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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

封面 I 辛有志xyz微博

2024年，野蛮生长的直播带货疯狂不再，因为这门生意至今仍挣扎在人货场对不齐颗粒度的泥沼中，头部主播的接连翻车诉说着行业生出的顽疾。

下一个财富神话该去向哪？是市场和创业者苦苦追寻的答案。

逃离直播带货的辛巴给出自己的选择——进军零售业，刚刚过去的国庆期间，快手一哥先是联动超市“教父”于东来，来了场破次元取经同框，紧接着与一位重磅合作伙伴开了家母婴“山姆”。

作为“新经济”代表的辛巴，为何如此醉心“传统零售”行业值得深思，这是否意味着零售业将成为下一个疯狂掘金地？

这并非毫无征兆，之前名创优品63亿收购永辉的雄心还历历在目，如今伴随着胖东来和山姆的爆火，零售业这门历经千年不朽的行业再次给人们留足了想象空间。

而硬币的另一面，以往人头攒动的直播带货成了被遗弃的存在，如何赋予其新的生命力成了当前难题所在。

正所谓新与旧的商业叙事更替，往往带着颠覆性的浪潮，用着“润物细无声”的手段。

01

电商碰撞实体零售

超市这门生意火了

马云曾说：“互联网像一杯啤酒，有沫的时候最好喝。”

这句话所包含的深意可以从几个方面理解，互联网发展初期以及新型业务崛起时，一些看似不切实际但充满创新想法的商业模式，就像啤酒泡沫一般虚幻、不真实，但其恰恰是互联网充满活力和创新的表现；而当大量资本涌入之后，会导致估值虚高，形成泡沫。

背后的逻辑可作用于其他行业，让人把不准脉的直播带货就是典型代表。

此前在直播间被封禁后，辛巴喊话将放弃直播事业，重心转向开设线下超市，且要“把超市开到山姆、开市客对面，向胖东来学习”。

这意味着，在直播带货接连暴雷的当下，头部主播正在加速为自己规划其他的爆金币模式。

辛巴入局的速度快得令人咋舌，国庆期间先是与于东来一块参观了胖东来的各个商品区，期间辛巴特别关注了胖东来超市的运营模式和顾客体验。

业内人士表示，此举是在为其“辛选超市”的线下运营提供新思路，辛巴不会抛弃直播带货而是渴望转型，一旦成功很有可能成为了电子商务和实体店结合的范例。

的确，对于辛巴乃至直播带货行业而言，现在缺少的就是大众层面的忠诚度和信任度，而胖东来恰好是靠着这个优势红透半边天的。

胖东来的学习之旅刚刚结束，辛巴就已经将“零售幻想”付诸了实践。

10月7日，线下母婴零售巨头“孩子王”发布《关于与关联方共同投资设立合资公司的议案》，称开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司（简称“链启未来”）。

公告显示，孩子王与关联方公司董事长汪建国先生、董事/总经理徐卫红先生、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊先生，以及非关联方广东辛选控股有限公司、杜晨鹏、郑枷佰、杨润心、周通、行凌伟，共同合资设立“链启未来”。

辛巴持有广州辛选投资有限公司95%的股权，而该公司持有辛选控股99%的股权，也就是说，辛巴对辛选控股有绝对控股权。

图源：孩子王公告

值得一提的是，公告中的郑枷柏是辛选主播团队的“大总管”；杨润心则是辛选主播一姐蛋蛋的本名，在9月刚刚完成粉丝破亿的纪录。

看得出，辛选拿出了核心团队来操办母婴产品的线上线下深度融合，据介绍，泛母婴品类在辛选年度GMV500亿的占比约80%约400亿元，双方颇有一种相见恨晚的意味。

超市这门生意究竟如何还不得而知，但可以肯定的是，电商与实体零售的融合会是未来的一个重要趋势。

据中国连锁经营协会发布的数据显示，2023年，实体零售企业的销售额增速首次超过了线上电商。

消费者需求的转变不再是一句空话，“123上链接”的魅力正在褪去。

名创优品和永辉超市的“联姻”同样是个侧证，传统超市庞大的门店体系及背后的供应链资源还是十分诱人的。

或许在未来，山姆会迎来四面而来的重量级对手。

02

造一个“胖东来式的中国山姆”

