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作者|Della
巴黎奥运会结束一段时间了,但体育热度依然不减。
从竞技实力到个人魅力,观众爱上了个性鲜活的运动员。
在奥运会上一战封神的郑钦文,虽然无缘美网女单四强,但是其霸气回怼种族歧视侮辱,被网友怒赞尽显女王底色。
图源:小红书网友
万万没想到,即便强大如“Queen wen”也逃不过白幼瘦审美。
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最近,郑钦文为品牌拍摄的广告海报成为讨论焦点。
有网友发现,伊利近期推出的宣传海报中,富有力量感和攻击性的“Queen Wen”,却被P得肤色白皙、手臂肌肉线条几乎消失,显得甜美又柔和。
图源:小红书网友
不止一张海报,回顾伊利在奥运会期间的一系列借势物料,几乎都经过了后期修图加工。
白得发光透亮,没有任何瑕疵的皮肤,搭配精致的妆容,如果遮住五官和表情,很难辨认得出这是郑钦文,宛如换了个人。
图源:伊利品牌官博
和赛场实拍图放在一起,对比效果更加强烈,一个是元气青春女爱豆,一个是奋力拼搏的运动员,强大的气场连同不那么完美的皮肤细节一一消失在画面中。
图源:小红书网友
不难看出,品牌是以一贯对待明星代言人的审美标准出发,打造完美无瑕的形象,迎合当下的“颜值经济”大趋势,也就是白幼瘦审美。
然而,品牌方未曾洞察和捕捉到一个流行风向变化,观众被郑钦文打破欧美垄断网球历史欢呼振臂,也被其展现的女性力量美深深震撼。
在赛场上,她挥拍一览无遗的手臂线条,跳起接球时强健的大腿肌肉,在烈日下闪耀的古铜色健康皮肤,焕发着旺盛生命力,打开了无数人对女性之美的一种全新想象。
图源:微博网友
无需精致美丽,不用隐藏野心,自强是女孩最好的盛装,重塑女性的价值认知。
可以说,被晒黑的肤色,壮硕健美的肌肉,是郑钦文登上“Queen Wen”宝座的勋章,给当下占据主流的“白幼瘦”审美一记重拳。
品牌“反向修图”的迷惑操作,引起网友不满,“连郑钦文来了,也得先打开美图秀秀”。
失望之余,网友开启了一场海报PK大赛,对成功押宝郑钦文的品牌展开审美层面的审判。
经过一番票选,写出了“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”、“胜利,会回答一切”超燃文案的耐克赢得一致好评。
图源:耐克官博
霸王茶姬记录了夺冠的高光时刻,把女性力量感体现得淋漓尽致。
图源:霸王茶姬官博
Swisse选择了握拳呐喊的一幕,想赢的野心挡不住。
图源:Swisse官博
即使是潮流杂志《时尚芭莎》和《VOGUE》,也丝毫不掩藏郑钦文的“力量美”,用真我态度演绎时尚。
图源:小红书网友
没有对比就没有伤害,品牌的审美高下立判,实在令人唏嘘。
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事实上,在广告圈,郑钦文被品牌的“白幼瘦”审美绑架并不是个例。
韩国著名前“花滑女王”金妍儿,充满力量感的流畅肌肉线条给观众留下了深刻的印象。
然而,在广告海报中,她甚至不能保留自己发达的小腿肌肉,被一键修成了笔直似竹竿的“美腿”。
图源:小红书网友
喜欢健身,拥有健康小麦肤色的女明星王菊,在为一档篮球运动综艺节目拍摄宣传海报时也难逃修图师的“魔爪”,完全被抹除了健身痕迹。
看着惊人的变化,王菊也忍不住在微博公开喊话修图师对肌肉手下留情,豪爽直言“真的不介意腿粗”。
图源:小红书网友
不管你承认与否,在健身运动演变成一种生活方式的当下,依然有大部分人难以接受女性的肌肉和黢黑皮肤。
众所周知,广告是商业社会的附加产物,是社会的一面镜子。
优秀的广告引领时代新思潮,传递先进价值观,普通的广告跟随大流,是大众心灵世界的投影。
换句话说,不是广告容不下强壮的女人,是“白幼瘦”制霸审美界,屈从现实成为营销的“安全牌”。
最具典型的,莫过于“白幼瘦天花板”BM在国内强势崛起,卖爆“小码女装”生意,掀起了一股小码穿搭潮流。
BM主打“均码”,即“One size fit all”,最具辨识度的服装风格是短、露、紧,是白幼瘦审美的具象化穿着体现。
通过对女性心理的精准拿捏,成功打造穿上BM=完美身材认证的标签,吸引女性纷纷参与“挑战”。
这无形中加剧了女性的身材焦虑,使尽全力减肥,才能将自己的身体塞进这些短窄紧的小码女装里。
BM备受追捧,让女装市场商家找到了“降本增效”的最佳切入口,推出越来越小的女装尺码。
把多个尺码变为一个“均码”,能降低生产线成本和库存风险,况且往小了做,更能省时省布料,最大限度提升利润空间。
《中国新闻周刊》做过一项民意调查:“是什么加剧了身材形象焦虑?”其中超过8000名受访者认为,女性的身材形象焦虑是由“服装厂商把衣服尺寸做得更小”造成的。
当女明星穿不进女装,当95斤女生要穿2XL......越来越小的尺码为女性构建了标准化的审美门槛,也为“白幼瘦”审美席卷消费市场添了“一把火”。
图源:微博网友
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当然,“白幼瘦”审美横行,也离不开广告潜移默化的理念灌输。
向女性循循善诱关于美的标准,在创意中兜售对女性的规范约束。
在大润发商场的“女装尺码表”中,S对应瘦,M对应美,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”,建议身高与建议体重对女性提出了极高的要求。
图源:微博网友
新氧医美推出的洗脑广告,喊出“女人美了 才完美”的slogan,给女性下了新的定义,在观众心中植入变美是女性人生必修课的品牌心智。
图源:微博网友
还有品牌商家抓住每一个机会宣传,甚至想出“高考后整容”的宣传卖点。
一脸天真懵懂的少女,憧憬着“以后人生都是看脸”的未来,对于美的追求已经演变成了一种病态。
图源:微博网友
被白幼瘦审美裹挟,一些品牌在其中扮演着推波助澜的角色,也是品牌价值观停滞不前的体现。
通过广告规训、商家策划、时尚打磨等手法,将“白幼瘦”崇尚之风推至到一个前所未有的高度,成就一门多方“合谋”的生意。
当然,“白幼瘦”并不是原罪,可以是多元化的审美之一,但不能成为唯一审美标准。
就像美国作家内奥米·沃尔夫在《美貌神话》里所说,化妆没有问题,只有当不化妆女性会感到不安时,问题才存在。运动塑身没有问题,只有当缺席健身课的女性会自我唾弃时,问题才存在。
愿我们放过白幼瘦,都能拥有审美自由。
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