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作者｜李东阳

封面 I 梅赛德斯-奔驰微博

2024，新能源和油车的竞争格局可用一句话概括：既分高下，也决生死。

最近和几个朋友聊天，有人提到公司老总要换车，准备从奔驰GLS换到宝马X7、卡宴等，毕竟有商务需求，这几款车兜得住里子和面子。

期间有人给出了“不合群”的建议，看一看问界M9、理想L9或者仰望U8，强调这是披着国产标签的新豪华。

从众人抽搐的表情能看出，高端新能源与传统超豪华之间还不能划上等号。

但水是有源的，树是有根的，上述的参差情景是有原因的。

首先，销量端的挣扎成了传统超豪华汽车品牌的常态，据乘联会数据，2024年1—8月，玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁销量分别为840辆和199辆，分别同比下滑74%和47%。而迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利等品牌销量跌幅分别为88%、40%、37%、29%和27%。

以往在中国市场横着走的超豪华品牌真的卖不动了。

另一方面，超豪华品牌开始将电气化当作解药良方，纷纷推出纯电战略，如今看来这场“新与旧”的战斗很可能才刚刚开始。

01

超豪华汽车

在中国市场遭遇“滑铁卢”

卡宴、迈凯轮、劳斯莱斯、兰博基尼等，是每一个爱车之人致富梦中最惯用的车型。

但可以想一下，你是什么时候开始对传统豪车失去信仰？或者说在以销量论英雄的汽车市场中，超豪华品牌缘何被赶到了悬崖边？

事实上，超豪华品牌在中国市场前些年就有滑落的迹象，如2023年，宾利在中国市场的销量为3006辆，同比下跌18%；2022 年兰博基尼在中国内地及香港、澳门市场的交付量为 1018 辆，而2023年在中国市场的销量为845辆，同比下降16%。

超豪华车的萎靡原因不难论证，经济大环境变化已经给出了答案。

首先是兜里没米，在紧缩时代下高端消费者的购买能力开始减弱，这一点与奢侈品的遇冷逻辑是相同的。

可能有人会疑问，超豪华车的受众看重的不是价格，而是品牌价值与身份认同，如劳斯莱斯总监曾说：劳斯莱斯的潜在目标群体，是那些胡润财富报告里面的超高净值人群。也就是有上亿，甚至是3000万美金以上可支配资产的人。

图源：《以爱为营》

这批有钱人为什么不愿意为超豪华车的高溢价买单，是个值得考究的问题。

“车圈红人”周鸿祎用实际行动提供了答案，其在几个月内购买多台国产新能源汽车，并表示国产新能源将重新定义豪车。

归根到底，国内消费者正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，新能源汽车的崛起引领了这个风潮，而超豪华车自然站到了对立的一方。

