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新茶饮10元时代,不只卷价格

转载   2024-08-01   14:20
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)


价格战,已经蔓延到了茶饮赛道。


随着我国新茶饮行业规模不断扩大,各大品牌迅速扩张,开店、下沉、出海……整个赛道已经“卷”出了花。为了应对市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,茶饮品牌开始探索新的市场定位和价格策略,通过优化成本和提升效率,实现了价格的亲民化。


在茶饮赛道加速发展的前几年,品牌间比拼的更多是营销与传播,联名、植入、跨界合作层出不穷。而在当下,品牌间的竞争重心开始发生偏移,逐渐偏向于人效、仓储、供应链等基础设施的比拼,这也是价格战打响的根本原因。



01

奶茶步入9.9时代


茶饮品牌的价格战其实由来已久,早在2022年初就有多个头部品牌先后宣布全面降价,脱离30元的价位,掀起过一轮新茶饮品牌的降价热潮。当时,有许多品牌将招牌产品大幅降价10元,将单价确定在19元以下。


而自今年入夏以来,新茶饮品牌开始了又一轮“疯狂”的价格调整,甚至曾经一些大力发展高线城市市场的品牌也相继步入了9.9元时代。


据克劳锐观察,书亦烧仙草从4月开始在部门门店陆续调整价格策略,并于今年5月宣布更新产品线,推出了多款售价在10元左右的新品,目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等产品都定价9.9元,均价下调了3-6元左右。品牌的相关负责人在采访中表示,未来书亦烧仙草的整体产品都会下调至10元左右,甚至会推出6元、7元或者更低价格的产品。


无独有偶,古茗也发布了“50万张免单券”,并宣布小程序每日都将推出9.9元畅饮活动,品牌方直接表示“要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代”。不仅如此,随后古茗也在部分门店开启了柠檬水产品的折扣活动,原价10元的柠檬水到手价格仅为4元。


图源网络


此外,原本就以性价比著称的蜜雪冰城和茶百道价格依然还有下探的空间。茶百道在夏季回归的青梅绿茶,在叠加平台券与优惠后,单价仅需6.9元。而蜜雪冰城的招牌柠檬水在叠加平台优惠后,单价甚至不到1元。


图为部分品牌茶饮优惠价格,图源网络


品牌降价赚“吆喝”,消费者对此喜闻乐见,但却苦了一众加盟商。多个茶饮品牌的加盟商在接受采访时都抱怨道,“要走低价路线,但是物料成本没有变,受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱,外卖恐怕都要亏本”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗?”



02

不得已而为之


克劳锐认为,打价格战其实并非品牌本意,只是消费者消费观念的转变和一二线市场的饱和,倒逼品牌不得不适应下沉市场,获取更大的客户群体。


对于消费者而言,奶茶产品的选择成本并不高,各个品牌的产品线也较为重合和雷同。在这种情况下,价格对于消费者的影响力就会很大。在当前的消费形势下,消费者更加注重性价比,倾向于寻找既实惠又高品质的产品。不少消费者都表示“肯定是谁便宜喝谁”“反正大家都差不多,那我为什么不选那个价格更低的呢?”……


某茶饮品牌的营销负责人对克劳锐表示,如今的消费者越来越理性,10元价格刚好降低了消费门槛,将原本被高价位挡在门外的潜在顾客吸引进来,扩大品牌的消费人群。品牌必须要适应年轻人的消费观念,不然就会被市场淘汰。


除了加强品牌对年轻人的吸引力外,降价的另外一个目的是为了适应低线城市的下沉市场,从而吸引更多的加盟商。


对于开放加盟的品牌而言,加盟商都是贡献品牌营收的重要力量。以古茗和蜜雪冰城为例,截至去年年底,加盟店贡献了古茗99.9%的GMV,在约9000家的门店中,古茗仅有6家门店为自营。蜜雪冰城的绝大部分收入则来自向加盟商贩卖商品和设备,加盟门店比例达到99.8%,仅有0.2%为自营门店。


