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2024，是属于网球运动的桃花年。

郑钦文的横空出世填补了咱们长时间没有全民偶像的空缺，并且在商业场搅动起了新风暴。

前几天的中网，全赛期观赛人流量预计约30万人次，门票总收入超8000万，创下了中网门票销售历史新高，较去年上涨60%。

最近正在开打的武网，郑钦文领衔的强大参赛阵容，稳稳拿捏票房和社会关注度。

除了运动场上的飒爽英姿，郑钦文胸前的耐克品牌标识同样醒目，时刻提醒着人们这位运动巨头与中国网坛一姐的绑定合作。

图源：NIKE微博

的确，不夸张的讲，郑钦文取得辉煌战绩背后的最大品牌赢家就是耐克，其借此扭转了不少在中国区的风评。

可惜的是，这只是耐克近些年为数不多的亮点操作。

先看宏观数据，2025财年第一季度（截至2024年8月31日），耐克集团实现营收115.89亿美元，同比减少10%；净利润为10.51亿美元，同比减少28%；其中大中华区：营收 16.66 亿美元，同比降低 4%。

意外吗？我想大多数人会给出相反的答案。

因为早有征兆，近几年耐克在社交媒体的讨论声量逐渐走低，时不时冒泡的只有“谁还在穿耐克”般刺耳的提问，被扫进了时代的篓筐。

再往记忆深处扒拉扒拉，诸多“背刺”事件是横在喉咙里的一根刺。

或许步入花甲之年的耐克，才到了正要奋斗的年纪，是时候为自己的未来画画圈了。

01

中国市场的耐克，两副面孔示人

混迹中国市场的耐克，仿佛长期在以两副面孔示人。

一方面，其时不时祭出骚操作，挑动着国内消费者的神经，如前段时间的奥运会舌舔乒乓球拍的宣传片，让人大感生理不适。

还有其长期推崇的限量发售的方式，导致炒鞋市场价格虚高，真正的品牌爱好者很难买到心仪的产品。

当然最致命的还是偶发的“政治擦边”事件，“新疆棉”事件严重伤害了国内消费者的感情， 时至今日仍然难以愈合。

这些都对耐克的品牌形象有所折损，同时埋下了销量下滑的祸根。

事实上，耐克在国内曾度过的蜜月期同样值得考究，算得上很多人的集体青春回忆。

90 年代中后期，那是靠西方文化元素标榜时尚和文明的时期，擅长缔造体育潮流的耐克，很好的迎合了国内消费者对于运动与休闲的想象。

紧接着，耐克拿出了屡试不爽的 “明星 + 运动” 营销模式，其中就包括在2003年拿下了极具潜力的刘翔，之后牵手的十三年岁月中，刘翔和耐克相互成就，完成了一次足以载入史册的营销战。

就在2012年刘翔在伦敦奥运会110米栏预赛摔倒后，耐克官微快速更出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。

