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作者微信公众号:李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)
封面 I 郑钦文Ana微博
作者 I 李东阳
2024,是属于网球运动的桃花年。
郑钦文的横空出世填补了咱们长时间没有全民偶像的空缺,并且在商业场搅动起了新风暴。
前几天的中网,全赛期观赛人流量预计约30万人次,门票总收入超8000万,创下了中网门票销售历史新高,较去年上涨60%。
最近正在开打的武网,郑钦文领衔的强大参赛阵容,稳稳拿捏票房和社会关注度。
除了运动场上的飒爽英姿,郑钦文胸前的耐克品牌标识同样醒目,时刻提醒着人们这位运动巨头与中国网坛一姐的绑定合作。
图源:NIKE微博
的确,不夸张的讲,郑钦文取得辉煌战绩背后的最大品牌赢家就是耐克,其借此扭转了不少在中国区的风评。
可惜的是,这只是耐克近些年为数不多的亮点操作。
先看宏观数据,2025财年第一季度(截至2024年8月31日),耐克集团实现营收115.89亿美元,同比减少10%;净利润为10.51亿美元,同比减少28%;其中大中华区:营收 16.66 亿美元,同比降低 4%。
意外吗?我想大多数人会给出相反的答案。
因为早有征兆,近几年耐克在社交媒体的讨论声量逐渐走低,时不时冒泡的只有“谁还在穿耐克”般刺耳的提问,被扫进了时代的篓筐。
再往记忆深处扒拉扒拉,诸多“背刺”事件是横在喉咙里的一根刺。
或许步入花甲之年的耐克,才到了正要奋斗的年纪,是时候为自己的未来画画圈了。
01
中国市场的耐克,两副面孔示人
混迹中国市场的耐克,仿佛长期在以两副面孔示人。
一方面,其时不时祭出骚操作,挑动着国内消费者的神经,如前段时间的奥运会舌舔乒乓球拍的宣传片,让人大感生理不适。
还有其长期推崇的限量发售的方式,导致炒鞋市场价格虚高,真正的品牌爱好者很难买到心仪的产品。
当然最致命的还是偶发的“政治擦边”事件,“新疆棉”事件严重伤害了国内消费者的感情, 时至今日仍然难以愈合。
这些都对耐克的品牌形象有所折损,同时埋下了销量下滑的祸根。
事实上,耐克在国内曾度过的蜜月期同样值得考究,算得上很多人的集体青春回忆。
90 年代中后期,那是靠西方文化元素标榜时尚和文明的时期,擅长缔造体育潮流的耐克,很好的迎合了国内消费者对于运动与休闲的想象。
紧接着,耐克拿出了屡试不爽的 “明星 + 运动” 营销模式,其中就包括在2003年拿下了极具潜力的刘翔,之后牵手的十三年岁月中,刘翔和耐克相互成就,完成了一次足以载入史册的营销战。
就在2012年刘翔在伦敦奥运会110米栏预赛摔倒后,耐克官微快速更出:“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”,“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。
要知道,面对那时候的如潮水般的不公正指责是需要勇气的。
在押宝代言人这一块,不得不佩服耐克眼光之毒辣,这一招帮助其在国内市场不断摸高,而且还成功续住了气数。
在刘翔之前的李娜,则是耐克更早尝到的代言人甜头。
双方的合作开始于1997年,耐克的押宝策略协助年仅15岁的李娜开始了自己的追梦之旅,双方的友谊持续了17年之久,某种程度上李娜更像耐克精神在这个时代的一个缩影。
所以你会看到,以往消费者对于耐克的喜爱往往是来自多个层面的,因为这份感情注入了咱们体育事业的发展历程。
但耐克的种种背刺行为,又让这份情感杂糅了许多复杂因素。
正因如此,耐克这般双面孔闯荡国内市场的策略,才会让双方都陷入一个拧巴的境地。
如今在陷入低谷之后,郑钦文的出现又让耐克看到了曙光,而耐克也毫不吝啬的抓住这根救命稻草,宣传助力方面开足马力。
毕竟还有像阿迪等品牌的虎视眈眈,咱们在之前的奥运会就曾见识到,签约中国国家网球队的阿迪,一度让郑钦文陷入了服饰选择难题,最终不得不遮挡标识。
但核心问题依旧存在,代言人荣光恐怕不能让耐克高枕无忧。
02
2024,耐克站在了命运的十字路口
市场表现的低迷,让最近几年的耐克头疼不已。
最新的2025财年第一季度表现已经掀不起波澜,因为就在今年6月,耐克遭遇了更重的打击。
耐克发布的2024财年第四季度及全年财报数据显示,该集团2024财年收入为514亿美元,同比增长0.28%;第四季度收入为126亿美元,同比下降2%。
据wind数据,这是耐克自2010年以来(除2020年外)年度销售额增长速度最慢的一年。
同时市场给出了自己的态度,业绩发布当天,耐克股价下跌19.98%,创2001年以来的最大单日跌幅,总市值蒸发约2065亿元人民币。
其实耐克一定程度上已经脱敏,毕竟从2021年11月股价到达巅峰后,下跌颓势就一发不可收拾,如今与最高点相比,耐克股价已经缩水 56%,总市值蒸发过半。
在冷清的大背景下,耐克挥了一刀砍向裁员,今年2月,耐克首席执行官多纳霍宣布公司将裁员2%,涉及约1600余人。