因此,“规模战”已然成为新茶饮品牌的新着力点,各品牌纷纷加速扩张,吸引加盟商。


2023 年 4 月,乐乐茶宣布,直营门店盈利模型打磨成熟,即将对外开放加盟业务。同年7月,奈雪的茶也表示,为了让更多消费者更便利地体验奈雪的产品和服务,正式推出“合伙人计划”……截至 2024 年 1 月 1 日,蜜雪冰城门店数量为 26350 家、古茗为 8927 家、茶百道为 7883家、沪上阿姨为 7595 家、喜茶为 3074 家、奈雪的茶为 1544 家。


虽然越来越多的品牌开放加盟业务,但到了今年,茶饮品牌现存门店数却出现环比下降的情况。据壹览商业统计,3月,26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家,4月却仅有11.08万家,5月有小幅上升,达到11.48万家,但同比3月,门店数量净新增数仍然为负。


在这样的情况下,品牌只有推出适合下沉市场的新产品,才能不断下探新市场,最终吸引更低线城市的合伙人参与到品牌经营中,下调价格就成了最“简单粗暴”的方法。


增量市场竞争,逼迫新茶饮企业开始转战新的蓝海市场,寻找新的增长曲线,下沉市场则成为企业最先转移“战火”的方向。只是正如前文所言,一味降价势必会压缩加盟商的利润,不调价确无法吸引下沉市场的加盟商,这个死结依然是品牌在面临的难题。



03

下半场卷什么


从“卷新品”到“卷营销”,从“卷价格”到“卷下沉市场”,茶饮品牌的“战场”中心一直在变化,未来,茶饮品牌的竞争或将回归基础设施与服务能力。同时,随着下沉市场的竞争加剧,海外市场或许能为茶饮品牌带来新增量。


有茶饮品牌负责人曾经向媒体表示,供应链建设和品牌建设是茶饮品牌的核心,供应链建设是基础。相对来说,供应链建设属于后端,投资大、见效慢,但对未来发展意义重大。目前头部的企业都在自建(供应链),其实是拉高了行业的门槛。


同时他认为,茶饮品牌的低价竞争也在越发考验品牌在供应链效率、议价能力上的综合表现,如果无法经受住考验,品牌竞争力会逐渐削弱,行业可能会向头部集中,马太效应凸显。


该负责人向克劳锐举了两个例子,一是自建的冷链供应链和物流管理,成为了古茗的“护城河”,拉开与其他中端茶饮的差距,这也是品牌达到万店规模的现制饮品企业共同的解法。二是瑞幸卖出500多万杯的酱香拿铁,背后也体现了瑞幸强大的供应链管理能力。据悉,瑞幸没有自建仓库,而是与三家第三方仓储和物流供应商合作,通过人工智能、数字化等技术提升补货和配送效率。


此外,出海是新茶饮品牌的另一增长路径。


2023 年新茶饮市场出现集体“出海热”。去年 2 月份,蜜雪冰城“出海”版图从东南亚扩张到悉尼,截至 2023年11月份,蜜雪冰城海外门店数量接近4000 家。此外,茶百道首家海外门店落地韩国,同年12月份,奈雪的茶泰国首店正式开业。



值得关注的是,海外经营的成本结构与国内是完全不一样的,包括人工成本、原料成本、物流和关税成本等等,因此茶饮品牌在海外的产品单价更高。例如蜜雪冰城的悉尼门店试营业期间客单价在人民币9—15元之间,一周后价格便上涨了80%。此外,茶百道在韩国的平均客单价是32元,也高于国内。


巨大的经营成本导致品牌的低价策略无法在海外市场落实,品牌在海外的竞争力也相对更低。同时,许多品牌在海外的受众仅仅是海外华人,本质上并不能说是真正打开了海外市场。



04

写在最后


价格战对于消费者而言是好事,但对于品牌来说却并非长久之计,更多是不得已而为之。价格下探的同时,品牌也不能忽略产品质量与服务,制定合理的价格策略的同时,肩负起推动新茶饮市场的健康有序发展的责任。


未来,新茶饮行业的“战火”不会轻易熄灭,下沉、出海、开拓新市场是永远绕不开的话题。在激烈竞争中,新茶饮品牌唯有找到新的突破口,方能守得云开见月明。


参考资料:

竞争日趋白热化 新茶饮行业 2024 年“卷”什么?/证券日报

集体降价:奶茶进入10元时代/红餐网


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