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作者｜李东阳

封面 I 《三十而已》

要问哪个行业最魔幻，最反市场规律，一定是奢侈品行业。

所谓经济越差，奢侈品提价越狠，销量增长越猛，但在经济长期下行的压力下，奢侈品行业同样面临严峻考验。

而观察奢侈品行业的兴衰，除了数据端的体现，最直观的莫过于一线销售们的脸色。

所谓柜姐撇嘴翻白眼、导购看人下菜碟，诸如此类的势利场景，是奢侈品行业的基操。

毕竟奢侈品销售堪称人类活体扫描仪，一个简单的全身眼神洗礼，你兜里有没有米，消费处于那个档次，全都一览无遗没有秘密。

正因如此，柜姐成了许多人购物消费要过的第一关，主要是激光一般的眼神扫射，看得人心里直发毛。

不过最近啊，据说柜姐们一反常态，不但收起了白眼，还主动递上了笑脸，这是咋回事捏？

原因很简单，因为柜姐的态度，映照的是奢侈品行业的温度。

01

销售天花板，逃离奢侈品行业

奢侈品行业的遇冷不是什么秘密，这些年咱们兴起的各项运动和一些热词已经预兆了消费低迷的出现。

例如前些日子大火的city walk，本质就是消费触底了，还有许多人酷爱引用的“长期主义”，也是消费降级的一种体现。

如果你还是没什么具体感知，那么奢侈品柜姐们的职业感悟或许能让人颇有感触。

奢侈品行业的黄金时代已经逝去，这是如今每个柜姐都开始念叨的一句话，与此同时她们也对那个业绩送上门的好时光表达了深深怀念，那时候行业内月入2万的柜姐比比皆是，有些地区月平均工资在3-4万。

图源：《三十而已》

即便是受疫情影响的那一个时期，奢侈品销售依旧是很多人跳槽的首选，缓缓升起的防盗门外总少不了百米奔跑的人群，那时候的时尚人士如同大爷大妈抢鸡蛋般狂野，这种情况下奢侈品销售根本用不着担心业绩，客人跟不要钱一样送上门来。

相比之下，海外奢侈品市场则是愁云惨淡，如法国奢侈品牌Chanel经历停产，珠宝巨头蒂芙尼关闭旗下七成门店等，于是各大品牌顺理成章的对中国市场持续青睐，接连送上了涨价等大礼包。

