“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”

“胖东来是我们学习的对象……这是我们中国人的，是我们中国人说了算。”

面对直播间满屏的质疑，辛巴说出了自己对投身超市行业的野望。

在“妖魔横行”的互联网时代，辛巴既是典型，又是例外——在这位“快手一哥”身上，我们能明显感受到“魔性”与“神性”的共生：

一方面，他狂妄至极，并且买过假货，集带货主播的缺点于一体。

但另一方面，他直言瞧不上直播行业，认为部分直播从业者没德、没行、没本事、没根基没基建，赚的都是不属于自己的钱。

这不仅将枪口指向了同行，更是朝着自己开了一枪。在与小杨哥的那场“代赔偿1亿巨额”闹剧后，辛巴在表示将放弃直播，全力发展线下超市业务，或将重点进军海外，开拓国际市场。

01

辛选超市，是胖东来Pro?

辛巴表示，虽然没有互联网发展迅速，但超市是一步步扎根往前走。

自己在国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。

他补充道，无论地方穷富，都需要超市，如果实现这一点，那么将会造就一个不朽的企业。

是的，在辛巴身上，我们能看到他对宏大叙事的向往——在上个月的直播中，他自称为互联网的神，如今，他又表达了对“不朽”的渴望。

而这一转型不仅是辛巴个人的决策，也反映了直播带货行业的趋势。

在过去的一年中，头部主播们退居二线已成为主流，李佳琦、小杨哥、辛巴、董宇辉、罗永浩等主播不约而同减少了自己出镜的频率，要么把直播间交给徒弟或者员工，要么干脆就不开播。

在直播带货的风口褪去后，完成原始积累的头部们也开始思考或探索转型路线，大体上可分为两种：

一是面向海外，继续深耕直播带货，通过延伸空间继续抓风口；

二是更换赛道，摘去主播的帽子，开始做品牌、做企业。

前者的代表正是小杨哥，后者的代表正是辛巴。

上半年，辛巴对外说自己正在学习人工智能方面的知识。彼时，人们以为这是辛巴准备向科技领域转型的信号，但几个月后，久经思索的辛巴给出了自己最后的答案——稳扎稳打，向商超领域转型。

其实早在2022年，辛巴就豪掷20亿元在广州白云区打造了一家“辛选超市”（X-Market）。通过当时的直播画面可以看到，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。

但当时，辛巴扬言未来要做全国连锁，但该线下超市采取邀请制，直播间消费满1万元才能入店；如今看来，辛巴不仅想走胖东来模式，而且想要比胖东来的规模更大。

02

商超红海，辛巴凭什么杀出来

要知道，受近年来电商的冲击，线下商超的生意已经越来越难做，虽然近年来线下消费有了一丝回暖的迹象，但直播带货毕竟是轻资产，线下商超毕竟是重资产。人们不禁发问，在这场由轻向重的转型中，辛巴真的能成功吗？

简单来说，目前能盈利的商超（胖东来、山姆等）一是要有成熟的产品供应链，二是要有稳定的客源。

就第一点来说，辛巴在直播间搭建的供应链体系是可以复制到线下的，这也是辛巴开超市最大的优势。

正如辛巴在直播中表示，在全国有10个仓，后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，同时在选品上辛巴团队也有丰富的经验，在超市落地后，自然也会像胖东来和山姆一样打造自有品牌。

此外，当今的超市早已是打通了线上线下渠道，而辛巴及其团队拥有极强的线上运营思维，而这也恰巧是一些传统商超所欠缺的基因，在真正入局时，线上直播联动线下无疑会是辛巴的一大王牌。

就第二点来说，辛巴开设线下超市的优势是个人IP带来的品牌影响力。虽然作为头部主播，大部分网友并不喜欢买“假燕窝”的辛巴，甚至很多人从来没看过辛巴的直播，但辛巴的名号也确实响亮，在今年生日的时候，连王思聪也拍了个视频祝福辛巴生日快乐。

所以说，辛巴开超市这件事本身就自带流量，而且加上最近对小杨哥的曝光与“严打”，在一些网友的心中，辛巴已经从原本的“互联网小丑”完成了向“正义使者”的华丽转身，在收货了泼天流量的同时也挽回了自己的口碑，成功为自己开超市这件事造势。

纵观辛巴手握的两张牌，确实提高了转型成功的可能性，我个人觉得，辛巴等一众电商网红选择重仓实体无疑是一件好事，由虚向实符合社会的需要，但可预料到的风险也十分大。

03

媚俗的诱惑

超市的运营逻辑与直播相反，不是看有多少粉丝们能给你刷礼物，而是靠长期主义，凭借商品品质与服务挣慢钱——线上渠道追求快速成交，而线下业态需要稳定和持久的经营策略，并要与线下业务更好地匹配。

首先，超市的建设和配送仓库需要大量的投入和管理成本，任何主播在开设线下店之前，必须充分评估外部环境，确保有足够的资源和能力来应对挑战。

正如上文所说，辛巴或许可以搞出来非常成熟的供应链，但单凭供应链无法降低单点的运营成本。

因为供应链只能覆盖售出的商品，但门店、仓库、人工这些要素并不在供应链之内。

单说人工成本，辛巴说最近表示会学习胖东来，做好员工服务和消费者服务，但这背后的成本相当高。虽然在互联网行业，企业的用人成本会高出商超行业不少，但架不住后者需要的人多，在胖东来和山姆这样的大商超，淡季的时候店里的工作人员甚至会比消费者人还多。

这也是胖东来模式固然很好，但一直开不出全国连锁的原因之一。

另一方面，辛巴固有的受众群体偏向于普通老百姓，虽然覆盖面囊括了自一线、二线至县城的群体，但胖东来和山姆等商超的目标用户也很明确——中产。

虽然胖东来被大家誉为“6A级国家景区”，但商品的单价并不低，而山姆更是直接推出会员卡，将广大普通用户拒之门外。

对生活质量有着较高追求的中产来说，会有相当一部分人觉得“辛巴”这个IP的格调不高而不愿去尝试。

若只靠辛巴在直播时沉淀下的粉丝，在数量上固然客观，但分散在全国各地——世界上并没有一座“辛巴城”，里面所有的居民都是辛巴的粉丝——无法发挥汇聚效应来撑起“辛选超市”的客流需求。

从这个角度思考，去“辛巴”、去标签化成了辛巴开超市需要调研的问题，但正如第一部分所言，辛巴爱极了“宏大叙事”，对他来说“不朽”是最重要的，必然不愿意将“辛巴”的标签从将要打造的商超品牌上摘掉，无法体验到“她在丛中笑”的更高维度的不朽。

*编排 | 吴迪   审核 | 吴迪