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作者 | 杨阳

历史总是惊人的相似，玩具也是个轮回。

谁想到小时候玩的过家家，长大了后成了jellycat。

Jellycat（中文名称“吉利猫”）其实是英国毛绒玩具品牌，创立于1999年。

但从去年开始爆火后，它被称为“成年人精神奶嘴”、“新型奶头乐”、“成人版过家家”。

图源：Jellycat伦敦官微

最近Jellycat的风，居然吹到了奶茶界。

沪上阿姨先后上线琥珀桃胶、厚芋泥桃胶大满贯、板栗系杯，都推出了对应的毛绒玩偶，像极了翻版Jellycat。

图源：沪上阿姨官微

沪上阿姨还打造了沪上毛绒甜品铺，请来甜品师现场表演沉浸式打包。

图源：沪上阿姨官微

巧合的是，Jellycat风营销也在隔壁奈雪上演。

奈雪上新稻谷黄茶奶茶和黄金麻薯稻谷黄茶奶茶后，也推出周边——抱抱元宝毛绒公仔。

图源：奈雪官微

于是有人说沪上阿姨、奈雪也有自己的Jellycat。

不得不说，万物皆可Jellycat，连内卷的奶茶也逃不过。

01

爆火的Jellycat，装的是“皇帝的新装”

最高价格可至7999元一个的Jellycat毛绒玩具，为什么这么火？

这要从上海的Jellycat CAFÉ限时体验店说起。

图源：视频号小新生活记

准确来说，这是一家咖啡馆毛绒玩具店。

上个月营业第1天，店里出现“成人版过家家”一幕，看得尴尬症都犯了 。

图源：贾货吟

如果买了杯359元的拿铁，店员一本正经地加奶油套杯套，放进杯托。

图源：Jellycat伦敦

如果买了份359元的蛋糕，店员会煞有其事地挤上奶油、芋泥，最后还不忘捎上一句吃不完要冷藏哦。

图源：Jellycat伦敦

店员不像演的，顾客不像装的。

别再说Jellycat是情绪搭子，这明明是演戏搭子，在演“皇帝的新装”。

我以为的咖啡店，是打开水果电脑business的装逼地方。

但Jellycat的咖啡店，却是哄BB的地方。

或许是秉持着“谁还不是个宝宝需要哄呢”的原则，店员把每个玩偶视为一件刚出炉的美食，提供出餐服务的仪式感。

也就有了“该配合你的演出，我尽情表演”的场面，比可云抱着枕头喊着“孩子”还要抽象。

图源：抖音网友

我以为这样抽象的无实物表演，只会出现在华为三折叠手机广告里。

图源：华为终端

说起来小杨哥跟曾志伟在直播间配合演出，碰瓷美心月饼带货美诚月饼。

争议是有的，但好歹人家表演的道具，至少还是能吃的。

但Jellycat是吃都吃不得，而且虽然你早就看穿了这是演的，但你也就静静地看着它们演。

只能说一个愿打，一个愿挨。

毕竟有人这样形容Jellycat，小朋友玩太幼稚，成年人玩刚刚好。

为此有人将Jellycat的幼态化过家家，称为新型奶头乐、巨婴玩具，总结起来就是幼态化营销。

02

世界是一个巨大的Jellycat。

你觉得这个世界癫了，但还是有人抢疯。

不影响Jellycat越来越火，那么到底有多火呢？

别看Jellycat的门店营销有点抽象，但是热销的数据可是具象得很，足以给宜家、迪士尼一点小小的震撼。

根据玩具圈报道，Jellycat在2023年营收为2亿英镑（约合人民币18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约合12亿人民币），同比增长46%。

