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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

封面 I 鸿蒙智行微博

最近的几条汽车行业新闻混杂着繁荣与落寞，适合放在一起看，先是美国、欧盟等地对中国电动车加征关税，在宏观战略层面紧盯国产新能源。

紧接着，前段时间傲娇退出价格战的宝马，再度狼狈重返战场，部分车型最高下调55万。

你可能会疑惑，老牌汽车强国是否太过反应过激，毕竟千百年的汽车工业血脉里流淌着典雅与高贵，缘何轻易丢了体面。

翻看硬币的另一面，2024上半年，我国新能源汽车产销量分别达492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率达35.2%。

更值得关注的是，以往被传统豪华品牌垄断的高端市场，如今正在完成一场悄无声息的角色互换。

9月20日，鸿蒙智行宣布，问界M9累计交付过10万辆，同时大定突破14万辆，要知道问界M9是在终端均价超50万的情况下摘取豪华车桂冠。

图源：鸿蒙智行微博

国产新能源如何硬闯高端市场无人区，背后的消费动机是什么，中国高端汽车市场的根本逻辑是否发生改变都值得我们思考。

有一点是确定的，在汽车行业关键战役的下半场，国产新能源正在兑现承诺。

01

问界M9，穿越高端市场“无人区”

谁在为问界M9买单，想必这是很多人心中的困惑所在。

因为“高端”二字一直是横在国产车面前的一道枷锁，极度诱人但又难以触碰。

可创新就是在于其敢于颠覆一切的胆识，其实最近几年，高端国产车咱们并不少见，至少在价格方面已经完成了迭代。

一百多万的仰望、八十万的蔚来、七十万的极氪、六十万的腾势、五十万的问界和理想，衬的BBA就像个新兵蛋子。

图注：李想直播间截图

那一句“再不努力就只能开BBA了”正在映照现实！

这句话逗乐的同时值得深思，其透露着市场转变新风向，过去几年，BBA的入门门槛一降再降，品牌价值早已被过分稀释，以往的高净值消费者很难再从BBA身上提取到满足感与幸福感。

同时在中国市场，一直挂在嘴巴的“好车遇冷”，逐渐成为现实，保时捷、宾利与兰博基尼等品牌的销量足够说明问题。

市场已经裂开了一道缝，当高端品牌和消费群体都在发生改变时，豪华市场迫切需要新的故事拯救。

国产品牌抓的正是这个机会，但市场位次不会心甘情愿的更替，更需要头破血流的碰撞。

理想将MEGA作为冲击高端的投名状，可惜遭遇“非自然”力量干预，销量压根不够看。

售价近50万的极氪009，难以挑起大梁，成不了“中国劳斯莱斯”。

还有志在高端的高合以及蔚来，一个“躺进ICU”一个仍苦苦挣扎。

现在看来，问界M9作为后来者，成了第一个杀出重围的品牌。

余承东那一句，“1000万以内最好的SUV”，被市场销量得以验证。

翻看问界M9的成功史，营销层面的成功是关键因素之一，甚至可以说是在激烈的新能源车圈中鹤立鸡群的首要法宝。

毕竟其深度绑定了“科技圈网红”华为，余承东毫不吝啬的“遥遥领先”宣传，都使得问界更加的时髦，某种程度上其更像是华为的嫡长子。

图源：鸿蒙智行微博

顶着这个标签，营销层面自然是进入了快车道，毕竟这是一个“不光会干，还要会叫”的竞争时代，有了差异化竞争定位能够率先在消费者心智中占据一个独特的位置，因为高端市场，你得有故事可讲，为信仰充值是需要全方位包装做支撑的。

其次也是最重要的一点，技术创新是挑战高端市场的底气所在，余承东曾喊出了“重新定义智能汽车”“科技车皇”的口号，因为其用了华为高阶智驾ADS 2.0、超维安全系统、华为途灵智能底盘、一体化压铸玄武车身等一众高端技术。

可以说华为多年来的科技研发积累，已经形成了鸿蒙智行护城河优势，这也正是映照那一句靠技术才能品牌溢价。

翻开问界车主反馈的车辆问题，基本围绕在品控方面，也会有人吐槽智驾磨合一般，但总体上并未太大问题。

问界的成功为国产车提供了一个冲击高端市场的典范，同时也让传统豪华品牌真正意识到了危机所在。

02

躺不平、卷不动的BBA

豪华车市场，BBA不再一统天下，市场的攻防转换之势已经足够说明问题。

其实传统豪华品牌心中是苦涩的，一手缔造了豪华汽车主流价值观，但在国产新能源的冲击下开始松动，等到放下身段转身拥抱消费者时，却只落得一个“心不诚”的标签。

宝马正是如此，在中国市场退出价格战仅两个月，不得已宣布重返价格战。

图源：蓝鲸新闻微博

果然在生存问题面前，一切雄心壮志都站不住脚。

9月初的成都车展上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示，“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”

