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作者｜杨阳

蜂花一觉醒来，天塌了。

用博主@九津语 《西江月·观蜂花事》一首诗总结的话，就是：

闺蜜宣传惹议，品牌形象蒙尘。虽称无意却伤人，舆论纷纷难禁。

好在删文迅速，还期改辙维新。国货之路本艰辛，莫负初心诚信。

图源：南方都市报

盒马忙着教你怎么分瑞士卷，蜂花也来凑热闹，只不过分的不是瑞士卷，而是真假闺蜜！

（简单介绍下，蜂花创立于1985年，日化用品行业知名国民品牌，主打洗发水、护发素、沐浴露、身体乳等产品）

这次蜂花找了博主【张美美爱画画】创作一组主题为“真假闺蜜”漫画，在官方小红书账号发布，通过夸张、对比、融梗方式演绎：

假闺蜜搔首弄姿撩你男友，真闺蜜劝你早早分手。

图源：蜂花小红书

假闺蜜处处打击冷嘲热讽，真闺蜜疯狂夸夸提供情绪价值。

图源：蜂花小红书

假闺蜜忽悠你多染发，真闺蜜提醒你好好护发，最后植入自家的产品。

图源：蜂花小红书

图源：蜂花小红书

这组广告流出后，被网友评价内容引起不适，质疑蜂花丑化女性侮辱女性，喊话蜂花道歉。

虽然蜂花紧急公关，删除内容道歉，承认审核有漏洞。

图源：蜂花官微

不过这还没完，有律师提到蜂花的广告或将面临百万元重罚。

图源：广州日报

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如果单纯从产品营销的角度来看，这个创作思路符合“软植入”策略。

蜂花的出发点，可能先是铺垫带男友见闺蜜、让闺蜜参考衣品等高能不断情节，让受众代入其中。

接着通过反转的染发情节带出产品，把用户注意力过渡到产品上，让商业化显得更加自然。

但为什么蜂花的广告还是翻车了呢？

其一，加深女性的刻板印象。

蜂花的广告所描绘出的“搔首弄姿”、“翘屁股”等不雅动作的女性，本质是一种男性凝视姿态。

而且无论是“是男的就往上贴”还是“勾引男友”等描述，带有丑化女性的歧视，难免让部分人看了生理不适。

正如不久之前美妆品牌花洛莉亚的“擦边”营销翻车，广告图中的模特，就是被质疑摆出了性暗示姿势。

图源：bunny小课堂

还有五个博士（胶原蛋白肽饮品）电梯广告，女主面目狰狞，握拳大喊“老公气我，喝!熬夜追剧，喝！又老一岁”，因为贩卖容貌焦虑、丑化女性引争议。

图源：研途导学

这些带有标签化的词汇、辣眼睛的画面，容易会以偏概全地暗示受众，女性群体就是这个样子，形成女性刻板印象。

其二，脱离现实的闺蜜关系。

不可否认，蜂花这一组漫画广告的出发点，是想利用女性共鸣的闺蜜话题，探讨女性友谊增强代入感。

但蜂花在广告中所呈现的画面，将闺蜜关系片面化，简单地总结为“真与假”，“嘲讽和互夸”，忽略现实中闺蜜关系是复杂的，让人看了觉得脱离现实。

其三，生硬的产品关联营销。

品牌蹭热点玩梗不是原罪，但要找到话题和产品的契合点发力。

且不说真假闺蜜话题，和蜂花的产品完全不沾边，而且“继续怂恿染发”伤害闺蜜的生活逻辑也站不住脚跟，低估大众的智商。

这一系列的尬植入，对蜂花宣传自身产品无益，反而暴露出蜂花玩闺蜜梗而玩梗，为了博眼球而打广告。

对于做洗发水护发素起家的蜂花而言，女性群体是核心消费客群，如今在女性营销雷区试探蹦迪，无疑是搬起石头砸自己的脚。

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当然蜂花搬起流量的石头砸了自己的脚，背后是泼天富贵带来泼天焦虑，导致的女性营销用力过猛。