正因如此，中国市场的奢侈品消费者长期被冠以“人傻钱多”的头衔，但当他们开始醒悟时，最不愿意看到这种情形的除了奢侈品品牌就是柜姐。

业绩压力是悬在每个销售头顶的巨石，和一些柜哥柜姐们聊天，他们总是抱怨着今年是史上最差一年，有钱人都捂紧了钱袋子，以往的老客户们也开始避着我们走。

做了五年珠宝腕表等硬奢类品牌的光光叹息道：现在听到各种裁员信息，不知道当事人感受如何，我都感觉到了心痛！

业绩压力增大时很多人面临的第一道难题就是主管的追赶，有人忍受着各种PUA，有人长期处于熬夜加班中，最终工资条上越来越少的余额还是磨灭了大多数人的希望。

以往人们对于柜姐的第一印象离不开势利二字，但销售们普遍认可的是，势利的柜姐不能代表整个行业，不论业绩好坏许多人都过的挺拧巴。

如今不少人选择离开奢侈品行业，除了没有业绩指标依靠，也因为这一行竞争激烈，新鲜血液更受欢迎，公司主管喜欢外招专业管理人才，晋升通道太窄。

35岁以上职场危机的情况在这一行同样存在，许多人在年纪稍大后会选择转到其他销售行业，这些年化妆品就挖走了不少奢侈品柜姐。

图源：小红书网友

还有人直言，在这行干了这么久，看惯了各种关系买卖，奢侈品店是最浮华也是最市侩的场所，爱情才是真正的奢侈品！

02

奢侈品品牌，一边遇冷一边涨价

奢侈品有其独特的营销之道，对于它们而言，涨价是屡试不爽的良策之一，同样也是剔除“无收入”客户群，吸纳新消费者的最佳手段。

听着有些不可思议，似乎不太符合市场规律。

但事实上，公平被认为是奢侈品最大的敌人，所以这个行业的傲娇可见一斑。

今年伊始，LV就宣布了涨价，一年内涨价至少3次；在1月份爱马仕同样完成了了全产品价格线的上调；古驰部分热销款包涨价超千元。

图源：小红书网友

渴望营造出又一个“越涨价卖得越好”的氛围。

可现实是残酷的，LVMH集团的营收在2021年和2022年分别保持了44%和23%的高速增长，但2024年上半年，为同比下跌1%；2024年上半年，开云集团营收同比下降11%至90.18亿欧元，归母净利润同比下降51%至8.78亿欧元。博柏利2024年二季度零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%。

涨价这把利刃貌似不好使了，之所以频繁涨价，除了追求利润外，就是对于消费者身份价值的包装，继续贴合上流人群的炫耀性消费的心理，使他们心甘情愿的接受涨价。

很多时候，奢侈品涨价其实是符合消费者预期的，价格越高，消费者的炫耀心理越容易得到满足，用奢侈品凸显出自己的身份和财富的目的就更加明显。

所以奢侈品品牌敢于通过“配货”等饥饿营销，放大这种稀缺性和独特性心理，这也是柜哥柜姐们不愁业绩的主要原因。

以前略施手段就能把富人忽悠瘸了，那么现在为什么同样的丝滑小连招不好使了？

图源：《三十而已》

最根本的原因是兜里没米了，财富缩水了，对未来收入增长没大有希望了。

大环境已经映照了这一事实，互联网公司红利见顶，楼市和股市跌个没完，放缓的经济让新富和中产们的奢侈品需求开始下降了。

相比头部品牌们安然自得，第二梯队的品牌已经坐不住了，据华尔街日报援引Bernstein数据，奢侈品牌Burberry和YSL试图通过降价来重新赢回消费者。

在这个大降价时代，苹果和保时捷都开始大幅降价放下身段，奢侈品越贵越有人买的铁律或许已经不灵验了。

03

黄宝卖爆!

金店售货员比奢侈品柜姐还拽

在感受到奢侈品柜姐们炽热的目光开始降温后，消费者似乎还有些不太适应，直到TA们在金店售货员身上找回了熟悉的感觉。

咱们前面提到过，奢侈品柜姐的态度是奢侈品行业的晴雨表，其实各行各业都一样，泼天的富贵下很容易养出优越感。

最近引发大家大规模讨论的，除了奢侈品门店，还有街头常见的各大金店。

在年轻人热衷抢黄金的浪潮下，第一批受害者已经出现，社交媒体上涌现出大量吐槽贴：“现在品牌金店的柜姐，脸色比LV爱马仕销售还拽。”

如果你今年有逛金店，会发现大大小小的金店挤满了人，不论是北上广或是五线小县城。

像深圳水贝这样的热门黄金批发市场，即便是工作日也人满为患。

图注：深圳水贝实拍

黄金热的同时，金店店员冷眼相待的态度让消费者们大为不满，区别对待客户的现象更是比比皆是。

许多人回过头来开始给奢侈品柜姐们道歉，对其的刻板印象需要改改了，各行各业都有态度恶劣的员工，TA们代替不了整个行业。

这背后的深层次原因，其实在金店柜姐与年轻消费群体的观念碰撞，年轻人的需求更加广泛，主打一个反复体验，需要柜姐们付诸更多的精力，这与父辈们的消费习惯是大为不同的。

值得总结的经验教训是，金银珠宝类商品销售需要尽快更新观念和行为习惯，诸如多元化的审美设计、更加灵活的服务方式等，但绝不是白眼相待这样自断生路的做法。

对于奢侈品行业同样如此，奢侈品消费已经呈现出年轻化的趋势，在年轻消费观的冲击下，奢侈品行业和前端销售都需要尽快适应新变化。

在“讨好”年轻消费者这一点上，奢侈品品牌不得不放下身段了。