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作者微信公众号：Vista氢商业（ID:Qingshangye666）

作者 | 橘总

编辑 | 嘴嘴

设计 | 胖兔

打工人吃饭是一个经久不衰的话题。

CBD的都市丽人想着法儿寻找午餐的价格洼地，穷鬼套餐比穷鬼都多已然不稀奇，最能体现新时代打工人生存智慧的是把高级饭吃出穷鬼方式。

于是在这场浩荡的真假穷鬼大比拼中，越来越多餐饮品牌想进来分蛋糕。

图源：小红书@乡村基

乡村基号称中式快餐第一股，以1100多家门店尽显老大风采。如今创业28年归来，从彼时“东方芝加哥”（重庆）的人民大食堂，到“价格背刺”打工人的声音越来越多。

“乡亲们吃不起乡村基”。现在降价，这是急了？

01

“乡亲们都吃不起”，乡村基能回到2008吗？

有人曾说，到了重庆这地界，肯德基见了乡村基都得抖三抖。

虽然招聘都是红底白字，乡村基早年也有向肯德基重度学习的心思，乍一看像是你老家菜市场门口麦肯鸡之于麦当劳的妯娌关系，实际这家诞生在重庆的中式快餐品牌早已野蛮生长为川渝人民的舌尖马杀鸡。

截至目前，乡村基集团共有1154家门店。其中，大米先生有603家，而乡村基551个门店里有90%都坐落在川渝的各个角落。就好像家家悦“疯狂围攻”胶东半岛，红旗便利店掌握了成都人民的精神命脉，川渝也“长”在了乡村基上。

图源：氢商业摄

重庆人就算没吃过也和乡村基打过几次照面。重庆人王丫见了乡村基比她妈都亲，主要爱在鸡腿饭和番茄浓汤：“大学的时候就喜欢呼朋唤友来乡村基吃鸡腿饭改善生活。”

时至今日，工作后的王丫还把乡村基当食堂，“眼瞅着鸡腿饭贵了2块钱，唯一不变的竟然是我和当年一样穷。”

乡村基好像变了。就像是有人说老乡鸡“不再疼爱”老乡一样，售卖着“乡亲卡”（会员卡）的乡村基也离记忆里那个浓眉大眼的老乡亲越来越远。

图源：小红书@IN YOUR EYES

这一次想搞把大的打出噱头【梦回2008】，仔细一看前面还有几个小字：仅限会员堂食时使用，有种半路让多巴胺回炉重造的茫然。“乡亲价本来就比原价便宜几块，这次也就便宜3、4块。”网友@momo 并不买账。

有人说这些年乡村基也学会了快餐变贵的套路：“世道变坏就是从快餐称重开始，因为肉和菜一个价。”那不是疯狂吃肉就能回本？

对于越来越崇尚“干净饮食”“消炎饮食”的都市丽人来说，一顿没有绿叶菜的工作餐没有“健康灵魂”，因此夹了一堆素菜承重直奔40块也只能含泪付款。

图源：小红书@独行

于是菜肉一个价的乡村基从结果来看“越来越贵”，20元出头买一个尝点味道，40元才能踏实吃饱，你也不能否认，这也是助力都市丽人减肥大计的一种方式。

不过这事儿到了北京或许就不一样了，在京城这寸金寸土的高贵地儿，出现任何价格奇观都算不上多大的稀罕事情。去年年底乡村基重新回北京开店，一度引得北京打工人疯狂排队，半年开出5家，其中4家位于大兴丰台等较偏的地方，1家开进了东直门。

为了看看北京打工人有没有和乡村基一起回到2008，我专门在一个工作日去了趟东直门乡村基。

记忆里的乡村基像是高铁门口卖牛肉拉面的李先生，名字一股乡村大集味儿，装修飘着一层油腻感。结果还没进门就觉得乡村基也开始高攀不起，灯光暖黄、桌椅木质，乍一看以为无印良品“又”来搞餐饮了。

图源：氢商业摄

虽然近几年无印良品初现时代眼泪的征兆，打工人不爱了，但打工人的食堂却爱得深沉。从卖牛肉面的马记永到如今的乡村基，变样第一步就是改成无印良品风，干净利索地洗掉古早脏摊的油腻感。

