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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

作者 | 宋歌

编辑 | 杨勇

随着“海澜之家男人的衣柜”广告语在大街小巷广为流传，海澜之家也成为大众所熟知的品牌。

多年来，主要聚焦“中年男人”这一消费群体的海澜之家，虽然其销售的产品类型基本只有男装，并且鲜少有年轻款式，却依旧一跃成为国产男装行业的领军企业，取得了丰厚的业绩。

根据海澜之家2024年Q1财报数据显示，报告期内，公司实现营业收入61.77亿元，同比增长8.72%；归属于上市公司股东的净利润为8.87亿元，同比增长10.41%。

此外，2022年时，海澜之家以4.6%的市场份额继续稳坐行业第一的宝座，将安踏、阿迪达斯、雅戈尔等品牌都甩在了身后。

然而，海澜之家风光的背后，其实也隐藏着一些问题。尤其是随着年轻化潮流的兴起，海澜之家也陷入了增长的“瓶颈期”。

此前，公司曾经尝试通过丰富产品线来实现年轻化转型，但其在吸引年轻消费者方面并未取得显著成效。

那么，转型遇到挑战的海澜之家到底存在什么样的问题？未来又该如何调整策略，实现新的增长？

01

海澜之家深陷中年危机

一直以来，在很多人认知里面，服装做的是女人的生意。然而，海澜之家却独辟蹊径，将主要消费群体聚焦到中年男性。

为了让更多人认识这个品牌，海澜之家没少在营销上下苦功夫。

2006年，随着当红演员印小天魔性舞蹈视频火爆出圈，那句“男人的衣柜，一年逛两次海澜之家”广告词也被家喻户晓，海澜之家则成为大众熟知的品牌。

之后杜淳替代印小天成为新代言人，却依旧延续其“鬼畜”的广告风格。而他穿着短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带的形象，也被深深烙进了大众的脑海里。

在这独树一帜风格广告助力下，海澜之家很快就迎来高光时刻。2014年末，海澜之家用拥有3000多家门店，遍布全国31个省，覆盖80%以上县、市。随后，海澜之家又顺利借壳上市，身价也是直线上升，以600亿市值成为A股市值最高的服装企业。

不过，成也萧何。败也萧何。

由于印小天、杜淳们的“魔性”广告太过深入人心，海澜之家始终难以撕掉”土味“标签，与“中年男性审美”彻底捆绑在一起，甚至还被消费者调侃为“老年男人的衣柜”。

尤其这几年潮流趋势日益年轻化，海澜之家的困境更加明显，业绩情况很不乐观。财报数据显示，2023年全年，海澜之家营收为 215.28 亿元，同比增长 15.98%；归属净利润 29.52 亿元，同比增长 36.96%。

不过需要注意的是，海澜之家看似亮眼的业绩，其实是由于前一年数据太差才凸显出来的。海澜之家自从2019年营收达到高点后，就呈现了波动下滑趋势。

从2019年到2022年，海澜之家分别实现营收219.70亿元、179.59亿元、201.88亿元、185.62亿元。与此同时，净利润情况也呈现下滑趋势。从2018年到2022年，海澜之家的净利润分别为34.55亿元、32.11亿元、17.85亿元、24.91亿元、21.55亿元，净利润最多下跌高达37.6%。

即便2023年营收和净利润有小幅度回暖，但与2019年相比，仍有较大差距，陷入‘停滞期’中。

在财报中，海澜之家将业绩下滑的主要原因归结为国内经济下行压力加大，导致居民消费需求和消费信心下降，进而使社会消费品零售总额持续承压。作为可选消费品，服装鞋帽受到的冲击尤为明显，进一步增大了服装行业企业的经营压力。

但事实上，主要还是由于海澜之家存在业务单一、款式陈旧的问题，导致核心竞争力下降。

倘若海澜之家不能改变运营模式，赢得年轻消费者群体的认可，那么注定依旧难以摆脱“中年危机”，甚至可能再一次面临失速状态。

02

转型困难，吝啬研发

其实，海澜之家早就意识到自身问题，并试图通过扩展新消费群体，实现年轻化转型。尤其周立宸接替父亲周建平，正式成为海澜集团董事长后，更是动作频频。

从2021年起，海澜之家开启了新的集团化发展战略，以消费者的需求为导向，建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。

