作者微信公众号：顶尖广告（ID:idea1408）

01

被贴上“辱妈”的蓝月亮洗衣液，这两天又被骂了（为啥说又，后面会解释）

事情还要从一个电梯广告说起。

前段时间不是618嘛，现在的618与其说是618日，不如说是618月。

一个预热一个big day再来一个收官，那才彻底过完。

6月底蓝月亮也搞了个收官，请来曾有着“抖音最火夫妻档”之称的广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）推广，在蓝月亮广州总部举办一场洗衣液专场直播，抛出了“1分钟送3台苹果手机”的噱头。

图源：小红书网友

蓝月亮还提前预热电梯投了个广告，这广告一出街，蓝月亮直接翻车了。

透过海报不难看出，蓝月亮这次直播主打的拳头产品是至尊洗衣液，把广东夫妇官宣为蓝月亮至尊全球推荐官。

图源：小红书网友

最有争议的文案就是这句：广东夫妇630 挑战卖出千万瓶！

先不讨论文案写得多简单粗暴，广告逻辑就离大谱，被网友解读别的内涵：

挑战赚到你们每一个人的钱？

第一感觉就是，公公跟后宫一起搞事情。

被广告被逻辑笑到、无语到的。

甚至有人称之为微商式广告，只因为广东夫妇的风评有一点点争议...

