文：刘少德

王青坐在电脑前，眼睛盯着屏幕，手指轻轻敲打着键盘。她是一名自由撰稿人，也是一名资深的网购爱好者。

往年的这个时候，她的购物车里总是堆满了各式各样的商品，从化妆品到家居用品，从电子产品到服饰鞋包，应有尽有。然而今年，她的购物车里空空如也。

她记得去年的双十一，她几乎通宵达旦地守在电脑前，只为了抢到那些心仪的商品。那时候的她，兴奋、激动，仿佛整个世界都在为她欢呼。但今年，她发现自己对那些商品失去了兴趣。她开始思考，自己真的需要那些东西吗？那些曾经让她心动的商品，现在看来似乎并没有那么重要了。

王青的转变并非个例。在这个双十一，许多人开始反思自己的消费行为。社交媒体上，关于“理性消费”的讨论越来越多。人们开始意识到，过度消费不仅给自己的钱包带来压力，也给环境带来了负担。他们开始追求更有意义的生活方式，而不是盲目跟风。

双十一从 2009 年诞生至今，发生了巨大的变化。

2009 年，首届双十一阿里十分谨慎，只有 27 个品牌参与，全天交易额 5000 万。那时候的双十一，简单粗暴，商品直接减半价格，消费者早早地拿着手机等待零点开抢。然而，随着时间的推移，双十一的时间跨度不断延长。从最初的 1 天变成了如今的 20 天甚至更久。玩法也越来越复杂，预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期等层出不穷。

消费者从一开始的热情参与，到如今对复杂玩法的疲惫。一方面，各种规则让人眼花缭乱，如同做 “奥数” 题。比如满减、购物金膨胀、尾款等 “烧脑游戏” 消耗了消费者的脑力和体力。另一方面，预售商品迟迟不发货、预售价高于正式售卖价等问题也让消费者诟病。

尽管平台和商家也在不断调整策略，但似乎仍难以找回最初的吸引力。今年，部分平台做出改变，如京东将于 10 月 23 日晚 8 点直接现货开卖，天猫等平台虽延续预售活动，但也推出了官方直降、立减等活动，简化优惠规则。然而，消费者对这些改变是否买账，还有待观察。双十一在不断变迁中，似乎失去了曾经的纯粹与魅力，未来它将何去何从，值得我们深思。

1、理性的消费者

消费者对双十一复杂玩法的厌倦情绪愈发明显。每年双十一，各种规则层出不穷，满减、购物金膨胀、尾款等操作如同解奥数题一般，让消费者感到疲惫不堪。曾经简单直接的五折促销更容易吸引消费者的眼球，而如今需要花费大量时间去计算复杂的折扣，这不仅消耗了消费者的脑力和体力，也让购物的乐趣大打折扣。

同时，消费者对价格战也逐渐麻木。双十一的价格战已然成为常态，每年的优惠频繁，参与者的热情逐渐减退。许多消费者表示，早已对低价策略 “免疫”，原本的购物乐趣被压缩，只剩下繁琐的规则和复杂的计算。

此外，在当前的经济形势下，消费者捂紧钱袋的心态也影响了双十一的热度。调查显示，51% 的中国消费者正在减少非必需品支出，并在购买时更加关注商品的价值。

在双十一这样的大型促销活动中，消费者更倾向于购买生活必需品而非高价值商品。

2、商家困境

商家在激烈的竞争中面临着诸多困境。首先，利润空间受限是商家面临的主要问题之一。价格战几乎成为了常态，商家在促销期间不仅面临高昂的投流成本，还需要承担退货成本。一些品牌还因在大促期间降价而面临品牌形象受损的风险。

投流成本高也是商家的一大痛点。为了在双十一期间争夺消费者的注意力，商家需要投入巨额的广告费。然而，在推广中，无论是直播带货，还是信息流广告，商家往往难以回收成本。很多商家表示，双十一期间能够不亏本就是一种成功。

退货成本高也给商家带来了巨大压力。持续走高的退货率，不仅增加了商家的成本，还会增大囤货压力，影响到店铺评分，长期将拉低店铺利润甚至亏损。例如，某平台曾经的小个子女装知名店铺 “郑百万小个子衣橱”，在闭店通知中表示：由于资金链断裂、高达 70% 的退款率，以及各种运费险、跨店满减等，只能无奈解散公司，闭店清仓。

3、市场环境变化

电商行业流量瓶颈对双十一的热度产生了重要影响。在电商竞争日益白热化的情况下，各大平台正面临着用户增长放缓的现实。数据显示，2024 年 Q1，阿里巴巴的营收增速仅为 4%，而京东受到市场环境影响，增长更是创下近年来的新低。这不仅导致平台要加大促销力度以吸引消费者，同时，也使得商家在利润空间受限的情况下对双十一活动的热情下滑。

618 等购物节的兴起也分散了消费者的注意力。如今，购物节越来越多，消费者的选择也更加多样化。618 购物节的规模和影响力也在不断扩大，这使得双十一不再是消费者唯一的购物狂欢节。

