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拒绝交付!宝马吃相太难看了

原创   2024-07-24   10:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)

作者|Hiu



宝马,脸都不要了。


上个月,看到裸车价降至17万元的宝马纯电轿车i3,一度以为宝马是真心实意为中国消费者谋福利。


直至7月初,传来#宝马中国将退出价格战#的消息,近日宝马多地4S店又明目张胆上演霸王条款,才后知后觉宝马这是继冰淇淋事件之后,再一次狠狠耍了中国消费者。


▲ 图源:微博@蓝鲸新闻



01

拒绝交车

宝马吃相真难看


在5月、6月花17万买下宝马i3,在7月被告知需要加价3万才能提车!!!


遇到这种情况,别说是当事车主了,作为旁观者听了都来气,更可气的是这还不是单一事件。


7月21日,据蓝鲸新闻报道,全国多地陆续有消费者透露,在4S店提车之时都遭遇了宝马的霸王条款,要么拒绝交付,要么销售临时要求加价才能提车,数额高达3万元。


比如,一位重庆消费者表示,“我是5月29日和重庆宝渝汽车销售服务(集团)有限公司签订的购车合同,车型是宝马i3,价格是17.45万,并且交了定金。当时销售说提车没有问题,但是到临近提车时被告需要加价3万。”


▲ 图源:蓝鲸新闻


合同签了、定金交了,本以为爱车就此到手了,谁想到提车时还能被销售整一出“坐地起价”的恶心戏码。


该消费者还补充道:“我和4S店方面经过多次协商,后续对方又表示加价1万多就能提车,再后来经理又说没车了,停产了。在多日协商沟通的过程中,4S店每天都是不同的说法,给出的回应反复无常。”


从4S店这一套两面三刀的动作不难看出:不管是宝马官方,还是宝马经销商,他们都不允许消费者以价格战时的价钱拿下一辆“廉价”宝马了。


一位来自郑州的消费者也透露到,自己在6月底订的宝马i3,合同已签订、定金已交完、贷款方案通过,当时客户经理说4、5天就能交付。


但临近交付,却被设置了重重障碍,要求加价2万元,并且换成3年免息的金融方案,否则无法提车。


值得注意的是,涉及此次拒不交车事件的车型是价格相对低廉的电动版宝马,有i3、ix3、3系这几款车型,也是扛起宝马价格战的主要车型。


前段时间,宝马的价格战打得有多凶狠?


以宝马电动车i3为例,其厂商指导价为35.39-41.39万元,而在价格战中直接对半砍,裸车价杀到了17万元,上险后的落地价可以控制在20万元以内。


这个价格,以前不敢想,现在不敢买!


因为提车过程相当艰难。


有低价买到了这些车型的消费者表示,即便是在合同手续集全的情况下,也得经过多次催促才能完成提车。


在价格低位把车卖出去,如今价格涨回去,就反悔不交车了。


宝马,玩不起,就别学人家玩什么价格战了。



02

价格战失效

宝马失灵了


在汽车电动化转型的进程中,那些在燃油车时代曾高高在上、备受拥簇的车企和品牌,如今眼看快速崛起的中国品牌,面对被疯狂蚕食的销量,也不得不向市场低下高昂的头颅。


降价,就是它们手上最大的筹码。


这以价换量,向来是企业挽救产品销量走低的惯用手段。


如果还是没能换来销量,那么一定是价格降得还不够狠。


为此,一向价格昂贵且坚挺的BBA们,纷纷给出了“跳水价”。


比指导价低个10万元,都算是小菜一碟了。


特别是在今年5月底,宝马官方主动给经销商门店发函,称“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”。


