本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID:ad2829）

作者｜Della

1

还记得去年美心月饼的广告海报吗？

图源：小红书网友

“天王”郭富城穿着紧绷的衣服，摆出椰树椰汁同款pose迷惑大秀腋窝，被网友调侃月饼变“腋饼”，凭借重口味审美刷屏出圈。

图源：微博

去年带来的“油腻”视觉震撼还没消化，今年美心月饼又上新中秋海报了。

虽然调整了画风，但总体来说还是熟悉的味道，熟悉的配方。

郭天王手拿月饼，置身五彩缤纷的花海，散发着小清新的气息。

图源：香港美心月饼

下一张敦煌风配色，充满古典优雅和异域风情，在郭天王的演绎下质感拉满。

图源：香港美心月饼

画风继续跳转，活泼明亮的氛围场景下，郭天王的青春感扑面而来，又不失潮流气息。

图源：@郭富城

还有全国统一的代言产品展示姿势，相对中规中矩，没有过多惊喜。

图源：@郭富城

据美心品牌介绍，这组海报创新设计3D艺术图像，构图层次多变，将美味从味觉延伸到视觉，主打传递快乐团圆的喜悦。

不过，每张海报对应月饼口味更换不同的风格，显得有些突兀和割裂，品牌调性传达不一致。

尽管尝试了创新，但由于去年美心“腋饼”深入人心，网友下意识把视觉焦点放在“腋下”位置。

图源：小红书网友

感慨又到了一年一度卖“腋饼”的时刻。

引发一股“模仿秀”热潮，可能一不小心会令韩国网友破防。

图源：@nana

脑海浮现郭天王的经典性感舞蹈，玩转谐音梗，“二十六腋”笑不活了。

主要起到一个体现月饼油腻的作用，网友的辣评过于“油麦”了哈哈。

大部分网友认为造成玩梗的原因，主要还是因为郭富城和美心月饼适配度不高，代言充满违和感。

要知道，郭天王一直以热爱运动、追求健康的自律形象示人，看起来就不像是会喜欢吃高油高糖月饼食品的受众人群，缺乏说服力。

不过，也有网友不以为然。

郭富城与美心月饼结合，碰撞出奇妙的火花，能带来话题度和记忆点，实现广而告之的目的。

好比让全网笑喷的“腋饼”海报，在琳琅满目的中秋广告中脱颖而出，进一步占领消费者心智，强势宣告品牌存在感。

延续去年的“野路子”，强化“腋饼”段子梗，还能够降低信息沟通成本，为品牌流量池积蓄力量，何乐而不为呢？

将模仿椰树进行到底，“腋饼2.0”版本来袭，美心月饼赢麻了。

2

作为月饼界的“爱马仕”，美心月饼也不得不放下身段，走玩梗营销路线，背后折射出了一个节日消费趋势：

月饼悄然失宠，已经卖不动了。

曾几何时，提及中秋，总会勾起童年中的节日美味记忆，对飘香的月饼垂涎欲滴。

现如今，似乎只剩下对假期的期盼，中秋美食黯淡失色。

一般而言，距离中秋假期的前一周是销售高峰期，而往年忙得凌晨都在出货的月饼代工厂，如今实行做3休1制度，不少酒店反馈月饼销售不佳。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会预估数据，今年我国月饼产量约30万吨，较去年有所下滑，而在前年月饼产量是43.7万吨。

相比往年中秋节月饼生产的火爆情况，今年月饼生意遇冷，进入“寒冬”时期。

而中秋节月饼销量惨淡，似乎从去年就能看出一点端倪。

有数据显示2022年8月，电商平台月饼的销量共计16万，销售额共计超过1200万。

而去年8月电商平台月饼的销量累计约为9.1万，同比去年同期下降约43%，销售额约为550万，同比去年下降55%。

月饼“滞销”的困境下，今年月饼价格不再高不可攀，变得更加平易近人。

比如，以“好吃又好贵”著称的美心月饼，今年破天荒地给出了8折优惠。

不仅如此，各大超市也集体“下调”月饼价格，以性价比为宣传口号，正式打响促销跑量战。

据中国焙烤食品糖制品工业协会透露，今年主流月饼礼盒消费最为集中的价格带在70～220元之间，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平下降明显。

