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靠着真实性存疑的医学科普和夸张甚至擦边的剧本演绎，不少人穿着“白大褂”当上了“网红医生”。

而就在越来越多的“伪名医”“假神医”捧着这碗流量饭吃得正香之时，抖音终于动手了。

01

“网络神医”泛滥

抖音重拳出击

众所周知，不鸣则已一鸣惊人的抖音一出手就是大动作，这一次，剑指的方向是乱象丛生的涉医类自媒体。

那些靠着伪科普、搞擦边博人眼球的网红医生们，逍遥的日子即将画上句号。

9月9日，抖音本着“促进医疗行业发展，营造清朗的网络空间”的初衷，通过账号“抖音黑板报”更新了关于“虚假雷同内容导流获利”治理的最新规范。

公告显示，抖音近日发现极个别创作者试图以“名医神医”、“夸大疗效”、“两性知识”为噱头，打造所谓“神医”“名医”人设，大量炮制并散布虚假的“医患信息”等内容博取关注。

图源：抖音

更有甚者借助上述内容和行为非法牟利，部分“网红医生”通过其他关联账号（如“大小号”）在评论区、直播间诱导用户至外部渠道，以此脱离平台的管控，违规导医导诊、售卖药品保健品。

对于此类行为，抖音在原有治理规范的基础上追加规定，明确表示“不得通过杜撰医患矛盾，刻意营造或夸大医患冲突等同质低质甚至不实信息，煽动公众情绪、博取关注，甚至违规导流获利。”

从抖音黑板报发布的公告来看，本次新规再一次扩大了平台的治理范围。

不仅明令禁止了不当营销、不当演绎、不当蹭热、发布低俗内容的行为，还明确了对违规导流行为的零容忍态度。

对于存有侥幸心理进行违规导流的账号，平台将会按照其违规程度给予封禁账号、收回直播和营利权限、抹除账号不当获取粉丝等惩罚处理，情节严重者，平台将向公安机关报案。

图源：抖音

据公开数据显示，仅在8月，抖音医疗就已处理同质化视频3.7万条，并对1711个违规账号实施了无限期封禁、短期禁言等处置。

把时间线再往前推，抖音在7月也对1850个涉及违规导流的医疗科普类账号进行处罚，并封禁了其中情节严重的241个账号。

去年，抖音接连发布《抖音医疗关于治理MCN机构内容乱象的公告》、《抖音医疗账号日常运营规范》对医疗健康领域进行整治，一年过去，管理力度有增无减，足以见得平台对于医疗健康领域的重视。

据官方透露，最新内容管理规范已经于近日开始试运行，并将于2024年11月1日起正式生效——显然，抖音在整顿涉医类自媒体乱象上是认真的。

02

伪科普、搞擦边

网红医生吃相难看

医疗健康话题关乎生命，可到了有些“网红医生”口中却变了味。

编造剧情、跨专业科普、擦边软色情……一切博人眼球的内容背后都只有一个目的：引流变现。

披着医疗健康的皮，网红医生们在给暗广引流甚至偷偷带货。

电商参考发现，不少网红医生的账号并不“垂直”，换句话来说就是，他们发布的视频内容远远不仅限于自己所从事的专业领域。

比如，耳鼻喉科医生分享肠胃知识，儿科医生教大家“如何选择隐形眼镜”，外科医生“博览群书”，妇科、男科、儿科均有涉猎……

而除了有科普范围广泛的“全能型医生”，还有很多医疗账号牢牢抓住了“两性话题”这一流量密码。

一些自诩妇产科、外科等领域的医生，在科普视频中热衷于讲解两性知识，发布了大量有关“同房”、“夫妻生活”的内容。

图源：抖音

有些“医生”在出镜时甚至“脱下长衫”，舍弃了白大褂而身穿吊带裙、紧身衣等，为观众献上剧情演绎——嘴上说着“医者仁心”，身体却诚实地拍着“擦边视频”。

在内容创作上花样百出，这些网红医生的最终目的其实与主播殊途同归：不少网红医生开通了“橱窗带货”功能，在主打健康科普的视频中带货的却是毫不相干的养生产品、生活用品。

图源：抖音

更为大胆的则直接以大夫、医生的身份拍摄视频或者开启直播，对某一种类型的观众进行针对性“推荐”。

以某妇产科医生的视频为例，其就以“长期性生活频繁的男性刷到我算是走运了，这两种补肾好药，药店是不会告诉你的……”为开场白，丝滑地为几款补肾胶囊打起了广告。

令人寒心的是，这些网红医生靠着外界对于“医生”这个行业的信任带货牟利，却不能为信任他们的消费者负责。

那些与医疗毫不相干的美妆、日用品暂且不论，即使带货的是药品，其真实功效也与医生们的夸张介绍相去甚远。

此前，以“没有治不好的病，只有没有水平的医生”为文案的医疗科普短视频一度在网络上广为流传，而透过现象看本质，这些视频博主的背后无非是一句话：没有治不好的病，只有没有底线的骗子。

说到底，“网红医生”能够多次受到平台整治，不是平台刻意针对，而是因为其吃相真的太难看。

03

医生IP该何去何从

在流量的诱惑之下，逐利的网红医生们造就了如今“嘴上是科普，背后是生意”的生态环境。

为了流量和带货，不懂得“爱惜羽毛”的网红医生们编剧本、搞擦边，甚至频繁直播，引导消费者购买。

借着医生这一职业身份做着危言耸听、误导大众的事，这些行为不单损害了医生的职业形象，更损害了医疗行业的专业性和严肃性。

大家都知道“劣币驱逐良币”的道理。

试想，若是这种违背医德、唯利是图的伪科普仅仅凭借营销手段就在网络医疗健康领域拔得头筹、占去大半壁江山，反而使那些真正有价值的科普内容无人问津，长此以往，还有谁会愿意深耕内容、为大众进行医疗科普呢？

由此可见，抖音平台此番治理措施，实是出于对健康的网络环境以及医疗自媒体持续发展的长远考虑。

由于医疗知识专业性强，医患之间往往存在信息不对称的情况。

对于普通人而言，掌握规范科学的医疗信息渠道有限，尤其在自媒体盛行的时代，各种信息鱼龙混杂，进行专业、严谨的医疗健康科普具有十足的重要性与必要性。

在电商参考看来，网红医生并非“全员恶人”，也并非不能追随，对于网红医生，应该根据具体情况区别看待。

过去一年，包括国家呼吸医学中心、广州呼吸健康研究院院长何建行，广州医科大学第一附属医院副院长周承志均入驻了抖音，这些具有权威认证的“网红”医生的入驻，为医疗健康领域的内容创作做出了良好的示范。

图源：抖音

医生IP的运营，离不开运营者与平台的共同努力。

对于医生本人而言，最重要的是坚守医者的职业道德，用严谨科学的内容和通俗易懂表达方式赢得流量的认可。

对于平台而言，则需继续加强对内容的审核和监管，严格把关医生账号的职业身份认证，为医疗内容创作设定明确的门槛。

建设一个健康和谐的网络医疗生态是大势所趋，抖音平台已经做出了表率。我们有理由期待未来会出现更多不被流量所裹挟、不被利益所蒙蔽的医生IP，用心为大众健康保驾护航，也唯有做到这一点，“网红医生”才能真正成为“长红医生”。