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作者微信公众号：广告案例精选（ID:ad2829）

造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

高度发达的互联网时代，对品牌危机公关提出了更高的要求，处理也变得更加棘手和敏感。

过往我们常说，“谣言兴于愚者，止于智者”。

但在新的传播语境下，谣言不能仅限“止于智者”，更止于品牌公关。

一旦不能及时有效遏制谣言蔓延，往往会给品牌带来毁灭性打击。

最近，天鹅驾到被曝出大型品牌“丑闻”。

有网友称，只要车主支付额外费用，天鹅驾到的女司机就能提供“特殊服务”，并晒出了相关聊天记录。

图源：抖音

这张图片一传十十传百，很快就掀起了一场激烈讨论。

在网友的言语间，天鹅驾到成为了一个有“颜色服务”的擦边品牌，品牌形象岌岌可危。

随着事件不断地发酵并且传播面越来越广，天鹅驾到立即做出了回应：

当机立断选择报警，并发表严正声明，维护品牌声誉。

图源：天鹅驾到

平台小程序也启动了弹窗提示，称官方正在调查取证，感谢用户的辟谣和支持。

图源：天鹅驾到

尽管如此，但是网友们似乎并不买账，展开了一场以主观臆想为驱动的“狂欢”，评论区彻底沦陷。

有人带着狗头表情询问下载方式：

有人玩梗抖机灵，表示“车速有点快”。

还有网友被反向安利到，想要“来十个代驾”。

甚至有网友因为天鹅驾到成立于东莞，联想到前些年东莞的“扫黄打非”行动，生硬地将两者捆绑在一起。

还将天鹅驾到与ktv、足疗业务相提并论，打败竞争对手的不是同行是跨界。

不难看出，这些评论都带着强烈的“有色目光”，仿佛认定了天鹅驾到存在“涉黄服务”，场面一度混乱。

伴随着事件出圈，天鹅驾到知名度大幅度提升的同时，也冒出了不小的质疑声音——

部分网友认为这是品牌营销手段之一，自导自演一出好戏。

图源：抖音网友

早在本月初天鹅驾到就发布了一支视频，女司机以吐槽口吻和粉丝倾诉烦恼：

“好生气，刚刚接了一个客户，居然问我有没有特殊服务。”

图源：@4A广告网

因此，不少网友认为是天鹅驾到自己先cue的话题，再经过谣言滋生—品牌辟谣的一系列流程，以另类宣传方式为品牌制造热度出圈，省下百万广告费。

本来天鹅驾到鲜有人知，“涉黄报案”一经报道传播，广告打响了，下载量也有了。

网友一番分析头头是道，但这么一来天鹅驾到不仅污名化“女司机”群体，还背上“报假警”的法律风险，损害品牌形象，实在太过铤而走险。

纵观网络舆论场，天鹅驾到辟谣后品牌名声依然“狼藉”，如果真是擦边营销手段，那从结果来看显然是失败的，属于是“自杀式”广告，广告营销人员风评严重被害。

被卷入“涉黄”争议，天鹅驾到躺着也中枪。

整合营销时代，广告与公关共生。

一场营销公关既是“危”也是“机”，关键在于品牌如何把握。

天鹅驾到就很好地做到了这点，整套动作行云流水，反应速度快，有理有据，并牢牢抓住时机传递品牌价值主张。

看完这份公关声明，大众的脑海已经对天鹅驾到建立了初步的品牌形象认知。

声明中，天鹅驾到把“捍卫女司机的安全和尊严”放在醒目的首要位置，实则是对品牌差异化定位的进一步强调。

图源：天鹅驾到

因为天鹅驾到是以打造国内专业女司机代驾平台起家，专业化和高端化则是其核心竞争力。

先说专业化。

长期以来，“女司机”都与“技术差”“不靠谱”“情绪化”等负面印象联系在一起，有人揶揄女性驾驶车辆水平低，有人嘲笑女性应变能力差，被标签化和污名化。

天鹅驾到则与当地的驾校合作，对员工进行岗前学习和培训，必须通过严格的考核要求才能正式上岗，为“女司机”正名的同时，也无形中打消了用户的顾虑，强化专业性。

再说高端化。

天鹅驾到把员工服做成了“空姐制服”样式，借助大众熟悉的空乘服务艺术，衔接饱含亲和力、优雅礼仪、专业水平的平台认知，有助于实现品牌移情。

图源：微博

除此以外，天鹅驾到还创新工作模式，员工不需要骑代步车而是打车出发，解决车主后备箱空间不足的痛点。

当然，经过专业化和高端化的形象塑造，天鹅驾到的代驾价格也被打上去。

据粗略计算，滴滴代驾、洪师傅和董师傅每公里6.25-13.75元、3.27-5.45元，天鹅驾到的起步价则是每公里12.67元。

滴滴代驾每超1公里收3.5元、洪师傅和董师傅大约是收2-3元不等，天鹅驾到收6元，几乎是前三者的2倍。

图源：天鹅驾到

对比三家代驾平台，天鹅驾到是唯一追求高端路线的，也是品牌的最大独特之处。

此外，天鹅驾到打造女司机代驾平台，保障女性就业，也迎合了当下火热的女性营销趋势，改善人们对“女司机”误解、偏见和刻板印象的触点，用具有价值和共鸣的方式与用户群体沟通，也是平台的一大优势。

在这场舆论危机中，天鹅驾到化被动为主动，打开了知名度，不失为一个危机公关典范。

回顾天鹅驾到这场舆论危机，可以说是各大热门元素的“集合体”。

第一个，自带热度的“女司机”话题。社交媒体上，不管是正面评价还是负面调侃，“女司机”都是烫手的流量密码。

今年三八妇女节，滴滴、T3出行等品牌，纷纷开展借势营销，为女司机群体发声，致力于打破女司机刻板偏见形象。

图源：T3出行

天鹅驾到作为一个女司机代驾平台，无疑更加引爆话题热度。

第二个，女性苦“黄谣”久矣。“造黄谣”是最常见最有效的让女性社会性死亡的方式之一，对于女司机代驾而言，也是伤害力巨大的舆论“杀器”，影响力不可小觑。

第三个，“擦边营销”的争议。近几年来，不少品牌频频以低俗擦边的营销博取流量和眼球，招致大众反感和不满，消费者的敏感度逐渐提升。

对于一些与众不同的品牌出圈方式，难免会心生疑虑，引发思考和猜测。

总而言之，品牌营销要守住红线，网络评价也不能僭越底线。

对此，你们怎么看呢？