）

文丨罗弋

今年年中电商大促，似乎比往年更简单和理性了。

唯一有些热度的便是辛巴与快手的爱恨情仇，续写到了2024年。在今年618大促之前，辛巴再次在直播间里“惹怒”快手，被封禁了一个月。只不过，相比于从前的剧情，今年这幕戏提前结束。

辛巴在大促前一天选择公开向平台道歉，而快手也迅速接下了这个台阶，赶在大促之前恢复辛巴的主账号直播权限。事实上，辛巴与快手之间的纠葛断断续续，这出你来我往的戏码唱到现在也失去了新鲜感。

但这一次不同的是，喜欢狂傲人设的辛巴态度少见的谦卑，而快手提前解封也有几分无奈的意味。曾经快手一心“削藩”，辛巴一意孤行，两者你来我往炒的热闹不已。

而时至今日，面对卷生卷死的电商赛道，强势的二者不得各退一步。

01

去头部化，仍是一场“空谈”？

曾几何时，直播带货领域将“去头部化”作为一步重要的发展战略，平台如是，头部主播麾下亦如是。

但就目前来看，双方的这一步棋走得都马马虎虎。

辛巴在前两年就一直致力捧场徒弟，旗下的几位主播发展也算一帆风顺，尤其是蛋蛋，在快手上的粉丝数量已经能与辛巴本人相媲美。然而，辛巴家族的这种师徒传承模式仅限于单一平台，一旦离开了快手，独立行走的能力基本为零。

蛋蛋在师父庇护的快手上，粉丝量高达9000万，但在小红书上的粉丝量不足5万。对比李佳琦捧起来的旺旺，入驻小红书半年的粉丝量已达43万。这种明显的差异，说明辛巴更加依赖快手。

毕竟就连他本人，在短时间内也无法将快手的流量复制到其他平台。此前，辛巴尝试过转移到抖音平台，让快手一度如临大敌。但由于其风格过于突出，加之平台之间的竞争，直播当晚就被抖音以违规为由封禁。

在抖音上拥有400多万粉丝的辛巴，至今已是“查无此人”的状态。

辛巴在抖音的彻底消失，很难说这是抖音有意为之，还是辛巴有意为之，总之，这样的结果，让快手和辛巴越发的紧密起来。

但问题也接踵而至，一向在快手上无敌手的辛巴也逐渐遇到了试图挑战自己的“对手”：太原老葛。

据悉，2023 年快手主播带货 GMV 排行榜中，太原老葛已经超过了辛巴的大徒弟赵梦澈，上升到平台排名的第 4 位。有媒体还统计了老葛与辛巴的区别，老葛优选共分为20个类目，而辛巴818专属店仅为10个，每个类目下面还会细分多个子类，商品数量比辛巴818专属店多。

太远老葛的突然崛起虽然依旧离辛巴还有距离，却也侧面加剧了辛巴对快手的“怨气”，导致其在直播间对前者冷嘲热讽。这也间接暴露了当前辛巴的焦虑，失去了对平台流量独一无二的掌控权，让其不得不反思自己对快手的态度。简而言之，不到万不得已，辛巴不会再轻易“叫板”快手。

再看快手方面。

从辛巴以一己之力挑战平台的那一刻，快手的削藩之心就从未有过掩藏。公开数据显示，辛选集团2018-2023年的总GMV超2000亿元，2023年的GMV超过了500亿元。但2023年，快手的电商业务，全年GMV超过1.18万亿。

换句话说，辛巴的成绩对于快手而言，终于不再如从前那般举重若轻。但即使这样，快手真的能轻易舍弃辛巴吗？这两年的电商大环境，在某种程度上缓解了快手对头部主播的忌惮，反而有些“渴求”。

一来，在直播带货领域里，快手逐渐慢下来速度。尤其对比抖音，无论是消费人气、主播流量，还是电商规模，都落后了一大截。数据显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音为85.7%，在众多电商平台里占主导地位。

带货人才的流入，让抖音在2023年的GMV几乎是快手的两倍。其次，短视频内现象级网红的诞生开始往抖音上集中，去年爆红的闻会军、于文亮，今年的王婆、王妈、郭有才，都是在抖音上发的家。

新抖数据不完全统计，在2023年年初不足1万粉的账号中，有11个账号实现了全年涨粉超300万。而快手，一提到现象级网红，大多数人的印象里还是只有一个辛巴。抖音之外，淘宝、小红书的流量也不可小觑。

天猫数据显示，至2023年11月11日，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中，有38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元。小红书在摸索到独特的带货风格后，凭借明星、名媛，在去年10-12月，平台直播销售额为63.8亿。

这些都加剧了快手的焦虑，更何况，电商平台不得不面对消费群体忠诚性大打折扣的残酷事实，2023年，电商用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%。层层压力下，快手只能暂时解开辛巴的“封印”。

有头部，总比没头部要好，辛巴不能失去快手，就像快手无法割舍辛巴。

02

开始争抢“话语权”

头部主播与电商平台之间的矛盾堆积不是一天两天了，从某种角度来看，平台一再被主播压制，本质还是因为消费群体掌控权的失衡。简单来说，主播超强的议价能力，掌控着无数消费者，进而让消费者只识主播，不识平台。

今时今日，平台在努力将失去的“人心”重新夺回来，从直播间力求留在平台。最明显的一点就是货架电商的搭建。

在这方面，抖音基本可以作为一个鲜明的例子。过去一年，抖音的货架场景业务高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%，巨量云图数据显示，当前抖音用户人均使用2.5个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。