蜂花这次是不是“发疯”不好评价，但可以肯定的是蜂花“风光”过。

泼天的富贵就像轮回，一次又一次地砸到了蜂花身上。

蜂花凭借哭穷哭惨的情怀营销、情绪营销，活成了互联网的街溜子和显眼包，成功收获一大波网友的偏爱。

一次是2021年“倒闭门”的哭穷营销。

网友一次吐槽蜂花包装难看，蜂花因为回应“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”，被传出“蜂花倒闭没钱做包装”的乌龙消息。

图源：@肾肾先生

一时之间，网友一边野性消费，一边加入爆改蜂花包装的队伍，一边化身自来水，主动为蜂花打广告。

网友你一句“36年来零处罚”，我一句“10年仅涨价2元”，在无形中为其良心国货形象添砖加瓦。

蜂花的倒闭乌龙，为品牌带来不仅是泼天的流量，还有泼天的富贵。

根据蜂花董事长顾锦文2022年接受的采访，2021年翻红之后，蜂花抖音销售额达到1500万元，比前一个月翻了7倍。

另外一次是2023年“花西子事变”的情绪营销。

李佳琦因为“79元的眉笔哪里贵”直播言论翻车后，蜂花嗅到商机赶过来了，调侃留言“捡粉丝”，连夜上架79元洗护套装。

图源：抖音蜂花官方

据说蜂花一夜之间收获50万人流量，捡了50万粉，网友也悟了1花西子可以买5斤半蜂花。

这一幕也被外界称为：李佳琦掉的百万粉丝，蜂花捡了一半。

卡思数据

此外蜂花还成功带上蜜雪冰城、鸿星尔克一起玩，在直播间上演国货大乱炖，掀起了一场团建式商战，创造了一段“一花落万物生”佳话。

图源：芒果妈妈

当时蝉妈妈数据显示，蜂花直播间日夜连播4天创造2500万~5000万的销售额；蜂花抖音账号5天内暴涨180万。

蜂花“捡粉丝”之所以出圈，还不得不提“捡箱子”的梗。

“花西子事变”期间，蜂花还被曝“到处捡纸箱发货”的传闻——部分消费者曝光收到此前蜂花发货用各种各样品牌箱子。

图源：@迷惑新闻大赏

蜂花也借势营销回应，蜂花有专属箱子，但因为准备不充足，订单太大导致四处借箱子。

图源：蜂花官微

可以说，蜂花凭借捡粉丝、捡箱子等整活，给网友创造了“今天的快乐是蜂花给的”好感。这也让蜂花一次次刷足存在感，尝到一大波流量红利。

毕竟对于像肯德基、可口可乐这样的品牌来说，都在担心被年轻消费者遗忘，时不时都要打下广告。对于老国货品牌更是如此。

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回看蜂花的翻红经历，会发现充斥着情怀、老国货、良心等字眼。

不可否认，提及蜂花这个老国货，大家产生的条件反射是“便宜大碗”。

黄色的乳状膏体，兰花味的奶奶香，椰树般的土味包装，装的不仅是护发素，还是洗护界的国民记忆。

图源：蜂花

在新消费品牌层出不穷的时代，站在时代边缘位置的老牌国货，可谓是夹缝中生存。

这时候老国货打情怀牌制造情绪营销，很容易唤醒消费者的怜悯之心，吸引用户的共情和野性消费，就像鸿星尔克、白象等。

但蜂花这次翻车，也说明了没有彻底接住前期的泼天流量。

因此用户的偏爱，固然是品牌的避风港，但情怀不是品牌的免死金牌。

如果一个品牌仅仅靠蹭流量、卖情怀的营销，而不去经营消费者信任，终究是会被流量反噬。

只有真诚待客、品质留客，才能将泼天的流量转化为留量。