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作者｜吴迪

破二手车（保时捷），这下是真卖不动了。

消费者的真金白银是这一结论的强有力证明：数据显示，保时捷在中国的前三季度销量为4.3万辆，相较去年同期数据暴跌29％。

更悲催的是，这个数据还是在保时捷疯狂打折的基础上得来的。在7月份的时候，上海证券报的记者前往南京西路的上海浦西保时捷中心，工作人员介绍说：“Taycan电动车型最低打六折多。裸车是80多万元，加选配是110万元，然后再打个六几折就可以到约70万元。”

而早在5月，就有保时捷门店打出过买Taycan送小米SU7的旗号，当时国内的保时捷经销商就因销量暴跌，电动车卖不动向德国总部逼宫，要求总部给予补贴，并要求彼时的中国区总裁下课。

你很难想象，不少国人心中的第一豪车品牌会落得如此下场。

作为超豪华品牌，保时捷的品牌号召力可以轻松碾压BBA，同为超豪华品牌的法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等在国内的交付量加起来也仅仅达到它的一成水平。

而中国曾连续8年成为保时捷全球最大单一市场。可以说，保时捷能有今天的成就，中国消费者功不可没，但现在，保时捷除中国区外的全球市场销量仍在蒸蒸日上。

这不禁让人感叹：或许保时捷仍然是那个保时捷，但即使穿上了降价这件漂亮的花裙子，也越来越难取悦到有了新欢的中国消费者们了。

01

钟爱SUV的中国人

成就了保时捷

世界上没有无缘无故的爱。

在充分竞争中，消费者和商品之间从来不是一种双向奔赴的平等关系，而是后者要想方设法取悦前者，在最大程度上留住消费者的心，不让妖娆竞品们有可乘之机的非平等关系。

而保时捷能在法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等一众豪华品牌们脱颖而出，独受中国大老板们的宠爱，是因为其专门针对中国老板的体质，赌对了一款车型——SUV。

要知道，咱中国可谓是地大物博，有着丰富的地貌和复杂的地表环境，啥911跑车、啥帕拉梅拉、啥法拉利、啥玛莎拉蒂，在工作日要下矿、清明要上坟、过年要回村的中国大老板眼里就三个字——不好使。

在20世纪90年代，专注于跑车的保时捷在全球范围内都出现了销售困难的问题，营收严重亏损。

保时捷也意识到：光靠911等跑车，并不能维持盈利。

在困局之下，保时捷决定打造新车系，经过深思熟虑，保时捷在豪华载客MPV和高性能SUV等车型中最终选择了SUV。

2002年，第一代Cayenne（卡宴）成功问世。正是这款彼时在保时捷一众跑车中看起来十分“叛逆”的产品，成为保时捷在今后二十年里增长的最强动力。

2022年，保时捷全球交付量309884辆。而Cayenne交付了95604台，占保时捷全球总销量的30.85%；

而与之共驾齐驱的，是卡宴的小弟弟，保时捷的另一款SUV——Macan，交付了86724台，占保时捷全球总销量的27.99%。

仅这两款SUV就占到了保时捷六成的基本盘。

而作为全球最大的SUV市场，2022年一年，Cayenne和Macan在国内销量加起来超过6万辆，又占它俩全球总销量的30%以上。

由此可见，国内大老板们有多么钟爱保时捷的SUV，它不仅豪华有面外形炫酷，又能满足家庭出行的需要。

从保时捷登顶超豪华品牌的过程上看，所谓士为知己者掏钱，是商业界不变的法则。

But，保时捷凭借SUV车型在中国市场强无敌是真的，但今年在华销量暴跌29％也是真的，在这种极度的反差之下，任谁来也得好奇地发出灵魂拷问：保时捷到底怎么了？为什么留不住中国消费者的心了？

02

保时捷的衰落，该由谁来负责？

面对这一拷问，肯定会有人抖机灵，来一句：因为好米知时捷。

其实不然，虽然小米SU7和帕拉梅拉确实在设计语言上有一定的默契，但后者的价位毕竟比前者高出了一百多万，说句不好听的话，除了雷总和小米的高管外，能买得起帕拉梅拉的消费者应该很少会考虑小米SU7。