更雅致的用餐环境自然也偷偷透露出乡村基的想法，这一次势必要把中式快餐卖给都市丽人，让她们能优雅地干饭。作为一个并不优雅的北京牛马，我下午2点去乡村基干饭时，商场其他网红餐饮如霸蛮、西少爷等都已经没什么人，但乡村基已经能保持40-50%的上座率。

图源：氢商业摄

就好像你永远不知道为什么工作日上班时间北京也会堵车，这个点儿竟然还一直有人断断续续来乡村基。提着行李箱的年轻人或许吃完这顿就要离开北京，低头一边干饭一边看手机的都市丽人吃饭也放不下工作，还有悠哉悠哉的老年人。

不过据我观察中，中年男性最多。这些年中年男性已经从被调侃对象变成了生活智慧家，以东方树叶为代表的中年三宝都成为了年轻人追逐的时尚单品。

中年男人这么爱吃乡村基，也一定有他的道理。我思来想去估摸着因为2个字——现炒。

中国连锁经营协会此前调研发现：头部连锁餐饮企业的预制菜占比极高，一些日式快餐品牌预制餐食比例可以达到100%。花大几十吃加热料理包，多想一次都会觉得乳腺被糊住。

这时候的乡村基就额外眉清目秀，还没进门你就能看到有关【现炒】的宣传：从菜单、招牌到墙面，“川味现炒”以各种字体、在各个角落里反复出现。

图源：氢商业摄

可是商场里不允许，乡村基如何在现炒？

当我以为又是一场现炒表演时，观察半小时以后发现：乡村基还真是现炒。

一进门你就能看售卖现制包子的档口，师傅在那儿一边捏一边蒸。包子馅也是现做的，因为我吃饭的时候看到师傅正在用类似电磁炉的灶台炖肉，本来以为可以吃到一口刚出锅的红烧肉特地询问服务员多会出锅，结果她一眼这大馋丫头的表情告诉我：那是包子馅。

现煮包子馅儿，图源：氢商业摄

现做的馅儿、现包的皮儿，作为一个常年吃惯了冷冻包子的打工人，见着了这口10元3个的肉包子我比小狗还带劲儿，吃饱了还买了3个带走。

图源：氢商业摄

现蒸的包子不稀奇，那些盘子里的菜也确实是现炒的，不是“大厨开着猛火灶，一手倒出半斤宽油一手举着铲子花式颠勺”的现炒，准确来说是炒菜机和员工一起“搅拌”。但在北京商场吃顿现炒工作餐，还要啥自行车。

现炒，图源：氢商业摄

于是你也能理解为什么乡村基成为了中年男人的严选，因为价格也还算便宜。

我花了20.1元购买两荤一素后竟然发现，带肉的麻婆豆腐算是素菜，可见“吃饭贵不贵”这事儿也有地域差别，乡村基到了北京显然还算是合格的白领大食堂。

20块钱的两荤一素，图源：氢商业摄

虽然网上那些花里胡哨的菜单，如68的战斧牛排、26的酸菜肥牛小火锅以及披萨砂锅米线等等北京是一个都没有，或许是我来的晚降价套餐早已卖光，在我吃饭这段时间没有看到一个打工人询问梦回2008的套餐。

这里还是以川菜为主，在连服务员都是四川口音的360沉浸式川音环绕下干饭，虽然少了川渝本地的市井气，但对于一身班味儿的打工人，也足够巴适了。

但对于午休时间越来越短的打工人来说，全北京只有寥寥几家乡村基，这意味着每次为了吃一次20块的乡村基，来回打车就要花50，偏远的门店位置已经阻拦了都市丽人享受这份重庆人同款三星米其林。

而面对都市白领，乡村基集团本身就有“更高端”的复线品牌大米先生，从2020年进入上海以后已经在门店和营收上超过乡村基。

乡村基重回2008年的物价的确诱人，条件同样苛刻：大部分是鸡肉、要求会员还得是堂食。但谁都知道，2008年早就回不去了。

02

重庆“三星米其林餐厅”，为啥不挣钱

别看乡村基名字像肯德基，它是真有个肯德基梦。

虽然此鸡非彼基，但卖的却是汉堡、薯条和炸鸡这些洋玩意儿。20年前的肯德基还是你考100才能享受到美食，模仿者乡村鸡在价格和味道都很难逆天优势。

没过2年，李红就想明白一件事，还是得做中国人自己的快餐。推出乡村基2.0版，主打菜品统统变成了泡椒鸡饭、酸菜米线等川菜简餐，让打工人用10块钱就能吃饱，于是乡村基没多久就成为重庆人自己的三星米其林。

