5天涨粉500万，直播带货变天，这些品牌赶上了
最近，东方甄选突然火了。
6月9日，东方甄选还是一个“籍籍无名”的抖音直播间，粉丝数也不过106万余人，一场直播带货不过几十万。这个时候的东方甄选似乎更多依靠的还是新东方的“余威”，战绩也才刚刚摸到一点点中腰部主播的尾巴。而到了6月10日，#新东方主播#、#新东方主播双语带货#、#新东方主播双语带货大火#等相关话题讨论热度居高不下，还在当天登上了微博、抖音热搜榜，当天抖音账号粉丝数涨了70多万，如今#新东方主播#这一话题在微博已有超2亿阅读。直至6月15日早间，不到一周的时间，东方甄选粉丝数已经600多万，增长了超500万粉丝，在这周内，直播间销售额更是有几场超2000万，6月14日销售额更是高达3924.65万。图片来源：新抖平台，东方甄选6月14日直播间销售额如今的东方甄选，被消费者誉为“直播天花板”，正如新东方曾经是线下英语教培领域的天花板。这不禁让人好奇，东方甄选为何能够突然出圈？直播生态是否会因此而变化？又有哪些食品饮料品牌提前布局东方甄选，抢先赢了一步？
在新东方转型直播时，也曾有媒体批评新东方不应该想着赚快钱。当时俞敏洪就回应称，我不认为直播带货是赚快钱，教育领域也不是，做起来都挺难的。事实证明，直播确实不易，即使顶着“新东方”的大名，直播间人数仍旧寥寥无几，甚至卖不出一单。从去年12月到6月初，6个月时间才积累下了百万粉丝，此前单日销售额最高时才一两百万，更多是维持在几十万。但到了6月9日之后，“东方甄选”直播间开启了爆炸式增长。如开篇所言，在被“新东方”热点包围了两天后，小编半好奇半探究的心态去关注了直播间。一进去便看到，温文儒雅的顿顿老师讲到“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。桃之夭夭，有蕡其实。之子于归，宜其家室。”紧接着还用英文翻译，“The peach tree beams so red......”谁能想到，这只是再卖水蜜桃。对于橙子，他又提到“大珠小珠落玉盘”。而没文化的我看到桃子和橙子时，只能说出“**，汁水真丰富、真甜啊”。图片来源：东方甄选抖音短视频截图
同样都是水蜜桃，曾经的英语明星老师董宇辉，不仅能用英语去描述，更能文艺地说出，“你的大脑告诉你，这一切都很美好，美好的就如山泉、就如明月、就如穿过峡谷的风、就如仲夏夜的梦，美好的就像你我站在一片空地上，面前是一片桃园，阳光普照、微风习习、树叶晃动的时候，枝头那么一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、晒透了阳光的、散发着诱人红晕的、剥开皮汁水清冽的桃子一样的美好。”谁又能想到，一颗水蜜桃还能这么浪漫美好，这么充满诗意，听完脑子里都有了画面。目前董宇辉毫无疑问也是东方甄选直播间绝对当之无愧的NO.1。对直播间里卖的所有产品，从大米到水果、到牛排再到图书，从长白山的皑皑白雪到10月熟透的稻穗弯下的腰，再到家里飘着的饭香就是属于人世间的浪漫；从人生经历到家长里短；从余华到普罗泰戈拉.......他都能侃侃而谈。除了董宇辉，顿顿、77、Yoyo等这些曾经的老师，入驻直播间当上了主播，他们不仅是英文好，更能从人生哲理聊到中国历史，从青春年少聊到成年人的烦恼，从满天星河聊到养生健康，从莎士比亚聊到苏东坡，将卖货变成诗意和情怀，将曾经的123卖吆喝的直播间变成了知识付费直播间。只是静静聆听，也是一种享受。“新东方的直播间不是想卖我东西，是真的想努力教我点东西”、“直播带货的一股清流”、“有文化真好、读书真有用”这是很多网友的共鸣。很多网友评论道，“我没有在买东西，就是想交点学费。”
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其实我们回看东方甄选刚开始的短视频，那时候的内容还是在介绍产品的吃法、类型或者起源等，或许他们并没有找到自己真正的竞争核心。但过去半年多时间里，直播生态确确实实在发生着一些变化，而改变后的新东方直播恰恰踩中了这一风口。去年双十一前，李佳琦有了两个新的举措：一是拍摄综艺节目《所有女生的offer》，是去各大美妆公司现场谈折扣力度，这是头部主播价格优势的第一次公开面谈；二是李佳琦在直播间连上了10天“美妆护肤小课堂”，从成分到肤质再到护肤小知识，应有尽有。当然此前其他主播也有基于产品的小课堂，比如邀请明星化妆师现场教学化妆。这算是吆喝式直播卖货下变动的小小一步。价格不再是唯一优势，主播的个人魅力、直播间的“内容”都会成为消费决策的条件。