市场的动态变化也佐证了这一点，超豪华品牌同样没能逃得过价格战。

前段时间，“库里南降价百万”“宾利飞驰降价70万”等消息扎堆出现，主动放下身段成了超豪华车不得不做出的选择。

毕竟销量压力是关乎生死存亡的！

但另一方面，这些奢侈品争相降价的操作无疑是对其豪华属性的背刺行为，有业内人士透露，不少订购超豪华汽车品牌的消费者，在已付定金的情况下选择毁约。

例如宝马多次俯冲且抽离价格战，销量低迷与豪华底气折损的碰撞使其苦不堪言。

除此之外，超豪华品牌的二手车商同样在艰难度日，多位二手车商表示过去一辆超豪华品牌二手车的利润是数十万元，毛利率维持在8%至10%，但现在这一数据已经降至3%。

图源：界面新闻

甚至出现了经销商逼宫品牌的闹剧，这些都诉说着豪华品牌如今的挣扎。

徘徊在十字路口的超豪华品牌，祭出一记大杀招——人事调整变动。

如玛莎拉蒂、保时捷、阿斯顿·马丁等品牌，都有不同程度的内部人员更替，渴望收获“换帅如换刀”的奇效。

但可以肯定的是，面对销量端的步步紧逼，电气化将会是每个超豪华品牌拼命要抓住的那颗救命稻草。

02

电动化，不是一把万能钥匙

前几天，有个热搜词条成功吸引了我，内容是#明星有多爱开大G，这是个食之无味弃之可惜的问题，但出于对“大G”的疑问还是点进去看了下。

不出所料，该词条是在为新款奔驰G级越野车之夜预热，发布会亮相的重磅车型是纯电动G 580车型，这是G级的电动化车型，预售价为217万元，将于年内正式上市。

提取关键词：纯电奔驰大G，217万，恐怕车圈又要地震了！

其中有个细节值得关注，张艺兴作为奔驰G级越野车品牌大使现场卖力宣传，而且其预热微博收获了极高的点赞关注度。

图源：梅赛德斯-奔驰微博

事实上，今年4月张艺兴才成为梅赛德斯 - 奔驰的品牌挚友，之后双方合作默契，关系不断升级。

这波联动操作不禁让人感慨，超豪华品牌也注重玩明星营销效应那一套，努力撬动流量魔法。

但不得不说，这种制造话题追逐流量的手段值得肯定，毕竟当下的车圈是需要流量赋能的，小米SU7的成功已经点明了真相。

所以说奔驰此举还是起到了一定作用，而且细看奔驰如今在电动化的种种操作，营销方面的转变仅仅只是开始。

例如，落后于同价位国产新能源的奔驰，开始尝试对经典的传承和发扬的风格，而不是一味的追求创新和标新立异，因为这很可能带来两头皆失的后果。

而且9月初，奔驰宣布了140亿的在华投资计划，核心任务是推动长轴版GLE以及纯电CLA车型的国产化。

多个动作表面，奔驰正在逐步放大中国团队在智能化、电动化领域的研发主导权，渴望从扎根本土去做到重新破土。

上述诸多变化，其实是十分难得的，这种思路上的转变是传统豪华品牌以往所缺失的。

毕竟王座上待得太久，早已缺少了破釜沉舟的勇气。

奔驰的转变是个很好的示范，至少说明其愿意在激烈市场竞争中给出自己的答案，一味的亦步亦趋是难有出路的。

如今，玛莎拉蒂、法拉利、阿斯顿·马丁、迈凯伦等品牌都给出了自己的电气化战略，尤其对于中国市场这是极为关键的一步，是能否看到其重获新生的重要手段。

但需要注意的是，电动化不是一把万能钥匙，市场的沉浮已经标注了代价。

如何拿出贴合品牌、引领市场、给予消费者无尽想象的产品，才是超豪华品牌需要考虑的，否则在国产新能源的强势围剿下很难分得一杯羹。

差异化竞争将会是未来的重中之重。

03

长期主义的胜利

现在看来，超豪华品牌更像是一头雄狮，暂时陷入了沉睡。

国产新能源仍然不能掉以轻心，将价格变为价值，甚至能够放大品牌光环实现高溢价，还有很长路要走。

最近，长城董事长魏建军在接受新浪财经 CEO 邓庆旭专访时，给车圈抛下了“重磅炸弹”，分别就价格战、中国品牌出海等问题给出了自己的看法。

同样也将自己推上了风口浪尖！

谈到价格战时，其表示：过去十年有多家汽车品牌倒闭，消费者遇到了巨大的损失，保值率下降，车辆后续的保养维修也是问题，价格战的后遗症还将持续六、七年，带来的杀伤力是毁灭性的。

其实对于价格战究竟该不该打，长期以来车圈一直存在着两种声音，这关乎车企生死存亡和发展问题，本质上短线利益与长期生存的博弈，很难给出对错。

之后魏建军更是语不惊人死不休，指出：中国电动车无核心技术、质量远不如日系、造假严重。

综合来看，其更多表达的是对于中国汽车在电动和智能化道路上的担忧，如国内品牌起步晚，只是在部分赛道有所领先；虽在智能化技术方面取得了领先，但在质量管理体系的成熟度和保值率方面，与丰田等国际知名品牌相比仍有明显差距；当前汽车行业竞争不讲规则，性能虚标、夸大其词。

实事求是的讲，上述提到的很多问题是确实存在且鲜明的，但对于国产新能源的部分论断，还是有些过于苛责。

但换个角度想想，有车圈大佬敢于在一片繁荣的景象下直指问题，对于国内汽车行业不失为一个好事。

毕竟过去几年，咱们见证了太多国产新能源狂飙的例子，当然也暴露出了不少问题。

这盆凉水来得或许正是时候，忠言逆耳利于行。

这也说明了短期的销量并不代表一切，行业必须朝着长期主义的胜利发展，这样才能在下半场的车圈决赛中站到最后。

超豪华以及其他燃油品牌的百年工业基地是扎实的，不容小觑。

对于国产新能源而言，技术和质量的发展只是基础，要想真正做成刻在消费者心中的伟大车企还需要时间一点点沉淀。