作者微信公众号：顶尖广告（ID:idea1408）

作者 | 栗秋

在市场竞争愈来愈激烈的情况下，许多品牌尽管绞尽脑汁，也无法以常规的营销方式激起消费者的兴趣。

于是开始尝试反向营销试图打造出独特的记忆而实现破圈。

虽然与传统营销相悖，可能会引起部分消费者的不理解，但其实也为品牌带来了诸多好处。

当“一身反骨”的品牌遇上“一身反骨”的消费者，就可能会产生不期而遇的惊喜。

01

发霉的汉堡王

品一品霉菌的美感

让人印象最深刻的就是汉堡王之前推出的“发霉汉堡”广告，属于过目不忘的程度。

一般品牌都会尽可能的把食物的美味程度通过海报向大众展现出来，让人垂涎欲滴从而产生购买欲望。

但是汉堡王却反其道而行之。

用34天的时间完整的记录了一个美味汉堡变成满满绿色斑点、灰白霉菌丝汉堡的过程。

这一波反向营销，让人看了就丧失食欲，真的很恶心。

设计理念是汉堡王对于“汉堡永不腐烂”的反击，以这种方式宣传自己是无人工防腐剂和其他添加剂的产品。

表明经历34天的汉堡会产生霉菌也是一种别样的美感，以特别的角度戳中有着健康需求消费者的痛点。

02

自黑的蛇草水

竟意外卖出56亿元

有一瓶饮料被网友评为“中国最难喝的饮料”之首，“饮料界的生化武器。”

就是“不喝终生后悔，喝了后悔终生”的崂山白花蛇草水。

有些人说它是一股洗脚水味，也有人说是一股抹布味。

既然大家都说它难喝，于是品牌直接和广大网友一起黑起了自家产品。

将“难喝”作为卖点，印在产品的宣传页上，竟意外吸引了更多消费者购买并尝试。

大多数人都抱着“不管是什么味，高低都买回来尝尝”的心态，掀起了极高的讨论度，直至2023年，崂山矿泉水已经创造了56亿元销售额。

虽然大家在社交媒体上的评价还是一如既往的难喝，但也因此为品牌打开了市场销售的渠道。

不仅传播了中华老字号的品牌理念，品牌也迅速抓住市场风向和年轻人完成一片，从而赢得市场。

03

饿了么“劳动节不劳动”

戳中打工人心声

对于大多数打工人来说，好不容易得来的假期，实在是不愿意为了家务琐事在劳动节继续“劳动”。

饿了么敏锐洞察到当代职场人士在劳动节小长假期间的心声，推出“不用劳动的劳动节”活动，直戳打工人的内心。

“吃饭要洗碗、外出就餐要等位、姐妹局享受第二杯半价、店铺远无法拯救紧急需求等”，只需要上饿了么，就能减少额外劳动。

以反向营销的方式告诉大家劳动节也可以不劳动，紧紧抓住了消费者假期只想宅在家里的心理，并利用写实的日常生活场景贴近消费者。

不仅有效推广了平台的服务内容，也在大众心中树立了独特的品牌形象。

04

卫龙模仿表情包

佛系摆烂营销

在去年铺天盖地的双十一营销中，卫龙凭借着一系列“手捧莲花”的佛系广告成功杀出重围。

在各大商家都在疯狂推广打折促销的时候，卫龙干脆不卷了，躺平了。

点进平台主页就能看到一张张头戴帽子耳罩，手捧荷花，怀里抱着几包辣条，一幅“四大皆空”的佛系神情。

引用了一部经典韩剧里佛系青年的梗，本就自带话题度，这次模仿营销更是为品牌带来了大量的流量。

与其他品牌形成了强烈的反差，并且利用近几年流行的躺平、摆烂、佛系等热门词条来引起大部分打工人的情感共鸣，从而获得了消费者认可。

05

Babycare母亲节短片

让无数妈妈破防

与以往母亲节里一味歌颂母爱伟大奉献的广告不同，今年Babycare携手演员张雨绮发起主题为“今天别叫我妈妈”的活动。

当一位女性成为母亲后，似乎总被禁锢在这一称谓里，总是会面临各种各样的声音与批判。

但没有什么是“妈妈应该有的样子”，只有自己想要成为的样子。

也没有妈妈必须忍受的牺牲，只有大众必须转变的观念。

以嘴替文学传递妈妈真实需求，打破了妈妈就要无所不能的传统，呼吁大众在母亲节为妈妈请假。

像大家传递出母亲节时“没有妈感也是好妈妈”的品牌理念，倡导多元化的母爱观，帮助社会打破对母亲这个角色的刻板印象。

06

小红书劝你理性消费

成立“反冲动俱乐部”

每逢618这种促销活动节日，品牌都在以不同营销形式来吸引消费者“剁手买买买”。

但小红书却反向成立了一个“反冲动俱乐部”，给消费者们泼一盆醒脑冷水，希望大家购买时可以回归理性消费。

将各种劝解按需购买的文字藏在生活的各个角落里，也呼吁了内容和主题的场景。

以这种轻松有趣又无负担的形式打造出讨喜的品牌人设，与消费者站在同一立场上，而不是一味的狂轰滥炸式促销活动。

看似是“反向营销”，本质上也是基于618大促为自身品牌做宣传，同时警醒大家理智消费。

07

徐志胜代言森马

反向“丑”出圈

最近森马官宣徐志胜代言了羽绒服并拍摄了一系列宣传片，广告词也简单粗暴：“穿上它，我就不信你比我还丑。”

在千篇一律的高颜值模特以及代言人的情况下，徐志胜和森马的广告反而以这种更接近普通人的卖家秀给了消费者自信。

当海报与其他代言人放在一起时，独树一帜的画风都让人忍不住多看两眼。

打破了服装传统代言人的固有模式，反向走“真实”路线。

因此成了大量消费者的玩梗素材，变成了一件“好笑”的事件。也给森马带来了大范围的UGC传播，实现了品牌销量暴涨。

08

小结

反向营销主要是利用反常态化的行为带来巨大的心理落差，这种认知上的违和感常常会有超出预期的效果。

为消费者创造出了一种新的认知体验，从而在网络上形成热门话题。

不仅增加了品牌的趣味性和亲和力，也提高了消费者在其中的参与度。

这种亲和力就像一条无形的纽带，拉近品牌与消费者之间的距离，使消费者们更容易产生情感共鸣并激发他们的购买欲望。