再看抖音，从开年刘畊宏健身直播的爆火，我们便可探究一二。“并非一定是刘畊宏，只是恰好是刘畊宏”，这句话可能有点难理解。简单来说，首先年初的疫情让居家时间拉长，一定程度上也在推动着居家健身的需求；其次刘畊宏是明星，健身是日常，带动更多人健身也是他一直在做的；进而胸肌过大禁播、穿羽绒服跳操看似乌龙，恰恰成为了其出圈的关键因素。这其中不乏有抖音的推波助澜。经过几年的高峰发展，抖音在内容模式、直播生态、达人造星上都逐渐僵化、用户流量增长也开始减慢。而得利于疫情下的健身、刘畊宏的直播间，恰恰成为了抖音造的下一个热点，也是抖音直播间的大拐点，这也为抖音带来了巨大的流量。毕竟刘畊宏不仅一日涨粉千万，直播间人数更是场场10万+，还带动了更多健身博主、健身品牌的火热。对于抖音而言，不卖货的直播间有了新内容，那么卖货的直播间呢？过去，淘宝直播大多都是介绍产品，看谁更能说清产品成分的作用；而抖音上大部分都是在演剧本，现场打电话给厂家砍价、埋怨运营上错价格等等，一系列套路早已让消费者疲倦。“新东方式”卖货让直播卖货进入了一个新的阶段，这些直播间的产品，承载的不仅仅是品牌理念，也不只是我们的吃穿住行用品，或许还承载着我们的诗和远方，还有文化知识。双减之后的新东方，面对公司活下去的压力和数千名员工的生活，只能转型，即使不被看好，即使成绩不优，依然要努力自救，这也是很多人的生活现状，这是共鸣。当这群老师，把课堂搬进了直播间，这又是另类的“新东方”，用老师最擅长的武器：英语，降维打击其他直播间，更何况这些主播不止英语，甚至是全能型，文学、物理样样精通。甚至很多网友表示，会让自己的孩子一暑假都呆在直播间。正如网友所言，“主播千篇一律，有文化的主播万里挑一。新东方的转型对于青少年的引导也是正能量的，他们告诉我们，互联网时代，能长久生存下来的不再是321上架的主播，知识是我们未来的隐形翅膀，飞得高不高不确定，但一定飞得远。”直播间的观众们表示，“有种用买一个面包的钱，报了一个新东方英语培训班的感觉”，“要是我历史老师也能讲的这么有意思，我早考上211了”。这也是为何爆火之后，东方甄选直播间销售额倍增的原因，“消费者愿意为知识付费”。图片来源：新抖平台，东方甄选近10场直播销售额趋势
新东方的直播转型，并没有深耕教育，而是放在了农产品上，当然目前已增加了N个产品类目。从过去的数据来看，东方甄选直播间上架商品类别TOP3为食品饮料、图书文娱、美妆护肤。从销售额来看，排在第一的小店为牛排保鲜局旗舰店。“牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。”这算是卖牛排天花板了吧，明星主播会用双语去介绍牛排的特点，同样是这些天传播较广的一个梗。在最初直播的一个月时间，东方甄选直播间的两款牛排累计售出不到700份。而据新抖平台数据，仅6月14日一场直播，牛排保鲜局旗舰店的整切西冷肉眼牛排预估卖出了近8000份，销售额预估达到230多万。要知道，牛排保鲜局虽属国内大型进口牛排供应商深圳市绿谷冷链控股有限公司，但从淘宝店来看，粉丝数仅有1000多人，还属于新店，销量最高的单品也只有4000+。有媒体报道称，牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明表示，最近的幸福来得突然，公司蹭到了一大波免费品宣出了圈，最近几日，每天的销售达到百万级别，“爆单了。”从6月14日的直播数据来看，按照单品销售额排序，除东方甄选企业店外，销售额排名TOP的除牛排保鲜局外，还有空刻、妙可蓝多、伊利、天海藏、农夫山泉等品牌单场直播销售额预估都在50万以上，其中空刻、妙可蓝多都超100万。更重要的是，东方甄选直播间并不需要坑位费，也不会在开播前都会问品牌要大量样品用来展示与试吃。样品且不说，高额的坑位费是大多数品牌的痛，更多“坑位费”最终成了“被坑费”。所以对于品牌而言，新东方的直播间不仅是一个新的流量聚集地，满足品牌的卖货场景，更能替品牌讲好故事，在主播、品牌、用户间达成一个很好的平衡。
从刘畊宏、罗永浩，再到东方甄选，他们的成功或许难以复制，但从中应该要知道：内容已然成为短视频、直播等品牌营销环节中重要的一环。我们或许做不到新东方老师们的才华横溢，但一定要用好的内容讲出品牌故事，通过好的内容与用户拧成一股情感力量，这便是品牌价值观的有力传递，也才能延续品牌生命力。
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