当然这不足够为如今的后果买单,于是耐克把矛头指向了任职五年的老帅多纳霍。
理由不难理解,其掌舵的这段日子恰恰是股价崩的最狠的时期,内鬼看似一目了然。
还有产品研发力度嬴弱、人才大把流失、以及耐克经销商被抛弃的锅,都一并砸到了这位老帅头上。
于是其下台成了众望所归的一件事,当然这也是“小甜甜变牛夫人”的公司正常操作,毕竟清除旧账才能够重整旗鼓。
紧接着多纳霍宣布将于10月13日正式卸任并退休,这份沉重的责任被递到了新任首席执行官艾略特·希尔手上。
咱们常说,市场是带着猛烈“惯性”的,换帅如换刀并不总是灵验。
这位新掌舵者履历颇有丰厚,其在耐克工作了32年,直到2020年正式退休,此次的重新出山多了些破釜成舟的意味。
耐克希望希尔能够精准把握公司发展脉络和问题所在,同时找回骨子里流淌的运动潮流血液。
新官上任的三把火,到底该往哪里燃,应该会是耐克在下一个发展阶段的关键问题。
不过先解决前任留下的顽疾是肯定的,如在激烈的市场竞争中保住市场份额不再萎缩,同时理清新品牌突围方向和传统品牌复苏模式之间的关系,更重要的是,找回创新的法宝,重新引领市场潮流。
理想很丰满,但市场很骨感。
因为其他对手正喊着“趁你病,要你命”的口号朝着耐克狂奔,此情此景,恰有一种新能源包围油车的错愕感。
03
“学徒们”出师,踢耐克下牌桌
耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中有这么一句话:“懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩下我们继续前行,一步都不能停。”
据说安踏掌门人丁世忠的书桌上始终摆着这本书,这个耐克忠实的学徒靠着学习与模仿一步步挤上了牌桌,如今更有一种青出于蓝胜于蓝的势头。
当潮流不再青睐耐克时,安踏等品牌用更低的价格填补了消费者们的期待。
回看安踏的制胜法宝,技术的革新与领先是根本所在,这些在针对运动员的比赛服很清晰的看到,如谷爱凌的龙纹战袍、采用了Dyneema防切割技术的短道速滑比赛服等。
同时其精准的营销使得优势进一步被放大,对中国式审美的挖掘和坚守是安踏广受欢迎的原因所在,这一点其实与耐克初入中国便站稳脚跟的特点相同。
不一样的是,咱们不再痴迷于西方审美和价值观,而是渴望与自身文化趋同的审美能站出来,安踏恰恰是这么做的。
所以说,虽踩中风口谁都能起飞,但风总会停止,猪终将落地。
资本市场同样看好安踏,其市值在2019年前后开始步入高速增长模式,如今更是稳坐“中国一哥”宝座,连续两年业绩超越耐克中国。
今年依旧是一幅欣欣向荣之势,财报显示,2024 年上半年实现营业收入 337.4 亿元,同比增长 13.8%。其中,主品牌安踏的收入增长 13.5% 至 160.8 亿元,斐乐品牌收入增长 6.8% 至 130.6 亿元,其他品牌收入大涨 41.8% 至 46 亿元。亚玛芬体育也创收购以来最佳半年度业绩,收入同比增长 14%。
不但在中国区稳步上升,而且已经攻入耐克阿迪的大本营了。
签约NBA球星欧文就是为了拿到打开美国市场的钥匙,同时丁世忠反复强调对全球化战略目标的坚持,截至 2023 年 10 月,安踏已在全球共设有 7.5 万个销售网点,要做世界的安踏早已不是句空话。
有了“带头大哥”的一马当先,李宁、特步、361°等国产品牌同样有着不俗的业绩表现,一步步完成对外来品牌的追赶和超越。
所以对于耐克来说,外患和内忧同样尖锐。
04
消费逻辑变了
如果说以上问题还有解决的余地,那么大环境的变化则更像是一种无力挣扎的诅咒。
国内市场的消费逻辑变了,这是一句肉眼可见的废话。
想让民众掏钱、掏大钱、持续掏钱是很困难的,普通人对于生活必需品的框架范围不断缩小,这已经成为了一种趋势。
或许只有A股的“泼天富贵”能让人们暂时放下皆备,不过在经历几次回调后,大多火速割肉放下幻想继续本本分分工作。
在1-8月社零数据中,粮油食品、饮料、烟酒分别增长9.7%、5.3%、8.0%,而装修、化妆品、金银珠宝分别下滑2%,0.5%、0.25%。
同时,据各大上市银行2024年半年报披露数据,15家信用卡消费金额靠前的上市银行,其中14家消费金额同比下降,8家降幅超10%。
消费趋势的转变折射的是一个时代的变化,很难在短期内有所改变。
具体到各行业,消费者开始对国际大牌祛魅了,星巴克在被瑞幸、库迪的9.9元的策略冲击下,不得不放下身段;BBA面对国产新能源,无奈被动降价;一代代iPhone也开始染上了创新不足的标签。
所以说耐克也只是这波大潮下卷起的一朵浪花。
消费需求不会消失,只会转移。性价比更高的国产品牌大有取代之势,这对以往躺着赚钱的品牌来说是生死存亡的考验。
对于耐克而言,在本该躺平的花甲之年还需继续奋斗,正如耐克公司旗下第一位代言人,美国著名的长跑运动员普雷方丹的那句备受推崇的名言:
有人可能会打败我,但是他们必须付出心血和努力。
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