在经销商看来,这相当于有品牌方当后盾,就更有底气搞降价促销了。


于是,杀入20万元区间的宝马,照进了现实,照进了宝马4S店。


除了价格接近“腰斩”的宝马i3之外,宝马多款车型都有大幅降价。其中43.99万元起售的宝马i5,在不少门店的降幅均超过了11万元,裸车价甚至能降到30万元。


▲ 图源:微博@宝马中国


经销商的折扣力度之大,在一定程度上确实可以刺激销量的提升,但与此同时,也确实刺激到了宝马集团。


一方面是,宝马作为曾经称霸中国市场的豪华品牌,伴随价格体系的崩盘,其品牌价值体系也随之崩盘了。


在燃油车时代,依托于绝对的技术优势,BBA在中国市场可以说是横着走,曾一度占据中国豪华车市场90%的市场份额,有些车型甚至需要在原价的基础上加价才能买到。


可如今,与这些豪华品牌捆绑在一起的关键词变成了打折、降价、促销、甩卖……


以至于被网友调侃“再不努力,以后只能开BBA了”,让“以前没钱买宝马,现在没钱,买宝马”迈入现实。


另一方面是,持续的大幅度降价确实伤到了宝马们的要害——净利润。


2023年宝马集团全球销量为255.5万辆(宝马、MINI、劳斯莱斯),同比增长6.5%,但净利润却同比下滑34.5%。


财报显示,今年上半年宝马集团净利润66.2亿欧元,同比下滑高达50%。


而且,根据宝马集团公布的销量数据,今年上半年,宝马在全球的交付量达到109.65万辆,同比增长2.3%,但在全球最大单一销售市场中国却出现下滑,销量为37.59万辆(含MINI品牌),同比下滑4.2%。


也就是说,降价并没有为宝马带来持续增长的销量。


这无疑又给了宝马当头一棒,使其加速从价格战的泥潭中抽身离去。



03

得罪客户也干

宝马真的很急


近期,宝马开始控价,逐步收缩优惠力度,将终端零售价拉回正轨(指导价)。


很快,#宝马中国将退出价格战#、#宝马开始涨价了#的消息接连登上微博热搜。


▲ 图源:微博


对于涨价这一说法,宝马官方回应称,近期没有对建议零售价做任何调整。经销商对市场终端零售价有决策权,最终成交价受市场调节,属于正常波动。


但在7月11日,有博主在微博发文称,因为价格战导致门店亏损严重,宝马7月将会开始降量保价,缓解门店的经营压力。


▲ 图源:微博@孙少军09


而且这一消息也间接得到了多位宝马销售的证实,有销售称:“下半年全国各地的宝马经销商车源都被大幅取消,厂家回收了很多车,所以下半年车源会非常紧张。这也是为什么从6月底开始,各地4s店出现拒绝交付,加价提车的情况。”


上游流出来的数量减少了,下游的经销商一下又“奇货可居”了?


不管是出于减产、控价还是变动经营策略等原因,这都是宝马与经销商之间的对接问题,不应该由已经签订了合同、交付了定金的消费者来承担这个后果。


对于多地宝马4S店拒不交车事件,宝马中国回应,“在内部进行了初步调查,涉及的案例均是个案,且每一个案具体情况不尽相同。”


同时还表示:“我们在积极与相关经销商沟通,敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定,维护消费者权益,保障消费者获得满意的服务体验。”


真是听君一席话,如听一席话。


从宝马中国这一回应可以看出,它不要销量,更不要诚信了。


有律师明确表示,消费者与4S店已经签订了合同且交付了定金,意味着买卖合同成立并生效。4S店拒绝交车、采取临时加价提车,这些行为是违法的,违反了《消费者权益保护法》《价格法》《民法典》的相关规定。


为同一个品牌服务,厂商和经销商其实是绑在同一根绳子上的利益共同体。


这件事若处理不好,宝马的品牌形象肯定也会影响。


所以说,维护这部分已经用金钱投票给宝马的消费者的合法权益,宝马责无旁贷。


奉劝宝马千万别在退出价格战的同时,连同经营企业最基本的诚信也一并“退了”。

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