网友吐槽也不是没道理，这个电梯广告最大毛病就是逻辑，没搞明白广告受众是谁。

正如有人感慨，跟我啥关系。

一个网红挑战卖货成绩，去完成他的KPI，跟消费者有啥关系？消费者掏钱了助力了对自己有啥好处。

品牌商投放电梯广告，就是奔着“效果广告”去的，不是靠爱发电。

在短时间内，品牌要以直接明了的方式告诉你的消费者，你的产品利益点、品牌核心价值点是什么？

所以对于品牌而言，

要么从产品角度去讲“卖点”，你能给用户提供什么产品利益点？

要么从用户利益去讲 “买点”，你的产品能为他们解决哪些实际问题？

消费者才可以快速了解切身利益卖点，被打动选择你，但很显然蓝月亮的广告并没有解决上述提到的问题。

如果蓝月亮非得从“广东夫妇完成挑战”的文案角度出发，我的建议是不妨参考微博转发那一套，改成这样：

只要广东夫妇630挑战卖出千万瓶，就送每个买家一瓶之类的。

或者借鉴网友的方案：写一泵洗干净一桶。

无论如何沟通，品牌都应该将广告落脚点，回归“与我有关”的利益点，否则做的就是无用功。

有一句广告金句是这么说的：

我知道自己的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。

可想而知这一次蓝月亮把广告预算浪费得很彻底。

02

逻辑看不懂只是蓝月亮被吐槽原因之一，另一个还是蓝月亮选错主播推广。

到底谁在关心广东夫妇有没有挑战成功啊？

还是有的！

有媒体报道，6月30日广东夫妇在蓝月亮至尊大专场，上演钞能力直播：5000台苹果手机说送就送，投流预算高达4000多万。

根据广东夫妇在抖音自曝，这一次挑战了1030万瓶。新抖的数据显示，当天“广东夫妇”的累计观看人次超6800万。

图源：广东夫妇

据说这福利的预算，不是广东夫妇背后公司无忧传媒发的，也不是广东夫妇自己砸钱的，而是蓝月亮自己掏腰包。

福利发得挺好的，但大家认不认可就另当别论，评论区就有网友质疑到底能不能抽中。

还有部分网友提到，蓝月亮找广东夫妇推广，多少有些掉价了。

这就要说到广东夫妇的一些传闻了。

早些年广东夫妇凭借一条视频《你太过分了,我差点就吃鸡了》爆火。

签约无忧传媒后，又靠收租、家庭剧场等代入感极强的内容，成功给用户提供情绪价值，圈粉无数。

图源：广东夫妇抖音

所以广东夫妇从短视频转型到直播带货，也转的很丝滑，创造了日销神话。

广东夫妇这次为蓝月亮带货，送苹果手机玩的就是“烧钱换流量”，这个“钞能力”配方并不陌生。

去年618直播，广东夫妇就拿出10000部苹果手机用于抽奖，平均每分钟送出一部iPhone14。

还有人算了笔账，按照以5000元均价计算，广东夫妇至少砸了5000万元。

停播一个多月后，广东夫妇带货一个新品牌“青汁”，同样甩出“送苹果手机”的福利，此外还推出抽奖黄金、LV包和爱马仕包的活动，最后创下“半天卖了1个亿”的抖音日销神话。

图源：鞭牛市

虽然“烧钱带货”的打法，为广东夫妇带去了流量，但也遭来消费者的种种质疑。

广东夫妇带火的“青汁”被质疑是智商税，带货的天气丹、阿玛尼满天星等，曾被曝是假货。

不可否认，在流量焦虑时代，每个主播都在搞自己的特色和差异化，没有主播能够讨好所有人，但广东夫妇的争议也是真是存在的。

从三星找痞幼、劳斯莱斯找晚晚宣传.......到蓝月亮选广东夫妇带货，翻车背后无一不是因为网红踩在网友的雷点上。

品牌找网红直播推广，虽说有时候就是为了一锤子生意，但也不能只盯着流量，还要对网红进行背调：

深度考量其网红身份和形象是否与品牌契合，毕竟受众对“代言推广人”的认同程度，会潜移默化影响他们对品牌的认可。

品牌如果选择劣迹、形象不契合的主播推广，容易损害品牌形象把品牌带到沟里，甚至把品牌带到公关旋涡里。

03

不久前，蓝月亮的电梯广告才陷入“辱妈”风波当中，再联系蓝月亮这次找网红夫妇推广，以及缺乏逻辑的电梯广告，再次暴露出蓝月亮真的急了。

今年母亲节营销，蓝月亮一则“至尊洗衣液”电梯广告，写着“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，一款产品包装盒也印着“妈妈，您先用”的字样。

图源：小红书网友

蓝月亮明明可写出更有温度的母亲节文案，比如——“妈妈，不要再手洗了”；但偏偏选择最易惹众怒的沟通方式，广而告之送妈妈一瓶洗衣液，这本质还是认为干家务才是妈妈本分。

别人家母亲节广告，都在喊话让妈妈放假，呼吁大家给妈妈减负分担；

但蓝月亮的广告，则是疯狂暗示母亲该承担家务的意思。

哪怕是两次公关回应，蓝月亮也屡屡错过挽回品牌的机会。

第一次客服回应随意，左一个“误会”又一个“误解”，给人一种努力开脱责任的感觉，把锅丢给阅读理解。

图源：蓝月亮

第二次官方回应没诚意，搬出相关数据证明“妈妈更是家务劳动的主力”，试图说服大家事实就是如此，所以品牌才选择“减轻”角度宣传。

图源：蓝月亮

一次两次翻车，瞬间悟了蓝月亮后续砸100万征集文案，网友也无动于衷。

这一次蓝月亮找广东夫妇拍电梯广告和带货直播，不排除是想通过烧钱的直播打法，去讨好消费者，挽回品牌形象。

最终的目的，无非就是消除外界对于品牌的恶评和刻板印象。

但无论如何，从电梯广告翻车到直播翻车，多次反映蓝月亮一直都站在品牌思维去做营销；

没有站在用户角度去思考消费者的切身痛点和需求，自然很难将广告和文案做到他们的内心。

正所谓“从消费者中来，到消费者中去”，所以劝劝蓝月亮多走点心，少点爹味，不要做一些自己家人都不看的广告。

在一个广告、一句文案出街之前，不妨问问身边相似的消费客群，看了是无感还是反感。

否则消费者也会用脚投票，用手关掉直播。

衣服的污渍可以用洗衣液洗掉，但品牌一旦留下不好的风评，就很难洗白。