作者微信公众号：新消费101（ID:xinxiaofei101）

作者：钱洛滢 

近年来，不少头部的欧美彩妆品牌，如雅诗兰黛、欧莱雅等，为了抢占中国的香氛市场，都在对“东方香”下手。

比如欧莱雅就投资了中国高端香氛品牌观夏、闻献，而雅诗兰黛在2023年年末投资了melt season；而早在2021年，西班牙香水美妆集团PUIG（普伊格）也独家投资了气味图书馆，等等。

中式香氛的概念在市场上愈加火爆，也顺道带火了一种在我国已有上千年历史的熏香产品——线香。

尽管线香仍然是一个较为小众的赛道，但其增势颇为明显：魔镜洞察数据显示，近一年来天猫线香销售额暴涨40倍，今年4、5月的同比增速超过500%。

年轻人到底为什么要闻香？消费者圆点（化名）向「新消费101」表示，一开始她点线香是为了养生祛病：“有中医让我点线香，闻一闻药香，说是有改善体内微循环、安神、助眠的功效。”

而她点了几次之后，就迅速爱上了这种焚香方式——相比有明火的蜡烛，线香的火焰更小，感觉更安全；相较常见的无烟藤条，线香又凭添一种仪式感，扩香更明显，留香更持久。

看着轻烟袅袅升起，香灰一点点掉落在香器周围，圆点在其中隐约看到了东方线香独有的禅意之美，“有一种别样的治愈感”。

「新消费101」摄

于是她开始研究起了线香，却发现这也是个“大坑”——小红书有用户自曝入坑半年就花了上万元。

知名品牌中，MUJI无印良品就推出了七种线香产品，而高端美妆品牌、小红书的网红Aesop伊索也推出了三款线香产品。然而，这两者都是日式线香。

而中式线香如今大多在各大寺庙、景点里才能看到，要么就是线上购买，市场格局十分散乱。圆点到现在也没搞明白，到底什么样的线香才是好的。

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线香这个坑

刚入门的“小白”可能会很疑惑，线香的单价从二三十元到二三百元之间不等，为什么浮动如此之大？

这要从线香的生产工艺说起。

线香是中国宋明时期的产物，特别是单方香，其制作工艺已经十分纯熟、明确，是一个成本可控、高毛利且没有太多技术难度的产品。

线香一般由占比75%~85%的香粉和占比15%~25%的粘粉组成，香粉越多香气就越纯，价格也更贵。但粘粉过少会使得线香不易成型，只能做短。

此外，沉香、檀香的香料对原材料的年份也有讲究，老檀香和老沉香的形成需要较长时间，因此也更加稀缺，价格自然更贵。所以，线香价格的浮动，主要区别在于香粉的品质和用料的配比上。

这也是为什么很多老玩家在看到贵价的线香后动辄就说：“我手搓一个一样的都行。”他们熟知用料价格，也了解线香的制作工艺，自然无法接受高出成本太多的品牌溢价。

目前，市面上受欢迎的线香所使用的的香料主要集中在檀香、沉香、梨香等木质调的香料上。

也有不少声称有药用疗效的线香，主要采用的则是降真香（又名紫藤香、鸡骨香）。多个品牌都声称降真香性温，由于内含黄酮类物质，因此被认为可以“行气和胃、健脾，改善微循环、纳食不香、精神不振”。此外，降真香也是道观的“首选香料”。

而在小红书上搜索线香后，会发现咖啡味、茶香味等新奇类产品，以及看上去更像是香水才会用到的玫瑰、洋甘菊味等“网红味”产品，由于这类产品售价大多亲民，所以销量还不低。

图源小红书

许多新兴品牌只在抖音或者小红书上，依靠精湛的拍摄技术和令人浮想联翩的文案内容，就能俘获种子用户甚至开设店铺。

细细研究这些新兴的线香产品，会发现它们在香粉的基础上，再用精油、酒类等辅助，从而使线香气味更加复合、多变，如增加花香、果香、奶香、酒香等。

但实际上，合香的炮制手法非常有讲究，光从成分看不出任何端倪。也因此，线香玩家们最看不上那些使用香精的线香，他们将这些称为“化学香”，并认为这样的香不仅不尊重香道文化，更会为消费者带来健康隐患。

