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“亲儿子”山姆狂飙扩张，离不开“亲爹”沃尔玛的支撑。

就在永辉全国门店进行调改之际，同样作为大卖场的山姆“亲爹”也毫不示弱，重磅宣布一项涉及管理层规划，以结构性的变革应对更为激烈的市场竞争！

重新排兵布阵、重整旗鼓，准备与盒马、永辉、大润发、物美等一众本土超市“虎口夺食”。

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沃尔玛出新招

对抗激烈竞争

就在近日，沃尔玛完成了一项重大管理层调整举措！

10月14日，沃尔玛宣布设立首席增长官职位，由原首席营收官Seth Dallaire担任，以推动公司在门店以外的业务增长，Dallaire将负责沃尔玛的营销、设计和产品团队。

那么，关于为什么设立首席增长官这一职位呢？

沃尔玛美国首席执行官John Furner就表示，这一切是为了全渠道业务转型，旨在为客户提供他们需要和想要的一切，并在他们期望的时间和方式交付。

笔者认为，沃尔玛宣布设立首席增长官职位，主要有以下两个方面原因：

其一，适应全渠道业务转型需求。

如今消费者的购物行为不再局限于传统的实体店购物，线上购物、移动购物等多渠道购物方式日益普及。设立首席增长官可以更好地整合线上线下资源，推动全渠道业务的发展，满足消费者在任何时间、任何地点的购物需求，提升客户购物体验。

其二，应对当下激烈的市场竞争。

零售行业竞争激烈，不仅有传统零售商的竞争，还有电商平台、新兴零售业态等的挑战。

随着本土超市、拼多多、社区团购等各方势力的崛起，面对激烈竞争的中国市场，传统商超正在集体面临转型期。

设立首席增长官可以帮助沃尔玛制定更具竞争力的增长战略，在市场竞争中脱颖而出。

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断臂求生、缩短战线

只为“亲儿子”上阵

近年，大润发、永辉超市、物美等传统商超均有门店关停。

头部品牌沃尔玛在中国也是冰火两重天，一边是“亲儿子”山姆新店连开，一边是自己的大卖场节节告退，因此不得不改变经营策略，大力发展全渠道零售模式。

2023年以来，沃尔玛在中国陆续关闭了北京、南京、宁波、长春、西安等多家门店。

近期，沃尔玛在其他城市也有闭店情况，其中，沃尔玛荆州北京中路店、沃尔玛南京首店于2月停业，江西鹰潭沃尔玛超市于3月5日停业。关停门店的原因也多为“租约到期，不再续约”。

从门店数来看，根据澎湃新闻不完全统计，仅2023年，沃尔玛大卖场业态在中国市场就有至少15家门店关闭。

但是闭店的同时，实际上也是沃尔玛在积极转变的时刻。一边是沃尔玛实体店改造，升级为精选一站式全渠道购物体验；而另一则边是山姆会员店加速扩张。

为了给顾客舒适、愉悦的购物体验，沃尔玛持续对线下门店进行升级和改造。

以位于四川省绵阳市的沃尔玛江油店为例，整个门店空间感十足，商品陈列更加精简、清晰，更宽的走道，较低的货架，更简洁的动线设计，提升了顾客的选购效率，同时也让整个购物体验更加舒适。

早在今年1月，沃尔玛全国首批8城29家大卖场门店完成升级。

而在今年规划中，沃尔玛将继续对40至50家门店进行改造。

据了解，相较于此前门店，新升级的门店商品数量缩减了一半，并提升全渠道的购物体验。

数据是门店改造最有力的成果印证，就在此前1月份，沃尔玛大卖场已实现连续10个季度市场份额的显著增长。

如果说沃尔玛门店升级改造，是顺应新消费趋势，那么山姆会员店的快速增长，则更是新中产消费崛起释放的积极讯号。

截至去年底，山姆已在中国开设了47家门店，分别坐落在国内25个城市，预计未来每年都将有6至7家山姆会员店开业。

2023年以来，山姆新增了上海真如、深圳前海、福州仓山、武汉汉阳、上海嘉定5家新店。

对比2021年年底山姆36家门店的数字，山姆差不多保持着2个月开一家新店的节奏。

山姆会员店采取的是以实体店为主、线上渠道为辅的经营策略。其定位主要是中产家庭客群，对性价比有一定要求，但并不追求极致的低价，同时对质量和品控有较高要求。而且采取付费会员制，还没有购物就进行了一次人群细分和筛选，精准服务有一定消费能力的群体。

目前，中国地区的山姆个人会员卡年费为260元，卓越会员卡年费为680元，高级会员多了几项服务，包括消费金额2%的现金奖励和家电产品365天免费退换等政策。

新零售参考认为，这种付费会员制的设计非常巧妙，一方面利用购物前的会员年费精准筛选出目标客户，汇集一个城市最优质且量大的中产优质客户。

另一方面，利用“会员制+近乎零利润”的打法，不仅满足购物需求，还通过质量、品控、价格和环境，让客户觉得物超所值。

从沃尔玛整体的成绩来看。

2025财年的第二财季财报。最引人注目的是，沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，约合人民币330亿元！同比增长高达17.7%，连续两年保持增长势头。

其中，山姆会员商店和电商业务发展迅猛，会员商店的客流量实现正增长此外，会员收入实现了23%的同比增长。

同时，山姆会员人数也创下历史新高！

沃尔玛最新的财报中进一步强调，公司将“增长、利润、回报”作为财务优先事项，其中“增长”被放在首位，凸显出全渠道商业模式的重要性。公司计划通过增加会员数量、加速电商销售增长以及推动全渠道整合，实现更大范围的业务扩展。

03

全渠道销售

到底在拼什么？

目前，沃尔玛为了进一步依靠全渠道的布局，实现业绩增长。

建立了包括近场、中场、远场，三箭齐发，不同配送范围和时效的全渠道销售矩阵，并持续提升电商平台效率和扩充品类。

有数据显示，整个沃尔玛中国电商的渗透率已达到48%。

随着零售业的加速变革与演变，消费习惯变得更‘精’。只有不断进化的零售商和商品，才配得起进化的消费者。

为此，沃尔玛建立了渠道零售矩阵，并持续提升电商平台效率和扩充品类，超过1万个商品支持全城和全国次日达。

甚至，沃尔玛已100%实现全国门店在线化，通过沃尔玛小程序、京东到家、京东沃尔玛官方旗舰店、京东超市、京东到家app等入口下单，享受一小时极速达和覆盖全国范围的配送服务。

而对我们消费者而言，门店周边3-5公里范围内享受1小时“到家服务”。

不仅如此，沃尔玛已经入驻了抖音、小红书、快手、微信视频号等热门社交平台。

同时沃尔玛还建立起来了一个中心化+区域化的直播团队，以全方位全渠道的全渠道营销能力，放大全渠道零售势能。

04

写在最后

目前，沃尔玛以门店为单位，已建立了39个城市主力店直播间，直播的场景均为真实门店中取景和拍摄，实时且真实。

不同于其他电商平台和IP以远场直播为主，3-5天发货时效，沃尔玛的直播聚焦1小时达的近场直播，让消费者所见即可买，即所得。

以即时零售为例。根据中国到家零售大数据平台O2OMind发布的《2023年1-2月商超便利零售品牌O2O业绩报告》显示，在1-2月的即时零售市场中，沃尔玛以约36亿元的营收位居榜首，同比增长157%。

图源：新零售参考拍摄

不难发现，沃尔玛全渠道实际上是消费市场在倒推大卖场转型。通过全渠道去汇聚消费者的更多需求，提升顾客活跃度、复购率，这才是要点。