政府补贴提前释放消费也对双十一产生了影响。今年双 11 和以往的最大不同，在于政府补贴和各类家电家居等产品打折促销结合起来，给予消费者更大的优惠幅度。政府补贴提前释放了部分消费需求，使得消费者在双十一的购物需求相对减少。

各大电商平台在今年的双十一中纷纷进行策略调整，以应对日益激烈的竞争环境。首先，在扶持补贴力度方面，淘天集团投入数百亿资金用于促增长、降成本，发放 300 亿红包和消费券。天猫宣称这将是历史上补贴最多、红包最多的一届双十一。

同时，拼多多启动了 “超级加倍补” 活动，重点补贴手机、数码、家电等类目单品，首轮 “超级加倍补” 活动超预期收官，累计订单量达到 1640 万单。苏宁易购则推出 “万店齐补，不止 5 折” 活动，在承接政府以旧换新补贴的基础上，联合众多家电品牌加大资源投入，整体优惠力度低至 5 折。

在支付和物流系统接入方面，今年双十一实现了重大突破。微信支付正式接入淘宝和天猫平台，为消费者提供了更多支付选择。现在，在微信内可以直接点击淘宝链接，完成下单及支付，微信端可以访问淘宝首页，同时淘宝 APP 内也可以选择微信付款。

京东物流与淘天集团正式达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流；同时，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站，为消费者提供更加便捷的物流服务。菜鸟也接入了京东非自营平台，实现了物流接口的互联互通，入驻京东非自营平台的第三方商家和用户可以使用菜鸟速递提供的送货上门、半日达、次日达和 2 小时上门取件等服务。

此外，电商平台还发力香港市场。淘宝宣布将投入 10 亿元人民币，将香港变成包邮区，消费者在淘宝平台购买带有 “HK¥99 包邮” 标签的商品，就可以使用有关免运费优惠，同时增加跨境退货服务。京东面向香港地区的消费者，推出了自营满 299 元免运费送上门服务（免运 10KG），不限定时段、不限定品类，还上线了 “一件免运费” 专区。拼多多也宣布推出香港包邮服务，由平台补贴消费者香港段运费。

1、创新购物体验

未来双十一可以在购物体验方面持续创新。例如，利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，让消费者能够更加直观地感受商品。消费者可以通过 VR 设备 “走进” 虚拟商店，查看商品的细节、搭配效果等，增强购物的趣味性和互动性。同时，结合人工智能（AI）技术，为消费者提供个性化的购物推荐。根据消费者的历史购买记录、浏览行为等数据，精准推荐符合其兴趣和需求的商品，提高购物的效率和满意度。

2、提升服务质量

在服务方面，双十一可以进一步提升物流速度和服务质量。目前，虽然各大电商平台在物流方面已经取得了很大的进步，但在双十一期间，物流压力仍然较大，部分商品可能会出现延迟发货、配送慢等问题。未来，可以通过优化物流网络、增加配送人员和设备等方式，提高物流效率，确保商品能够及时送达消费者手中。同时，加强售后服务，提供更加便捷的退换货服务，让消费者购物无忧。

3、强化品牌建设

对于商家来说，双十一不仅仅是一个促销的机会，更是一个展示品牌形象、提升品牌价值的平台。商家可以通过推出高品质、有特色的商品，提供优质的服务，树立良好的品牌形象。同时，加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。例如，通过社交媒体、直播等渠道，与消费者进行互动，展示品牌文化和产品特色，吸引消费者的关注和购买。

4、构建健康市场生态

双十一的未来发展需要构建一个健康的市场生态。电商平台、商家和消费者都应该共同努力，营造一个公平、诚信、有序的市场环境。电商平台要加强对商家的监管，打击虚假宣传、价格欺诈等不良行为，保护消费者的合法权益。商家要诚信经营，提供优质的商品和服务，避免过度促销和价格战。消费者也要理性消费，根据自己的实际需求和经济能力进行购物，避免盲目跟风和冲动消费。只有各方共同努力，才能让双十一持续健康发展，为消费者带来更好的购物体验。

就在前几天，王青收到了今年双十一她唯一购买的商品——一本关于环保的书籍。她没有像往年那样收到一大堆包裹，但她的心情却异常平静和满足。她开始阅读那本书，学习如何在生活中实践环保理念。她发现，这种收获远比那些物质上的收获更有意义。

她开始在社交媒体上分享自己的读书心得，也分享自己如何在生活中实践环保。她的行为影响了周围的人，越来越多的人开始关注环保，开始反思自己的消费行为。这个双十一，虽然没有了往年的喧嚣，但却有了更深的意义。

随着时间的推移，人们对于双十一的态度也在慢慢改变。他们不再将其视为一个购物狂欢节，而是一个反思和改变的契机。他们开始追求更高质量的生活，而不是更多的物质拥有。这个双十一，虽然静悄悄，但却预示着一个更加理性、更加环保的未来。