具体来看，海澜之家早已不再主打“男人的衣柜”理念，而是实行年轻化、差异化、品质化产品策略，以“新国潮、新街潮、轻商务和轻运动”的风格为主。

据不完全统计，海澜之家陆续推出了年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌，覆盖各个细分领域，甚至出海开店、上伦敦时装周、申请元宇宙商标。并分别赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺节目。

此外，更换当红代言人的频率也越来越高，不但有一线男星、当红小生、实力派演员等，还有女星、网红、音乐天王、时代偶像等风格类型的偶像明星。

可以说，海澜之家为了撕掉“中年审美”这个标签，真的是非常努力。

不过，努力未必就能出成效。复盘海澜之家在过去几年的业绩，其实不难发现，其依旧面临着产品和渠道难以匹配消费者需求的挑战。

据艾媒咨询数据披露显示，2022年，中国服饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计共占比例高达84.8%，这一群体主要偏好网购和个性化服饰。其中从电商平台购买服饰的消费者占比约为67.9%；而选择服饰类型偏好前三分别为休闲风、运动范与紧跟当季流行的风格。

然而，海澜之家的2023年财报数据却显示，其线上渠道营收占比仅为15.70%，且产品设计风格仍在延续“男人的衣柜”风格，自然难以吸引年轻消费者购买。

归根结底，海澜之家仍然面临着重营销轻研发的问题。财报数据显示，2023年，海澜之家的销售费用高达43.53亿元，同比增长27.12%，占总营收的20.22%，同比上涨1.77%。

尽管海澜之家在营销方面投入巨大，但在研发方面的投入却相对较少。

财报显示，2023年，海澜之家研发费用为2亿元，同比仅增长3.25%，仅占总营收的0.93%。远低于国际一线服饰品牌5%～10%的研发费用率。

看似海澜之家的品牌定位已经改变，实际却并没有加强研发投入。

如此空喊口号，却拿不出真正年轻化、差异化、品质化的产品，自然对消费者毫无吸引力，业绩难以持续提升也实属正常。

03

加强直营店模式，能成为第二增长曲线？

虽然海澜之家转型受阻，但其一直积极寻找第二增长曲线，试图想要完成华丽转身。

早年间，海澜之家的创始人周建平借鉴了日本服装业巨头优衣库的经营经验，创立了“类直营”模式。

具体而言，就是海澜之家的服装从生产到设计均采用外包模式，品牌所有的服装款式均由供应商设计师提供，而海澜之家总部设计师会在挑选后下达订单，并主要由加盟门店进行销售。同时，海澜之家还与供应商签订了滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。意味着倘若衣服销售不出去，压力基本都在供应商这边。

在这种模式主导下，海澜之家省却了厂房、设计师等成本，走上了轻资产的道路，也让加盟门店数量与日俱增。

不过，这种经营模式也存在一定隐患，阻碍了海澜之家的发展。

随着品牌发展日益成熟，加盟商模式日趋饱和，加盟商们都越来越难挣到钱。

根据时代周报对海澜之家年报数据的统计，从2017年到2022年间，海澜之家品牌的直营与加盟店数量有显著增长，总计增加了31.95%，合计数量从4503家增加至5942家。

然而，与此同时，其合计销售额却呈现出下降趋势，由2017年的147.57亿元（含电商收入）降至2022年的137.53亿元。算下来；在6年时间里，平均单店销售额下降了29.37%，从327.71万元（不考虑门店业开业时间是否满12个月）下降至约231.45万元（不考虑门店业开业时间是否满12个月）。

这一数据表明，尽管海澜之家在门店扩张上取得了显著成效，但门店销售效率和盈利能力却出现了明显的下滑，反映出公司可能需要重新审视和调整其业务策略和运营模式。

为此，海澜之家转变了经营策略，关闭了大量加盟商门店，增加了直营门店数量。

据海澜之家2024年Q1财报数据显示，报告期内，总门店数量为6846家。其中，海澜之家系列品牌门店直营店期内增加15家为1267家，加盟店及其他减少37家为4687家。

不过，加大直营力度能否成为海澜之家增长新引擎，只有时间能给出答案。

其实，作为中国男装品牌中的佼佼者，海澜之家一直很努力也在不断尝试转型。然而，成功一次已经很不容易，要想再现辉煌，海澜之家的未来依旧任重而道远。