同样的逻辑，在崛起的国产新能源面前，718、911、918等跑车车型受到的冲击并不猛烈。

但在保时捷最坚实的基本盘，SUV上就不一样了。

特别是入门款的Macan，选完配置后落地六十万左右，面对起售价46.98万、均价55万的问界M9，除了外观和牌子，无论机械素质还是智驾内饰好像都被后者压了一头。

即使是Macan的大哥Cayenne来了，也未必能占到便宜。对于new money们来说，有能力上Cayenne的可能还会需要保时捷的品牌价值来给自己撑门面，不去考虑问界，但对与已经开惯了Cayenne的old money们来说，问界M9的科技感与舒适感会更具诱惑力。

事实上，问界M9的不少用户就是曾经的宝马X5、保时捷Cayenne的用户。

而在50万元以上的豪华车型中，今年初出茅庐的问界M9就以绝对的优势登临榜首，上半年独占10万辆。

今年上半年，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷、路虎、沃尔沃等传统车企，仍在“50～100万元SUV”这个细分市场实现了22.38万上险量，同比变化仅为0.18%。

而保时捷的交付量为29,551辆，同比下滑33%，宝马X5在华销量为69,453辆，同比下降5.7%。

结合这三项数据，说明在50万元以上的豪华车型领域，除宝马X5和保时捷外，其它传统品牌在这个细分市场的销量是增加的，而宝马X5的销量下滑也远不及保时捷。

也就是说，M9除了自带的新用户外，还从保时捷那里抢走了不少存量用户。

当然，除了国产竞品给到的压力，近两年的经济蓄势周期也是保时捷销量下滑的重要原因，在今年前三季度，整个德系车今年的日子都很难过，在前三季度，大众、奔驰、宝马、奥迪、保时捷的在华销量都是暴跌，但最豪华的保时捷无疑是低的最惨的那一个：

03

放下身段，拥抱变革

其实对年初的保时捷来说，情况并没有现在那么悲观，彼时的它还以为自己能像过去宰猪一样宰中国消费者。

今年4月，保时捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo开启预售，顶配车型较老款最高上涨18万元。帕拉梅拉的价格标准版涨了10万，长轴版涨了7万。保时捷将之前需要选装的全景天窗、boss音响等配置变成标配，动力方面依旧是2.9T V6和4.0tV8。

此举意在通过逆势涨价提高利润，填补销量下滑带来的营收下滑。

但很可惜，中国消费者的消费观念变了，新能源与新技术的春风，让中国消费者比其它国家的消费者都最先觉醒，率先开始对豪车品牌的祛魅。

这两天，国产车所谓的冰箱按摩大彩电又占据了车圈的视线，极氪高管今天在产品营销中直接上演了一场车内吃火锅的好戏。

在我的观点中，这种因内卷而溢出是有些乏味与无聊，但固然也反映了国产车们对用户体验的重视，能切实感受到品牌们把顾客当成上帝，想尽一切办法来取悦消费者。

可反观豪车品牌们，保时捷被吐槽很久的割韭菜式选配、这两天迈巴赫在漏雨车闹剧中展现出的丑恶嘴脸，不仅没有像国产品牌们用仰视的眼光去讨好消费者，反而是一种蔑视、一种PUA。

●图源：小红书网友

在不少心中，保时捷的设计和用料都契合它顶级豪车的身份，但它在国内市场的巨大变革中，明显慢了半拍，而消费者会惩罚每一个跟不上风向的人。

作为保时捷连续8年的全球最大单一市场，中国是保时捷难以割舍出的一块肥肉，但想要留下来，保时捷试过降价策略，但其效果并不理想。

归结根本，还是保时捷的服务与技术落了下风。曾几何时，华为手机的Mate系列会将定价最高的那一款称之为“保时捷设计”，可谓给足了面子。

现在，华为的智驾方案遥遥领先，撑起了问界M9的灵魂，奥迪、比亚迪也开始与华为的智驾方案展开合作，对保时捷来说，这或许是个守住国内市场的某种思路。