细看辛巴和名创优品最近在零售业的动作，有个值得玩味的地方是，他们都表达了对胖东来商业哲学的崇拜，同时透露出对标外来超市的野心。

辛巴拜访胖东来的同时，依旧喊着进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面的口号。

而永辉超市前段时间回应了诸多争议问题，其中强调胖东来会持续帮扶，再续“泼天的流量”。

名创优品创始人叶国富对于被胖东来调教后的永辉十分满意，同时多次表达了对美国仓储式超市品牌Costco的推崇，称一直想做一个中国版本的Costco 。

这其实不难理解，因为如今对标山姆、开市客等品牌已经成为零售界的共识。

同样胖东来作为新商业环境下的一朵奇葩，其“归家”般的氛围和生活方式已经得到了市场的检验。

现在关键问题在于，这些超市新人渴望打造一个胖东来与山姆的结合体，如何创造一个满足消费者期待的巨大缝合怪才是重中之重。

毕竟“胖东来式的中国山姆”听起来就拥有足够的吸引力，二者得以融合岂不是完美的商业模式。

不过，如果仔细拆解二者，会发现大不同。

山姆模式之所以备受推崇，得益于其形成了“吸引新会员-会员留存-会员数量增多-销售额增加”的良性循环。

这是靠全球优选的采购模式、差异化创新以及本地化定制，打造高品质和高性价比的方式留存核心用户的。

在“人货场”三要素中，牢牢握紧“商品+供应链”的核心优势，同时增强对会员的体验，进而使得用户充分融入山姆打造的生活方式。

这种以“货”为核心逻辑的商品模式，恰恰是传统超市和电商行业所不具备的，所以山姆在国内的成功，来得有些过于顺利。

而胖东来模式的经营哲学则更加返璞归真，一切服务宗旨，出发点和落脚点都是“人”。

图源：许昌发布

甚至于不单是消费者，胖东来强调只有员工幸福，顾客才会幸福。

从这个角度看，胖东来构建了一个商业理想国。

这种“反商业”的模式使得其成功拿捏了消费者，长期坐稳“流量王”的宝座，其所在地许昌都延续了胖东来独特的品牌文化。

从理想化的角度来看，将山姆和胖东来的核心优势融合在一块几乎是无敌的，但二者的基本盘又注定了这是两条不相交平行线。

现在辛巴和叶国富各有想法，辛巴的线上流量优势，以及在网红爆款商品方面的选品、造品的能力，很快就会在与“孩子王”的合作中得以检验，能否造一个“母婴山姆”需拭目以待。

而叶国富手握名创优品的快时尚、性价比模式，加上被胖东来调教的永辉超市的业务基本盘，再借鉴开市客和山姆的差异化、高性价比模式，燃起了焕新传统商超的新希望。

可究竟是下一个胖东来，还是“中国山姆”，未来只有时间才能给出答案。

03

直播带货回归基本功

零售行业的火热，映照着直播带货的凄凉。

当辛巴宣布即将进军线下超市的那一刻，业内普遍认为直播电商已经进入了新的瓶颈期，头部主播的逃离就是最好说明。

2024年的大主播接连翻车同样是个信号，主播的信任危机和商品质量等问题，已经使得行业千疮百孔，不足以自我修复了。

还记得2019年，网红+直播+带货引发了直播和网络购物两大行业的破壁联合，同样造出了薇娅和李佳琦两大顶流。

自此流量经济一飞冲天，而后直播带货强大的爆金币能力，使得一系列近功近利的带货操作破土而出，喧嚣的耍猴带货模式，搭配平台流量浇灌的喂奶模式，成为了一段时间的主基调。

直到今年头部网红小杨哥的“暴雷”，使得消费者厌恶直播带货的情绪到达了顶峰。

如今在民间舆论层面，大主播的直播带货模式已经染上了擦不去的污点，并且很有可能走向终结。

事实上，这种趋势并非一日速成，随着流量获取成本日益高昂，大主播的优势已经不复从前了。

毕竟直播电商的本质就是流量经济，流量入口单一是难以存活的，这也是大主播现在多线路发展的重要原因之一。

不过，面对主播们在直播带货红利末期的疯狂举动，监管同样并不手软，最近几年，监管部门的介入让直播电商从野蛮生长逐渐转向规范化。

所以说，不论是辛巴进军零售业，亦或是超头主播出海等动作，本质都是顺应市场变化的策略调整。

但灵魂拷问一句，直播带货真的结束了吗？

答案是肯定的——没有结束，因为发展的问题只能用发展来解决，当流量经济逐渐降温后，未来的竞争还需要回归供应链、产品和服务体验等基本功。

如今电商与零售的融合是个很好的尝试，线上线下联合发展才是健康的生态环境。

但值得警醒的是，如同辛巴之类的网红主播，进军线下的动作早有尝试，但大多是三天的热度、急功近利的心态，能够真正意义上长足发展的还是少数。

这是一个需要长期主义胜利的过程，风阵阵吹，未来还需拭目以待。