本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

作者 | 李东阳

封面 I 蜂花官博

俗世里的男男女女，终归免不了世俗。

一盒瑞士卷引发的“爱与被爱”舆论风暴还在蔓延，国货之光蜂花又在“丑化女性”的风波里添了把火。

事情的起因源于蜂花小红书账号发布的一组《看清什么是真假闺蜜》漫画推广，内容中真假闺蜜间关于男友、约会场景下的描述充满了“雌竞”意味，塑料姐妹间的扭捏作态引发了诸多人的不适，被指充满了刻板印象的丑化女性。

图源：蜂花小红书账号

更有甚者，蜂花账号男运营也成了被讨伐的对象。

一场简单的品宣终究演变成了“男女对立”的舆论之战，荒诞、可笑。

前一秒全国的女同胞都还沉浸在拷问男同志“瑞士卷哲学命题”里渴望被爱，下一秒就因为一则广告里对女性的冒犯将战火引向对男性批判。

这无疑是魔幻的。但从杨笠代言京东的纷争到蜂花的“辱女”风波，这显然并非一个单纯的品牌议题，而有着更深刻的社会现实指向。

01

蜂花的“冒犯”

事关女性的营销议题向来被视为品牌传播的禁区。

其尺度的难以把握之处在于，当女性价值与消费主义高度绑定，被仰望便成为一种常态，标准本身随之成为可以左右摇摆的定义。

冒犯与否便成了一个拥有无限解读空间的话题。

回到蜂花“真假闺蜜”事件，不可否认现实的确存在这样的女性，漫画的创作显然也是基于社会现实的观察创作，但问题的核心在于这样的讨论在私密语境下显然没什么问题，可一旦上升到商业创作，便不再适合社会公开语境下的大范围传播。

因为这样的文本创作不是类似脱口秀的喜剧创作，无法脱离现实的空间去理解，一旦将这种对女性的“描述”认真延续到现实生活中，戏剧的墙被破除，一切就变得火药味十足。

因为人们一定是带着现实生活的带入视角去看待这支漫画广告的。

于大众而言，这并非一种正向的女性形象，一旦进入社会语境便落入了对整体女性群体的刻板批判。

图源：蜂花官博

于消费者而言，其中的矛盾点在于，前脚还是“雌竞”意味的讽刺，后脚又落入到消费主义的商品推荐。其中的滑稽之处颇有一种“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的尴尬。

蜂花的“道歉”显然是无济于事的，新媒体时代的事后公关再一次被证明是无效的。

图源：蜂花官博

要说这一次对蜂花在营销上有什么可反思的，实在没有什么值得可挽救的。

唯一的教训是，不要再有下一次了。

02

消费是一种权力

当代英国著名社会学家与文化理论家鲍曼在《全球化: 人类的后果》一书中说: “我们的社会在根本上是一个‘消费者社会’。”鲍曼认为，在流动的现代性时期，人们的自由依赖于其消费能力。消费主义对解释流动的现代性的社会控制模式有重要的意义。

消费既是女性的魔鬼，又是她们的解放者，提供给她们一个行动的场所，可以进入公共领域并拥有权力。

换言之，当下一切社会权力的表达都裹挟着消费主义的外衣，并最终以消费来呈现。

以此来反观杨笠与京东的代言风波以及蜂花的“辱女”风波，本质上来说这是两性群体间的社会权力博弈。

图源：京东官博

如果说蜂花这次是以女性为主导的自我形象的重塑，那之前杨笠代言京东的流量反噬就是来自男性群体一次遥相呼应的抗议。

对杨笠而言，当她选择在舞台上说出那些在诸多男性看来“冒犯”的言论时，就必须要承受被审视、被批判的代价。

图源：腾讯视频《脱口秀大会》

如同蜂花被定义为“辱女”的漫画广告一样。无论创作者的立意是什么，可一旦这支广告被推向市场，创作者本身就失去了解释权，消费者有权定义它的好与坏，以及价值指向。

总而言之，消费已经演化成为一种权力。

这意味着，当品牌选择了一种方式去汲取注意力，消费者就有权对消费对象进行挑剔和评判。

当然这背后并非纯粹的商业交换，而是借由消费主义的载体，裹挟了两个群体的交锋与观念的对立，以及情绪的宣泄、情感的绑架。

这背后折射的一个现状是，现代社会消费主义的膨胀将女性拉齐到与男性权力关系对等、甚至强势的一方，但却不幸放在了对立面。

图源：钱江晚报

如同被瑞士卷绑架的男女关系一样，女性内心渴望被爱，但消费主义塑造的女性形象是独立的、自主的，这几乎注定了男女之间的隔阂，媒介形象中的女性不再示弱，但这却是媒介塑造的拟态环境，在男性视角下这很难逃脱“矫情”的审视。

而当全网瑞士卷迎来一轮销量的爆发，这又很难不让人怀疑这是一场商业利益支配下的“阴谋”。

本质上来说，瑞士卷事件也好，蜂花“辱女”风波、杨笠代言京东争议也罢，都是商业、大众、男女权力三者博弈失衡的一种结果。

03

商业的陷阱

现代商业社会始终将女性视为“消费者”梯队的第一等级。

尤其是持续了十余年的双11、618等消费浪潮，更将女性消费推向另一个高潮。

但这种消费主义本身的影响远不止商业层面上的。曾有研究指出，在“双11”广告中，超过半数以上的女性形象在一定程度上皆表现出了消费异化的问题。

图源：AI制图

部分女性形象在广告的内容叙事中异化到了对身体符号的崇拜、对女权的崇拜上。

对这种现象，首先要看到的是，当女性主义与消费主义结合，它就给人一种幻觉，好像通过不断的消费，就能给自己赋权，实际上这落入了资本的圈套。

这背后有一个十分荒谬的逻辑：女性的一切自我实现都需要与消费挂钩：

一件奢侈品对自我形象的加持、一瓶化妆品是爱自己、一台某品牌吹风机就是一种高品质生活的象征.....

我们当然不否认商品之于自我、之于生活的正向意义。

但其中的问题在于，当自我的一切价值都通过消费主义来表达，很难说这究竟商业的陷阱还是自我真正的自由。

日本作家大前研一在《低欲望社会》一书中描述了这样一番景象：

豪门女作家，翻修外婆用过的爱马仕包，用它装萝卜和大米；IT老板穿99元短袖去演讲，NHK的“央视一姐”，也在711购物；管理千亿资金的藤原敬之，常去吉野家吃牛肉盖饭......

作家松浦弥太郎因此感慨道：攀比已没意义，商品终究要回归使用本质。

很难说被消费主义表达的自我是好还是坏，但有一点可以肯定：

真正的自我实现一定不是消费主义视角下的单一叙事，而是剥离一切外在裹挟的多元的自我主宰。