这个夏天，高举“好吃不胖”、“兼顾饱腹和减肥需求”的代餐食品，成为年轻人青睐的新一代养生“作弊神器”。

代餐赛道，野兽生活如何狂奔冲线？

麦片、饼干、营养奶昔、黑咖啡、固体饮料，这些类不同种类的代餐产品，已成为网红直播间的常客，ffit8、超级零、王饱饱、野兽生活等互联网新锐品牌快速成名；Smeal、Huel等国外知名代餐品牌携手电商平台进入中国市场；蒙牛、旺旺、康师傅等传统食品巨头创新推出代餐类产品加入战局。

“在远古时期，人类没有慢性病，因为那时碳水摄入少，更多是吃大量肉类，到了农业时代，人类大量摄入碳水和糖分，慢性疾病才出现。现在大量研究都发现低碳水饮食在减肥、逆转糖尿病、改善心脏健康等方面是有帮助的。”野兽生活创始人鸡侠表示，现在火热的代餐风口是因为新一代人的养生观念在进步。

虽然低碳水饮食并不是适合每一个人，但代餐食品的风口已经形成。

代餐食品，噱头要足

代餐概念源于西方，是一个标准的舶来品，最早起源于最初是专门供给病人的食物，因此带有一些科技色彩。

回顾代餐食品的发展，从小众到流行原因主要有三点：一是人们对健康的需求，代餐食品一般都加入了谷物、坚果等，含有全麦成分，并提供更多蛋白质、纤维以及更低糖分和脂肪，标注清晰的含量以及预包装食品让认为比新鲜食材更加洁净安全，容易被人认为是更加健康的食品，当然这也更利于它的推广。

另一点是人们生活节奏不断加快，年轻人不愿意做饭甚至不再愿意坐在餐桌前享用一顿耗时的餐饮，生活习惯的变化利好代餐市场。也是为何代餐食品往往做成能量棒、冲泡粉末、代餐饮料等，体积小易携带方便处理的成品或半成品。

Soylent品牌创始人Rob Rhinehart，他还是名电气工程师时，忙于在硅谷创业厌恶了总是吃不健康的快餐，又一向认为做饭吃饭是个麻烦事。他认为维持我们身体正常运转需要的只是食物中的营养成分，而非食物本身。2013年Rob从亚马逊上购买营养素，并按不同比例进行调配，尝试用这些营养素来代替正常食物维持自己的生存。

不过最关键的，却是代餐的减肥功能。早在1959年，作为代餐减肥概念先驱Metrecal 就率先推出了针对减肥人群的流质食物，在八十年代美国风靡的SlimFast，也是通过取代正餐帮助消费者（大多为女性）减肥的一种代餐产品。从上世纪60年代到90年代，流食因为可以比较直观的确认卡路里摄入量，广受减肥群体的喜爱。

鸡侠透露自己正是通过低碳水的饮食方式减肥成功，认同这种健康的饮食理念，开始这方面创业的。2016年野兽生活也上线了公众号“丢糖营养学院”（旧名为“野兽生活研究室”），最早的时候是一家内容型公司，主要科普低碳水生活方式。

“我们是国内比较早做低碳饮食科普内容的公号，通过倡导健康饮食方式获得第一波忠实的种子用户，17年下半年才开始做产品。”鸡侠回顾，健康的减脂视频是粉丝在持续看到内容的过程中，自然出现的需求。

事实上从内容起家，反而是代餐赛道创新品牌的常态，例如Soylent创始人Rob把自己激进的饮食体验发表在博客上，引发一众粉丝，营养达人的效仿，在社交媒体走红形成传播，在第二年拿到融资创立了soylent。防弹咖啡创始人Dave Asprey也同样擅长内容营销，做播客，写博客，并出版相关介绍防弹饮食法的书，用健康鸡汤给消费者洗脑。

对代餐食品来说，内容非常有必要，新的饮食观念确实需要一定的内容做支持和传播，让消费者了解其健康性，开拓市场并指导消费者践行，另一方面则是引发效仿和讨论，使代餐食品成为消费者表达自我态度的工具。

国内代餐用户跟国外是截然不同的，在国外Soylent液态和带瓶奶昔粉一瓶单价约四美元，比在餐厅消费或外卖都便宜，反观国内，大部分代餐奶昔的单瓶零售价都要二三十元。这要求国内代餐食品功能性要强，也要够时尚，否则无法吸引高购买力消费者。

用内容打造“大路货”品牌

一开始野兽生活首先尝试提供低碳水食品的线下餐厅，不过公众号的粉丝分布于全国各地，餐厅却受限于地理位置，从17年6月份开始，野兽生活决定转战线上做电商业务，并陆续推出防弹咖啡、能量棒等一系列“理想燃料”品牌功能性产品。

