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作者 | 廖一帆

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从炒茶到“炒”茶

“营销鬼才”杜国楹公开致歉

先来个段子：小时候穿背背佳，上学了买好记星，工作了用8848和E人E本，当老板了就喝小罐茶，这才是成功人士。

“营销鬼才”杜国楹可以说把中国人从小到大的各阶段适用产品都营销了一番，哪怕争议性很大，评论观点存在纷争。

但对于一个品牌来说，营销的魅力在于给大众留下深刻的记忆点。必须承认，经过杜国楹操盘的几大品牌无疑都做到了这一点，而且还做得相当成功。

近日，这位“营销鬼才”杜国楹却在公众面前罕见道歉，并且登上热搜！

6月25日晚间，小罐茶十二周年发布会上，创始人杜国楹反思5年前推出小罐茶时的宣传语“大师作”让消费者产生了误解，对此表示诚挚的歉意。

图源：微博

随后杜国楹宣布小罐茶的135项制茶专利将无偿向社会开源，并表示多年来致力于将大师技艺数字化。

据悉，小罐茶的品牌概念于2012年诞生，而北京小罐茶业有限公司于之后的2014年正式创立。

年轻的小罐茶在2018年销售额就高达20亿，也一跃成为当年中国茶叶品牌零售额冠军。

图源：小红书

最为争议的是，当时小罐茶的广告以“小罐茶，8位大师手工制作”为宣传。

按照当年小罐茶的出货量来看，一位大师一天至少要炒1466斤重的新鲜茶叶，这样的宣传被指明显不符合实际情况。因此被批涉及虚假宣传之嫌，把原本的炒茶变成了炒作茶叶。

图源：小红书

然而，这并未影响到小罐茶的销量与发展道路，反而在央视等20多个地方卫视投入广告，更是豪砸重金买下央视3分钟的广告时间，而且都选在了黄金时段，可谓开启了地毯式的霸屏宣传模式。

短时间内，让全国观众几乎都认识了有这样一个定位高端、包装上档次、极富精致感的茶业品牌，名叫：小罐茶。

02

杜国楹的一鞠躬

让小罐茶再次站在流量的浪尖

但是，小罐茶此次道歉同样颇受争议。

有网友质疑道：“既然都公开道歉了，那这算不算当初涉嫌虚假宣传呢，市监局会对其作出相应的惩罚嘛？”

图源：微博

也有网友表示，为什么反思多年，时至今日才道歉？

赚到钱发现之前那套说辞不合适了，肯定又是一起炒作！

图源：微博

也有一部分网友看到杜国楹认识错误并诚恳道歉后，选择力挺小罐茶。

图源：微博

图源：微博

实际上，杜国楹的道歉并不是此次小罐茶发布会的重点。

杜国楹的旧事重提是为了重新让小罐茶搭上流量快车方便出圈。告诉外界，小罐茶始终在革新，在追随时代脚步，你们曾经指出我的问题，我现在承认了，但也请关注当下小罐茶的发展步态。

杜国楹的一鞠躬，让小罐茶再次站在了流量的浪尖。

可是，就在大家以为杜国楹终于认识到当年营销的失误，要改过自新之际。

细心的网友却发现小罐茶并未真正意义上放弃“大师”的大腿，而且仍在申请大师手工商标。

据了解，知识产权信息显示，小罐茶此前已注册多枚“小罐大师”“小罐茶·大师作”“大师手工”“大师手功”商标。

而且就在今年1月，小罐茶再次申请注册一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品，4月，该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。

原来，小罐茶还是离不开“大师”的领衔，杜国楹的道歉也只是为此前的“大师作”可能性误导而道歉，说是放弃宣传“大师作”尚且言之过早。

03

曾负债4600万

杜国楹五次创业都离不开广告

正如文章开头所提到的，杜国楹在创办小罐茶之前，已经操盘过风靡一个时代的背背佳、“一台好记星，天下父母情”的好记星单词机，以及商务范十足的E人E本和定位奢华手机的8848。前几项项业务时至今日虽然已出售他手，但不妨碍在消费者心中留下的痕迹。

悉数杜国楹的创业史，不难发现他对市场独到的了解以及敏锐的眼光。

师范大学毕业后，杜国楹成为了一名中学化学老师。在上世纪90年代，他毅然从学校辞职，进入了郑州的一家销售公司。从郑州培训完，就被派到了天津市。一次偶然的机会让他选择了接触到了电台广告，在广告尚处于新兴行业的时期，杜国楹就通过电台广告的方式打开销售门路，这也让他赚到了创办背背佳的第一桶资金。

在任教时期，杜国楹就敏锐的发现学生因坐姿不端正导致的腰背问题。然而当年火爆的背背佳并非是杜国楹发明设计的，而是购买了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利，注册为品牌“背背佳”。

在销售背背佳时，杜国楹也首选通过广告营销的方式，请明星代言、直击用户痛点，所以直到18年的时候，背背佳的销售额还能有2-3亿。

图源：背背佳天猫旗舰店

在之后的创业历程中，广告营销的影子无所不在。无论是请导演冯小刚和演员葛优代言的E人E本，还是万科董事长王石代言的8848手机，都令消费者印象深刻。

图源：E人E本广告

图源：8848手机海报

而小罐茶的出世也是杜国楹发现了茶叶市场有品类而无品牌的状况。

由此打出了“小罐茶 大师作”的宣传语。

此后，小罐茶更在电梯广告释出了长达一小时的广告，堪称史上最长的茶叶广告。和平常10几秒的广告比起来，小罐茶好像拍了一部电影，而且是一镜到底，全程没有一句台词，只是记录认真书写204个姓名的过程。

图源：网络

这些出彩或说出奇的营销手段无疑让跳脱出一般的茶叶广告，让小罐茶红极一时。

所以，无论小罐茶是否营销过度，或者是被称为“智商税”。但就一个茶企来说，小罐茶的营销确实影响了大众对茶品牌的认知，也让不懂茶的人知道了小罐茶的高端定位，更解决了茶叶作为礼品的估价问题。

最后，朋友们有购买过小罐茶嘛？

对小罐茶创始人道歉一事你有什么样的看法？