图源：小红书@Gourmet

2006年，乡村鸡更名为乡村基时，李红曾说：有肯德基的地方，就有乡村基。味道不错、价格低廉，乡村基确实成为造就了许多有关山城的民间故事。根据弗若斯特沙利文报告，按2022年门店和收入规模，乡村基已经凭借1154家门店和近50亿元的营收成为中式快餐老大。

这份财报乍一看漂亮极了，吊打同行、中式快餐第一股的title无比光鲜亮丽，但背后是乡村基在2016年的退市，截至目前ipo仍未有实质性的进展。

再仔细看，就会发现年入50亿的乡村基仿佛“陷入”一场偌大的白干文学。

乡村基并不挣钱。在2019年到2022年，乡村基的营收分别为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元和47.06亿元，但同期净利润分别为8270.2万元、-242.4万元、1.09亿元和3083.8万元。对比中式快餐巨头老乡鸡，同期利润率能维持在15%-20%之间，而乡村基在2022年的净利润率仅1.6%。

所以乡村基为什么不挣钱？

【现炒】成为乡村基的活招牌，慰藉了格子间里的打工人，也“拖累”了乡村基。

专注于消费品领域投资的番茄资本创始人卿永认为，餐饮业降价有两个陷阱：一是不降成本只降价，另一个则是牺牲好吃降价。如今乡村基每一份的现炒花的都是真金白银的钱，如果你去一次乡村基会看到餐台后的厨师和打餐员满满站成一排，人多了，成本自然就高了。

根据乡村基招股书，一般每家餐厅招聘15-20名员工，含1名餐厅经理，1名主厨，4-8名助理厨师，6-12名餐厅助理。按1000多家门店来算，仅仅厨师类员工（5名）至少都需要5000多人。

图源：氢商业摄

而在2022年，乡村基光是员工成本支出就有11.7亿元，占公司收入的24.9%。水电、租金及折旧等其他费用，均在亿元之上。乡村基挣了大钱，花钱也如流水。

另一方面，在乡村基漂亮的总营收数据里，外卖占比越来越大，“斑马消费”形容：妥妥的美团、饿了么的打工仔。

也是在2019年至2022年期间，乡村基外卖更能挣钱了，收入8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元和17.18亿元，分别占公司收入的26.0%、36.0%、33.4%和36.5%。但是给外卖平台交的钱也在逐年上涨，分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元和4.16亿元。

努力到最后喂饱了外卖平台的口袋，乡村基现在或许想要重新拿回属于它的一切，所以这次重回2008的限定要求是：堂食且会员。

虽然乡村基自己的解释是：咱这次降价都是这几年供应链有了较好发展，毕竟也是27年的老品牌了。但更或许是乡村基也不想做打工仔了，就连在门口到处摆放着“每天88折”堂食包月卡也一样，都是要求白领来堂食。

图源：氢商业摄

界面新闻则认为，其实乡村基这次选取的降价菜品也大有看头——主要都是鸡肉。鸡肉本身就是一个非常成熟的品类，供应链充足稳定，价格相对稳定。根据农业农村部的统计数据，白条鸡从2023年到今年一直稳定在每公斤17元左右。所以乡村基也能做得起。

但没有人做生意是搞慈善，表面上开着公司实际变向为人打工，乡村基肯定也想赚大钱。赚钱的方式无非是压成本、提高单价，总之得有人买单。

现炒模式带来的高成本首先在源头上就断绝了乡村基的挣钱方式，那如果提高单价呢？似乎也走不通，毕竟如今几乎所有餐饮品类都在降价，麦当劳的穷鬼套餐、汉堡王的国王日以及肯德基的疯狂星期四，穷鬼套餐比穷鬼都多。

对于价格极其敏感的打工人来说，就算5毛也得重视。上一个因为涨价被疯狂送上热搜的还是老乡鸡，“月薪3万也吃不起”的肥西老母鸡和记忆一起被留在了过去。

这时候想要挣钱的乡村基只能“到处扣扣”，做降价，但降价有限；吸引白领吃饭，但区域有限。

图源：氢商业摄

于是想要吃饱吃好吃出辉煌变成游窜在都市里的一个传说，白领抓耳挠腮后和商家“厮杀”800回，最终屡战屡败发现还是绕不出各位老板的小算盘。

吃饭，果然还是变成了一道难题。