要知道，面对那时候的如潮水般的不公正指责是需要勇气的。

在押宝代言人这一块，不得不佩服耐克眼光之毒辣，这一招帮助其在国内市场不断摸高，而且还成功续住了气数。

在刘翔之前的李娜，则是耐克更早尝到的代言人甜头。

双方的合作开始于1997年，耐克的押宝策略协助年仅15岁的李娜开始了自己的追梦之旅，双方的友谊持续了17年之久，某种程度上李娜更像耐克精神在这个时代的一个缩影。

所以你会看到，以往消费者对于耐克的喜爱往往是来自多个层面的，因为这份感情注入了咱们体育事业的发展历程。

但耐克的种种背刺行为，又让这份情感杂糅了许多复杂因素。

正因如此，耐克这般双面孔闯荡国内市场的策略，才会让双方都陷入一个拧巴的境地。

如今在陷入低谷之后，郑钦文的出现又让耐克看到了曙光，而耐克也毫不吝啬的抓住这根救命稻草，宣传助力方面开足马力。

毕竟还有像阿迪等品牌的虎视眈眈，咱们在之前的奥运会就曾见识到，签约中国国家网球队的阿迪，一度让郑钦文陷入了服饰选择难题，最终不得不遮挡标识。

但核心问题依旧存在，代言人荣光恐怕不能让耐克高枕无忧。

02

2024，耐克站在了命运的十字路口

市场表现的低迷，让最近几年的耐克头疼不已。

最新的2025财年第一季度表现已经掀不起波澜，因为就在今年6月，耐克遭遇了更重的打击。

耐克发布的2024财年第四季度及全年财报数据显示，该集团2024财年收入为514亿美元，同比增长0.28%；第四季度收入为126亿美元，同比下降2%。

据wind数据，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。

同时市场给出了自己的态度，业绩发布当天，耐克股价下跌19.98%，创2001年以来的最大单日跌幅，总市值蒸发约2065亿元人民币。

其实耐克一定程度上已经脱敏，毕竟从2021年11月股价到达巅峰后，下跌颓势就一发不可收拾，如今与最高点相比，耐克股价已经缩水 56%，总市值蒸发过半。

在冷清的大背景下，耐克挥了一刀砍向裁员，今年2月，耐克首席执行官多纳霍宣布公司将裁员2%，涉及约1600余人。

当然这不足够为如今的后果买单，于是耐克把矛头指向了任职五年的老帅多纳霍。

理由不难理解，其掌舵的这段日子恰恰是股价崩的最狠的时期，内鬼看似一目了然。

还有产品研发力度嬴弱、人才大把流失、以及耐克经销商被抛弃的锅，都一并砸到了这位老帅头上。

于是其下台成了众望所归的一件事，当然这也是“小甜甜变牛夫人”的公司正常操作，毕竟清除旧账才能够重整旗鼓。

紧接着多纳霍宣布将于10月13日正式卸任并退休，这份沉重的责任被递到了新任首席执行官艾略特·希尔手上。

咱们常说，市场是带着猛烈“惯性”的，换帅如换刀并不总是灵验。

这位新掌舵者履历颇有丰厚，其在耐克工作了32年，直到2020年正式退休，此次的重新出山多了些破釜成舟的意味。

耐克希望希尔能够精准把握公司发展脉络和问题所在，同时找回骨子里流淌的运动潮流血液。

新官上任的三把火，到底该往哪里燃，应该会是耐克在下一个发展阶段的关键问题。

不过先解决前任留下的顽疾是肯定的，如在激烈的市场竞争中保住市场份额不再萎缩，同时理清新品牌突围方向和传统品牌复苏模式之间的关系，更重要的是，找回创新的法宝，重新引领市场潮流。

理想很丰满，但市场很骨感。

因为其他对手正喊着“趁你病，要你命”的口号朝着耐克狂奔，此情此景，恰有一种新能源包围油车的错愕感。

03

“学徒们”出师，踢耐克下牌桌

耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中有这么一句话：“懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们继续前行，一步都不能停。”

据说安踏掌门人丁世忠的书桌上始终摆着这本书，这个耐克忠实的学徒靠着学习与模仿一步步挤上了牌桌，如今更有一种青出于蓝胜于蓝的势头。

当潮流不再青睐耐克时，安踏等品牌用更低的价格填补了消费者们的期待。

回看安踏的制胜法宝，技术的革新与领先是根本所在，这些在针对运动员的比赛服很清晰的看到，如谷爱凌的龙纹战袍、采用了Dyneema防切割技术的短道速滑比赛服等。

同时其精准的营销使得优势进一步被放大，对中国式审美的挖掘和坚守是安踏广受欢迎的原因所在，这一点其实与耐克初入中国便站稳脚跟的特点相同。

不一样的是，咱们不再痴迷于西方审美和价值观，而是渴望与自身文化趋同的审美能站出来，安踏恰恰是这么做的。

所以说，虽踩中风口谁都能起飞，但风总会停止，猪终将落地。

资本市场同样看好安踏，其市值在2019年前后开始步入高速增长模式，如今更是稳坐“中国一哥”宝座，连续两年业绩超越耐克中国。

今年依旧是一幅欣欣向荣之势，财报显示，2024 年上半年实现营业收入 337.4 亿元，同比增长 13.8%。其中，主品牌安踏的收入增长 13.5% 至 160.8 亿元，斐乐品牌收入增长 6.8% 至 130.6 亿元，其他品牌收入大涨 41.8% 至 46 亿元。亚玛芬体育也创收购以来最佳半年度业绩，收入同比增长 14%。

不但在中国区稳步上升，而且已经攻入耐克阿迪的大本营了。

签约NBA球星欧文就是为了拿到打开美国市场的钥匙，同时丁世忠反复强调对全球化战略目标的坚持，截至 2023 年 10 月，安踏已在全球共设有 7.5 万个销售网点，要做世界的安踏早已不是句空话。

有了“带头大哥”的一马当先，李宁、特步、361°等国产品牌同样有着不俗的业绩表现，一步步完成对外来品牌的追赶和超越。

所以对于耐克来说，外患和内忧同样尖锐。

04

消费逻辑变了

如果说以上问题还有解决的余地，那么大环境的变化则更像是一种无力挣扎的诅咒。

国内市场的消费逻辑变了，这是一句肉眼可见的废话。

想让民众掏钱、掏大钱、持续掏钱是很困难的，普通人对于生活必需品的框架范围不断缩小，这已经成为了一种趋势。

或许只有A股的“泼天富贵”能让人们暂时放下皆备，不过在经历几次回调后，大多火速割肉放下幻想继续本本分分工作。

在1-8月社零数据中，粮油食品、饮料、烟酒分别增长9.7%、5.3%、8.0%，而装修、化妆品、金银珠宝分别下滑2%，0.5%、0.25%。

同时，据各大上市银行2024年半年报披露数据，15家信用卡消费金额靠前的上市银行，其中14家消费金额同比下降，8家降幅超10%。

消费趋势的转变折射的是一个时代的变化，很难在短期内有所改变。

具体到各行业，消费者开始对国际大牌祛魅了，星巴克在被瑞幸、库迪的9.9元的策略冲击下，不得不放下身段；BBA面对国产新能源，无奈被动降价；一代代iPhone也开始染上了创新不足的标签。

所以说耐克也只是这波大潮下卷起的一朵浪花。

消费需求不会消失，只会转移。性价比更高的国产品牌大有取代之势，这对以往躺着赚钱的品牌来说是生死存亡的考验。

对于耐克而言，在本该躺平的花甲之年还需继续奋斗，正如耐克公司旗下第一位代言人，美国著名的长跑运动员普雷方丹的那句备受推崇的名言：

有人可能会打败我，但是他们必须付出心血和努力。