根据去年天猫数据显示，2023年Jellycat“双十一”销量同比增长44.8%，销售额同比增长超70%。

Jellycat战绩一度吊打迪士尼，成为毛绒布艺品类最高销售额宝座的第一。

有女生排队Jellycat咖啡店1小时，就为了花2400买毛绒蛋糕拿铁。

还有黄牛也盯上Jellycat，翻倍加钱出售进店入场券，“预约码”当天可进800元一个，第二天进场的300元。

就连明星也忙着给背书。

就看开篇提到的Jellycat CAFÉ限时快闪，这是Jellycat品牌25周年庆典之际，在上海静安嘉里中心落地的活动。

Jellycat就请来宋雨琦当一日店长。

图源：Jellycat伦敦

今年3月Jellycat官宣樊振东成全球首位代言人，推出乒乓球拍毛绒公仔。

图源：Jellycat伦敦官微

一个虚拟的毛绒公仔也有代言人，没想到吧。

Jellycat的疯不仅吹到了体育界，还吹到品牌联名、地方城市营销界。

Jellycat与生活方式品牌野兽派合作，在北京三里屯太古里打造限时花店。

除了展出联名花店限定系列、趣味盆栽系列产品外，还提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。

图源：Jellycat伦敦官微

Jellycat不仅是年轻人的情绪搭子，还是始祖鸟、lululemon等大牌装逼搭子。

在中产圈，“Jellycat滑雪镜 x 始祖鸟冲锋衣”的穿搭公式就火了。

图源：商品研习社

但并非人人是中产，买个原版jellycat动辄三四百元，贵的还要掏个几千。

图源：Jellycat旗舰店

秉持着“不是jellycat买不起，而是自创更有性价比”。

湖南、甘肃、陕西等不少省份都根据地方文化，推出自己的“过家家”，设计可爱表情的玩偶，上演表演式销售。

于是中国人也有自己的Jellycat。

西安肉夹馍过家家，剁肉、切馍、淋汁一个都不落下，看得想假装付钱。

图源：西部网

无实物表演的过家家一幕，也惊现山西面摊。

当顾客点了一碗面后，摊主开始入戏了。

在毛绒绒的面团上，丝滑地削了几下，再加入肉片、鸡蛋、蔬菜叶。

图源：微博@曝猛

甘肃天水麻辣烫火了之后，甘肃省博物馆就趁机整活儿。

既准备蘑菇、西兰花、白菜等食材玩偶，还原发放不同辣度手牌环节。

图源：西部网

这碗麻辣烫虽然不能吃，但是真香。

相关数据显示，8月初在甘肃省博物馆天猫旗舰店开启预售后，一周就吸引近20万人抢购，推动店铺成交量同比暴涨343%。

03

是情绪搭子，更是新型奶头乐。

看到这儿你可能会说一个毛绒玩偶而已，为何Jellycat们有如此大的魔力？

根据NPD Group机构数据显示，Kidult消费者（保持着儿童心态的成年人）在玩具销售中占比逐步上升，这其中就包括拼搭玩具、艺术品玩具等。

有人说都是资本营销的噱头，但实际上爆火背后也是有迹可循。

提供“奶头乐”的情绪价值。

心理学家马斯洛曾说过：“人类追求的不仅仅是物质上的满足，更有精神层面的需求。”

当生活被高压氛围包围时，大家希望找到一种放松身心、缓解压力的方式。

这时候奶头乐（奶头+娱乐）或者电子布洛芬，就为我们提供安抚情绪的消费体验。

所谓的奶头乐，指通过娱乐化、低智化、游戏化就能获取刺激性快乐。就像喂婴儿奶嘴一样，短时间内沦陷在某一种娱乐中，被转移注意力和不满情绪，收获情绪价值。

比如曾经让全网入坑的羊了个羊、慢回弹玩具捏捏、爽文短剧等，让用户容易上手又无需深度思考，逐渐上瘾。

图源：十亿消费者

同理，从Chiikawa到jellycat毛绒公仔等陪伴型疗愈型玩具，拥有软萌造型，容易激发保护欲，大家通过抚摸、照料获得情感上满足。这就是奶头乐情绪价值。

正如jellycat玩偶的吊牌，写着一句话：Please look after me（请好好照顾我）。

图源：chiikawa_tw

口红效应作用下，选择相对的消费降级。

都知道口红效应，是指经济不景气的情况下，大家依旧拥有强烈的消费欲，这时候会转而买比较廉价的东西，体验高品质生活。

这用来描述如今互联网的“消费降级”现象同样合适。

相对于动辄过万奢侈品，选择几百到几千的奢侈品替代品jellycat刚刚好；养娃太贵，养狗太费，养Jellycat刚刚好，也算是实现相对的“消费降级”。

总之一句话，世界破破烂烂，毛绒玩具们缝缝补补。