但关键问题是，是否健康与可持续是幸存者需要考虑的问题，宝马不是不明白这个道理。

两个月前退出价格战时，消费者对于宝马的确重新燃起了热情，有媒体报道宝马4S店已经应接不暇。

彼时还有传闻，奥迪和奔驰也将远离价格战硝烟，甚至于一些合资品牌同样想要结成“复仇者联盟”，跟市场来一次硬碰硬。

可高端与豪华是需要销量来买单的，8月份，宝马在中国市场的总销量仅为3.48万辆，同比下降42%；品牌月销榜单上，宝马排名第15名，旗下车型无一款月销过万。

在既想要利润又想要销量的美好畅想下，最终只换来一个卖不动的现实。

可以说，宝马的境遇是豪华品牌在当下最真实的体现，卷不动也躺不平。

更要命的是，当宝马在价格战闪转腾挪之时，以往销量位居其身后的奔驰和奥迪逐渐赶了上来，当月销量分别为4.95万辆和4.79万辆。

而奔驰与奥迪反超的策略很简单，主打一个按兵不动，没有为了清库存低价甩卖，而是尽可能的维护品牌价值。

BBA三剑客考量各不相同，但宝马显然承受了更大的压力，今年上半年，宝马集团全球累计交付121.34万辆，宝马品牌全球销量同比增长2.3%至109.65万辆，但被寄予厚望的中国市场，宝马中国累计销售37.59万辆（含宝马和 MINI），同比下滑4.2%。

这般挣扎让宝马不得已重新寻找出路，但现在降价向下探恐怕不足以解决问题，因为国产新能源正在蚕食其高端市场的份额，各方战线都很吃紧。

以问界M9为首的挑战者，在技术层面引领了豪华汽车的潮流，这是BBA最不愿看到的一面，因为在智能化下半场，其在技术上已经落后了好几个身位。

如今自己正在失去定义高端车审美和品质的权力，这是新与旧的两端激荡起的浪花。

03

国产新能源的全面进攻

中国车市已经变了天，这是2024年每个车企最真切的感受。

倒回去十年，或许谁也想不到国产新能源拥有如此强大的生命力，能够颠覆这块长期被国外品牌把持的领域。

其实翻看国产新能源的反击之路，这一年的策略可以总结概括为一条：向上探高，向下扎根。

向下扎根不难理解，这似乎是科技行业难以躲避的轮回叙事。

早在2009年，彼时的国产机皇魅族M8震撼上市，激发了手机圈前所未有的激烈竞争。

竞争方式很简单：价格战，华为小米等品牌用自己的价格策略，硬生生撕开了市场，高端品牌三星更是直接被踢出了局。

而现在，汽车行业不正是完美复刻了当年手机行业的盛况，各大品牌进入充分竞争时代。

低价包围，是永不过时的手段，小米更是不厌其烦的在小米首款车SU7身上再度使用了这一策略，带来的结果是小米SU7上市即卖爆，不断刷新销量记录。

同样的剧情复刻在了最近的小鹏汽车身上，12万的小鹏MONA M03上市 48 小时，收获 3 万个大定订单，上市22天，量产下线数量超10000辆。

这款车的爆火，让小鹏从上到下显露出一种熬出头的信心。

挖掘普通消费群体的潜力，增加新能源渗透率，从低价车开始品牌培育，这是国产新能源成功的关键一步。

要知道，今年前8个月，中国车市自主品牌的市场占有率已高达63.2%。

紧接着，中国汽车市场开始向着品牌高端化进发，智能化开始带动汽车附加值和竞争力的提升，不断拔高中国汽车的水准。

说到底，当技术水平的优势得以建立，BBA长久以来积累的进口品牌优势开始淡化，消费者在高端汽车市场更看重的，其实是认同。

如技术价值如同，国产汽车的技术能够得到消费者的认可，在安全、驾控等方面有自己的独特优势。

还有群体认同，这款产品能否成为消费者口口相传的优质产品，积累起自己的品牌资产，真正意义上注入高端血脉。

现在看来，如仰望、问界、理想等车型，正是朝着这个方向进发，建立起“中国豪华”的内核。

不过，动作迟缓的合资品牌们正在加速赶进度，企图找寻一条“从油到电”的快车道，如今正是车圈淘汰赛关键时期，“像牲口一样活下去”仍旧是车企们的主旋律。