双十一刚刚画上句号，“打假”大戏又来了！

11月13日，五粮液官方发文打假，称该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，其中14瓶假冒产品部分来源于某低价电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。

一石激起千层浪。

在不少网友看来，声明中所谓：某低价电商平台“百亿补贴”频道，就差指名道姓的“炮轰”拼多多了。

也有好事儿的网友扒出来，京东、天猫的五粮液旗舰店，经营主体都是五粮液的新零售公司，而拼多多上搜索“五粮液”并没有出现官方经营的线上渠道。这似乎也从侧面印证了，打假的对象，可能是拼多多。

其实啊，这事儿是个“连续剧”。

早在今年3月，五粮液就曾发表声明，表示有多名消费者咨询从“拼多多”平台低价购买的产品真伪，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。并且附上了五粮液官方盖戳的购买渠道。

为何拼多多老被“打假”？而且酒企还要直接下场“硬刚”？

这事儿，其实由来已久。

从“盗版书”到“盗版酒”，拼多多这一刀“砍”得有点狠

拼多多被质疑售假，似乎已经不是第一次了。

双十一当天，六神磊磊发布文章控诉拼多多售卖盗版书，早在18年，“童话大王”郑渊洁称发现拼多多商家卖盗版书，此前作家陈行甲也曾对盗版书一事，专门发文“炮轰”拼多多。

图书行业遭罪，白酒行业也深受困扰。

白酒行业里，不仅是五粮液，茅台、剑南春也都曾发文，提醒消费者在线上购买时要认准官方渠道。

10月10日，剑南春发文收到多位消费者的反馈称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，经查询所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。

10月21日，贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司发表声明称，部分经营者违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将公司产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。

由此来看，某低价电商平台补贴频道卖“假酒”的事儿也不是一天两天了。

商家如此“明目张胆”的售假，平台规则还有效吗？所谓的“百亿补贴”品牌，难道也只是售价商家们再“套个马甲”？

这些问题，到头来还是要摆在消费者面前，摆到品牌面前来掰扯。

按道理来说，这年头商家卖“假酒、假书”风险其实很高，一来是品牌、消费者都有法律意识，售假的隐性成本其实并不低。二来呢，像是某低价电商平台百亿补贴频道，是平台关注重点，按道理说不应该有假货。

理论归理论，但事实就是商业战场上永远没有“道德完人”，当五粮液把事实摆在消费者面前，相关平台、商家也都难以回避假货的问题。

为啥拼多多会被质疑“售假”呢？

可能还是卷低价这件事儿，逐渐让一些商家变得没有底线了。电影《让子弹飞》里有句台词说得好：“谁不想站着把钱挣了？”

可问题是，极致的追求低价这个道路上，走到尽头可能就很容易走上“假货”的歪路。因此，电商售假，很可能是过度卷价格的结果。

在“压榨”商家“低价潜力”这件事儿上，拼多多是有“嫌疑”的，比如之前的“仅退款”风波，也是拼多多的平台规则搞出来的。

拼多多百亿补贴为了打低价这张牌，不顾商家的经营成本和压力，最终压垮的还是商家，商家要追求利润率，可能就会掺假货。到最后，所谓的“百亿补贴”可能就变成一张“免死金牌”，而部分商家有了百亿补贴这张“招牌”，可能就会更加肆无忌惮。

当然，真实的情况，可能水面之上的更难看一些。有其他行业商家朋友说，真货假货掺着卖是行业“潜规则”，一般用户不会深究。他说，很多商家不挣钱，只有这样才有利润赚。

客观来说，所谓的“潜规则”并不能以偏概全，而且“售假”这事儿不仅违规而且违法，接下来，会不会对涉事的商家有相关的处罚、值得关注。

酒企“打假”背后，“忍无可忍”的白酒品牌被逼到墙角

平台搞“补贴”，搞低价，扰乱品牌定价体系，是原则问题，但侵犯知识产权，是个底线问题。

某低价电商平台这么搞下去，不仅破坏品牌，也是在破坏行业秩序，百害无一利。

往小了说，“售假”是因为无底线的内卷，往大了说，也可能是在破坏白酒行业秩序，扰乱实体经济。这不是给谁“扣帽子”，而是实实在在可能会发生的影响。

还记不记得早在2019年，坊间就传言苹果公司叫停了供销商向拼多多商家供货，原因就在于价格太低了，扰乱价格体系。

手机产品还好，假货已经不多了，但消费行业不一样。

特别是白酒行业。

一方面，白酒行业“假酒多”是个传统的问题。拿茅台来说，经常有人调侃，市面上流通的茅台，远比茅台酒当年的产能要多。当然这里面有屯酒的原因，也有假货的原因。另一方面，“假酒”多发生在高端白酒品牌，尤其是茅台、五粮液。

换言之，如果这些“百亿补贴”假酒大规模流向市场，对于品牌来说，影响极大。

首先是对品牌的影响。

高端白酒市场，要做起来很不容易，茅台、五粮液这些高端产品，卖得贵也是因为品牌价值足够高，足以撑起来这个定价体系。

某低价电商平台的一些不法商家卖假酒，伤害到的还是品牌价值，这会对白酒品牌价值造成不可逆的影响。

其次，对经销商的影响更大。

这种影响，体现在价格上，低价假酒对于品牌价格的扰动，可能会导致很多实体经销商面临“不挣钱”，乃至亏损的局面。

所谓“百亿补贴”其实就是拼低价，而白酒行业是对价格尤为敏感的行业。

这个行业里，价格不仅仅是价格，也是业内分析行业库存表现以及渠道运行的一个重要指标。无底线的低价，对品牌的影响比很多行业大得多。

比如，对于经销商，价格是库存的“晴雨表”，什么时候该囤货，什么时候该清货，都是要参考终端价格的。

如果某个渠道，比如某低价电商平台的百亿补贴价格远低于正常售价，那么就可能会出现市售价比出厂价还低的情况，俗称：“价格倒挂”。

市场终端售价一旦低于出厂价，那么经销商利润不保，就可能会出现亏损。

尤其是这几年，整个白酒行业都处在调整期，库存问题还没有彻底解决，所以价格的问题，关乎品牌销售渠道体系的稳定，这也是为啥不止五粮液、剑南春、茅台都在这件事儿上颇为紧张的原因。

某低价电商平台百亿补贴商家涉嫌售假这件事儿，无疑是给白酒行业整了一出“火上浇油”而。五粮液下场硬刚，也属实是被“逼到墙角”了。

其实不只是白酒行业，某低价电商平台百亿补贴追求极致价格这件事儿，给很多行业都带来了一些问题。

往小了说，这是市场竞争劣币驱逐良币，往大了说，这是鼓励价格竞争，给实体产业的经营带来了很大的压力。

对于商家来说，左手是平台高压，右手是合规底线，也许当竞争的压力扑面而来，也许也就顾不上所谓的“底线”二字了。

对于酒企来说，面对平台，面对不良商家的这些无奈，白酒销售线上化的未来又多了一丝迷茫。

接下来，白酒假货这道题该怎么解，销售渠道线上化的答案究竟在哪？似乎依旧是个谜团。

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