一个残酷的现实是，即使月饼以更亲民的姿态出现，但是依然无法提升大众的消费意愿。

价格暴跌、销售受挫，今年月饼真的卖不动了。

3

为什么人们突然不爱吃月饼了？

在我看来，月饼“失宠”是由多种因素混合产生的，非一日之寒。

1、健康饮食成大趋势，人们不敢吃月饼。

众所周知，大多数月饼油大齁甜，是名副其实的“热量炸弹”。

《人民日报》曾做过计算，一个体重约50公斤的成年人，每吃一块150克大小的五仁月饼，就将额外摄入约678千卡能量。

这个热量值需要匀速跑11.58公里（大约80分钟）才能消耗完……

在奶茶集体加码健康卖点营销，积极抛弃“卡路里焦虑”的当下，不“减负”的月饼显然让人难以接受。

2、“月饼刺客”阴影笼罩，“我拿中秋当传统，商家拿我当冤种”。

近几年来，月饼价格水涨船高，各种“天价月饼”层出不穷，茅台联名款月饼曾被炒至近700元、半岛酒店推出的“限量礼盒”，采用复古的花灯工艺设计，售价高达3000元......

图源：半岛酒店花灯月饼礼盒

还有各种以燕窝鱼翅等高档食材为卖点，或者搭配高档茶叶、名贵药材一起销售，有些还与小电器、烟酒、瓷器等高价商品组合，轻松突破千元大关。

在过度包装下，月饼成为送礼做人情的“幌子”，背离了传统文化本源，助长奢靡浪费和腐败风气。

尽管中国市场监管重拳出击打击天价月饼，呼吁取缔过度包装，把月饼的价格上线卡在500元。

但商家们采用了多种隐秘手法来应对限制，比如，销售“港版”半岛酒店月饼与“Lady M”月饼礼盒的商家，通过低价引流、私聊议价、“买一拍多”躲避500元上限规定，标价499，实际卖2000，高价月饼仍然在市场流通。

图源：淘宝

回归理性的消费者，不愿再为产品付出更高的品牌溢价，拒绝当“大冤种”。

3、月饼失去时令商品属性，成为一个糕点品类。

按照过去的习俗，人们要到了中秋节才能吃上月饼，跟节日挂钩紧密。

而随着消费经济的发展，月饼早已经不再只是一种“节日特色”了，在日常中月饼的身影随处可见。

况且，如今很多面包糕点品牌都跨界月饼行业，譬如好利来、味多美、泸溪河、奈雪的茶等，这实际上瓜分了一部分传统月饼市场的消费额，也让月饼摆脱了节日属性，现在更像是普通的糕点。

图源：奈雪的茶x《哈利波特》联名月饼

4、“消费降级”持续加剧，“降级送礼”成为新流行。

大众普遍的认知中，月饼是送礼IP，社交意义远远超越其商品本身价值。

在互联网大厂和新兴行业公司带动下，月饼礼盒是彰显企业软实力，传递品牌价值观的有效营销手段。

但伴随着裁员潮、预算收紧、降本增效成为社交平台上的高频热词，越来越多的公司不再定制月饼礼盒，发放节日福利，月饼需求逐渐消失。

当公司不再发月饼，也会潜移默化中影响人们对送礼的考量。

另一边“消费降级”现象愈演愈烈，人们更青睐于DIY手工月饼，主打“礼轻情意重”，满足送礼需求。

图源：小红书

在小红书上，自制手工月饼相关笔记高达46W+，掀起一股新的送礼热潮。

而对于馋月饼的打工人而言，发挥精打细算的优势，静待节后月饼价格“大跳水”。

不爱吃、买不起、自制新选择等种种因素叠加，人们对月饼越来越“无感”，月饼这一限定节日美食被“取缔”似乎是大势所趋。