图源小红书

和其他居家香氛类产品相比，线香确实也存在一些安全隐患——不管香料、粘粉多好，线香在焚烧后必然会产生一定量的PM2.5。

如果点燃时不开窗通风，长期吸入会对人体造成一定的影响。因此，就算是MUJI和Aesop的线香产品，一样有消费者抱怨它们烟大呛人。

02

东方香vs.西方香

线香到底为什么会成为一个新的爆品？

主要因为它一方面契合了当下年轻人想要中式香的心理，一方面又能体现年轻人最爱的“氛围感”和“仪式感”——雨天，昏暗的房间里点上一根线香，在淡淡的香气中看看书、发发呆，岂不妙哉？

显然，以线香为代表的香氛类产品，都是典型的情绪消费类产品，其作用主要在于提供情绪价值。

此外，中国香氛热度的上升，少不了“东方美学”风潮的助力。

因此，看线上香氛的销售成绩，香奈儿、迪奥等欧美头部品牌的市场份额明显下滑，但冰希黎、春风十里、黑爪等国产香氛品牌正在加速占领市场。

在天猫“居家、车载香氛”类目下，野兽派、观夏等依靠“东方气味”打造识别度的品牌，常年雄踞销售榜前列。

而在线下，气味图书馆、名创优品中的香氛产品也很受欢迎，前者在香味上做了颇多创新，而后者则主打一个性价比。

上海恒隆广场的在售线香，受访者供图

此外，上游原料端也在助燃“东方香”。如海南、广东近年来就发展了更多沉香的生产基地，逐步替代原本从东南亚进口的沉香、檀香原料。海南省计划到2030年，全省沉香产业年产值达到50亿元以上。

原料端的突破，使得香料价格逐步下降，这也给更多中小品牌入场和创新的机会。

益普索（中国）咨询有限公司在报告《家居香氛消费者观察及机会点浅探》中提到，网购的普及让一线城市以外的消费者开始更多地接触家居香氛——市场教育的工作基本已经完成，而目前中国的居家香氛市场还没有绝对的头部品牌，对所有品牌来说，在消费者心中占有一席之地的机会还有大把。

图源益普索咨询

消费者愿意为东方香买单，品牌们自然也懂得其中的门道。

小红书上，国产香氛品牌们都会在宣传文案中往“新中式”“东方香”“非遗制香”“香道文化”上靠，配图则基本是用产品搭配梅花、竹子、荷花等元素，再套用一个凸显东方神秘韵味的滤镜，和西方香开展明显的差异化竞争。

不过，中国香氛品牌面临的最大问题，还是整个行业人才缺乏导致的产品创新和品质问题。

仍然以线香这个小众品类为例，线香爱好者如果想走专业路线，基本处于无证可考的状态——国家人社部在2018年取消了香道师的职业资格认定。

目前市面上有的香道师证书都是协会、企业或是学校发放的，考取难度不高，但含金量也不算高。这也是当前线香市场比较散乱的一大原因。

那么走调香师的路径呢？国际上的调香师年薪高的能达到千万元人民币，在国内，据小红书博主调香师拾一介绍，中国调香师的月薪普遍也在2~3万元。

但是一位调香师的长成需要7~10年的时间，且目前调香师大多接受的仍然是西方香氛的培训体系，对东方香的理解和创新还需要时间的沉淀。

小红书用户“Petrichor Life”道出了独立调香师的困境：中式香氛的受众仍然受限，而国产香氛赛道的同质化已经非常严重——充斥着茶香和桂花香。

此外，香味本身是一个非常个人化的体验，调香师个人的风格在消费者的鼻子里会有极其不同的演绎，尚处于摸索阶段的中式香氛能否打动消费者就成了一件见仁见智的事……

如果产品不够抓人，只会讲好听的故事，结果是可以预见的——今年5月，2021年成立时曾风生水起的国产高端香氛品牌闻献，就关闭了位于上海淮海中路的首家线下门店“夜庙Temple”。

与此同时，雅诗兰黛投资的melt season，却在抓紧时间扩张门店。

尽管闻献声称关店并不是因为经营不善，而是调整经营策略，日后还会开设新店，但这一举措无疑释放出一个新的信号：国产香氛将进入下一个发展阶段。

欧美美妆集团纷纷出资“站队”中国香氛品牌，让东方香和西方香的竞争格局一触即发。

此外，消费者回归理性后，更注重“质价比”也更加喜新厌旧的消费态度，也为香氛这一非刚需产品拉响了竞争的警钟。