防弹咖啡是野兽生活的爆款产品，也是生酮饮食的经典产品，发明者阿斯普雷的灵感来自西藏酥油茶，防弹咖啡没有碳水化合物，而是添加了黄油和椰子油，热量非常大。阿斯普雷称防弹咖啡能够抑制饥饿感，减轻体重，并提高认知能力，她推荐饮用这种高热量咖啡代替早餐。

相比在国外的盛行，防弹咖啡国内市场处于空白，野兽生活抢先发布防弹咖啡，在产品设计、定价、原料、包装等方面都占有先发优势，成为这个品类的头部品牌。

“从内容到产品，这是一个很顺利的过程。”鸡侠称，“不管是内容还是产品，野兽生活都是围绕无麸质、低碳水、高脂肪饮食，用户看了我们的科普文章后，可以通过购买商品践行对这种饮食方式的认同。”

目前野兽生活旗下有两个品牌：一个是理想燃料，一个是丢糖。

前者主打防弹咖啡、能量棒等功能性食品，面向有减脂需求或健身的用户，后者则更大众化一些，主要是做高淀粉高糖分的主食、零食等的无糖化改造。例如，可乐到零度可乐、纤维可乐的发展，重点是好吃，让减肥食品不再反人性。

鸡侠认为，现在做快消品的门槛比较低，新品牌有了更多突围的可能，现在国内有很多研发能力强的代工厂，只要快消品公司提出合理的产品需求，就能够研发出来。“食品饮料行业不存在太大的黑科技，更多拼的是时间差，谁先跑在前面，先占领这块市场。”

这就意味着，即便新产品有很强的概念性和创新性，也不会在生产、营销、渠道上形成优势。对此，野兽生活的做法是跳出品类限制，不用品类定义品牌，“客户关注我们的核心需求减脂，商品开发也同样围绕这个需求，但几款商品根本不可能完成”。鸡侠强调，减脂瘦身本身就是一个需要一定时间周期，不能靠几个爆款，而是为用户提供减脂的全套解决方案。

目前代餐市场玩家的打法分为两种：一类主打大单品，如王饱饱、Smeal、ffit8等，以麦片、奶昔、蛋白棒为切入点；另一类则主推套餐，提供一定时间段的产品组合。

野兽生活属于后者，鸡侠认为将减脂产品组合打造成“非标品”，能避免单一产品维度竞争。

相比同类品牌，鸡侠认为内容是野兽生活的差异化壁垒。“如果产品想要让用户在长期持续瘦下来，并且达到用户想要的瘦身效果，在这个时间长度上，你要给用户提供一个可持续的解决方案，仅有产品远远不够。”

鸡侠以Peloton举例，它在传统健身器械的基础上，增加了健身软件+会员内容和服务，一起打包售卖给消费者，获得了非常高的用户粘性很高。

私域复购比公域推广更重要

鸡侠透露，目前野兽生活旗下理想燃料、丢糖两个品牌共计约20款产品，去年总销售接近1个亿。或许是因为内容起家，野兽生活非常注重私域流打法。

“现在主要的销售渠道是公众号和两个天猫旗舰店，并且会把更多核心用户引到私域。”鸡侠认为，天猫是产品、钱交易的平台，对于用户而言只是一个支付销售的过程，无法给用户提供更深度的服务，而私域跟天猫不一样，可以通过给用户提供解决方案来沉淀用户。

此外，野兽生活还开发了一组小程序工具，主要为用户提供身材信息监测、饮食打卡、减脂记录、食品卡路里查询等功能，从而增强用户粘性。而记步、运动等参数积分，可在用户个人ID中进行累计，进行消费券兑换。

据了解，野兽生活目前有70余名员工，大约有17人专门负责私域运营，包括内容科普、课程开发和营养顾问，原创内容加上差异化的产品初步建立了品牌认知和市场壁垒，再加上私域服务链条，形成内容+工具+产品+服务的减脂解决方案，解决用户的复购问题。

上图引用自私域运营指南

目前理想生活公众号有40万粉丝，全网70万粉丝，持续的内容让野兽生活获得了精准的流量，平均每个月复购率为40%。

其他品牌获客，主要来自传统营销推广投放，而野兽生活不一样，其前期主要靠软文内容带货，在2019年中单月GMV超800万之后，才开始逐渐进行市场投放，且目前投放更集中于旗下的丢糖品牌。

对于电商平台外部的流量，鸡侠认为新品牌必须抓住现在互联网内容的变化，他称现在小红书、B站种草已经是品牌标配，野兽生活也有探索其他渠道，但目的非常明确：能不能导销售，能不能导私域。

减脂是个需要长期坚持的事情，代餐品牌要的是忠诚复购而不是新手尝鲜。未来野兽生活会继续绕开强势渠道，通过内容撬动以及运营私域流量精准获取用户需求，为接受其饮食理念的消费者提供全方位服务。

注：以上内容，来源于 Foodaily2020食品创新大会，鲸商对野兽生活创始人鸡侠的专访。