商城赫然排在直播之前，达人直播间甚至排在最后一名。这就意味着，消费者的消费行为终于有所转移，平台的存在感也得以加强。显而易见，电商平台想要彻底治服头部主播，归根到底要回到自身的电商属性上。

在抖音之后，快手对货架电商的重视也日渐加深。2023 年泛货架 GMV 在快手大盘的占比增长 6.2 个百分点，泛货架日活买家数同比增长超过 75%，去年平台内的动销商品数量同比增长超过了 1.5 倍。

2024年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超过20%，短视频GMV同比增长近一倍，电商搜索PV同比增长超过120%……但在这些数字增长的同时，快手能高枕无忧了吗？未必。

就目前来看，头部主播在供应链上的话语权仍然要高于平台。尽管从去年开始，电商领域就已将供应链列为生存根本，但对比经营供应链多年的头部主播，还是稍微逊色，特别是品牌的议价能力。

以辛巴为例，去年双十一，辛巴将慕思的一款床垫从标价13800元的床垫，打到直播间补贴价仅为4980元。公布的销售数据显示，床垫共卖出32万张，算下来销售额已经接近16亿元。根据慕思财报，2022年其全年营收为58亿。

双十一期间，辛巴一人就卖出了慕思全年近三成的营收，这种价格还惹得线下经销商的不满。品牌从线下转移到线上，到头部主播的直播间刷脸的习惯依旧没变，此前，快手举办汽摩五金场，科净威实现雨刷单品GMV超40万，五星钻豹单品单场销售一举破千万。

但前者还是合作了辛巴旗下的赵梦澈，后者得益于太原老葛。

当前，快手想将平台电商链路全部打通，即短视频、直播间、泛货架，三个场域合为一体，如此才能无限突出平台的消费价值。但现实来看，这一点有些难。因为在快手上绝大部分商家只擅长单一场域。

数据显示，快手里纯粹直播型商家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。

其次，快手在进一步扩大供应链，分流头部主播的市场光环，可在整个电商领域里，快手迟迟没能占据上风。2023 年，快手电商经营者数量同比增长 55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均 GMV 超 200 万的新商数同比增长 130%。

对比别家，例如京东，2023年，京东第三方商家数量同比增长了188%，新增商家数量同比增长4.3倍。快手两组数据皆有不及。外有强敌，内有忧患，辛巴焦虑的同时，快手也一点不好过。

03

AI给不了直播带货想要的内容？

今年以来，头部主播不约而同淡出公众视线，小杨哥、李佳琦、董宇辉、辛巴……基本都在降低直播带货的次数与时长。前段时间，辛巴在直播间与网友互动的时候，公开表示自己有退出带货圈的意思。

而这位大主播未来想要选择的赛道，则是人工智能。

这两年，人工智能成了直播带货再次爆发的一丝曙光，据不完全统计，国内电商市场几乎一家不落，都在研究这一领域。如果说曾经的数字人带货，尚且只是小打小闹，后来的大模型热，直接将人工智能带货推至新高潮。

以京东为例。

这段时间，京东的直播间里出现了刘强东的数字人，简称“采销东哥”。根据京东2023年年报，言犀数字人在超4000家品牌直播间开播，包括TCL、海尔、联想等家电数码品牌，平均提升了闲时转化率30%。

其他平台的智能带货进展也不慢。今年3月份，淘天集团旗下阿里妈妈技术团队推出了高保真图片生成视频框架AtomoVideo，可将图片素材自动化转换为高质量视频动效。2023年，百度优选GMV同比增长594%，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

快手在这方面的业务落地在了场景应用上，今年第一季度，快手表示公司大语言模型综合性能已经接近GPT4.0的水平。在过去的一个季度中，快手的线上营销服务，实现同比27.4%的增长，实现167亿元的收入，主要推动力便来源于智能营销方案的落地。

坦白来讲，直播带货急需一个新的刺激点。

艾瑞咨询数据显示，2019-2021年间，直播电商市场规模年复合增长率均超过100%。但2023年，这个数字变成了35.2%，未来三年内预计为18%，只会越来越低。可这个领域的负面与竞争却连年增加。

公开资料显示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，投诉举报的增幅高达47.1倍。尤其是头部主播，一言一行频繁被捕捉放大，稍不留神，会成为整家公司乃至整个平台的累赘。主播不断退场，想要发起人工智带货，这是关键原因之一。

然而，人工智能真的重新拉动直播带货吗？

一个不得不提的矛盾点就是，冰冷的机器照本宣科，与天然因内容生态起家的直播带货格格不入。

艾媒咨询的数据显示，国内网友观看直播或者短视频，以了解产品信息为观看目的的网友比例排到了第四位。再者，市场连续狂奔，让各大电商平台陷入一定程度的同质化，连客户群体都在“雷同”。

QuestMobile 调研显示，短视频平台与传统电商平台之间的竞争日益激烈，重合用户规模同比增长 4.7%，达 8.67 亿。一旦引入大模型主导的智能带货，同质化只会更加严重。就目前来看，不少平台对人工智能带货，既爱又怕。

以淘宝与抖音为例，去年5月份，抖音就发布了一份关于人工智能生成内容的平台规范；淘宝向商家开放数字人，价格比第三方高，但也存在被封的概率。两方平台之所以严格，与维护内容生态不无关系。

辛巴的下一站旅程，意义有多大，还未可知。但和所有的大主播一样，现在他需要做的是赶在618大促中，疯狂卖货，来维持自己在直播间的统治力。

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