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拼多多2024年的出海之旅并不如预期般高歌猛进。

上周的财报电话会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻再度表达了对拼多多未来海外业务增长的预警，“拼多多全球化业务面临的竞争正在日趋激烈。这种竞争再叠加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响。”

拼多多第三财季报揭示了Temu发展面临的瓶颈，三季度实现营收993.5亿，同比增长44%，这不仅是拼多多自2022年第二季度以来的最低增速，更重要的是，调整后净利润274.5亿元环比下滑22%，远逊市场预期。

赵佳臻在二季度的财报会议中就承认，“全球化业务面临的竞争正在日趋激烈。这种竞争再叠加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响”。

拼多多董事长兼联席CEO陈磊的表述则更为直接：“过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果，不能够作为长期指引。”

海通证券在报告中所表示，地缘政治因素对Temu的中期影响远未结束。对拼多多而言，当务之急或许的确不是继续追逐昙花一现的 “增长神话”，而是如何化解这个正在收紧的“枷锁”。

01

“神话”的转折点

华尔街分析师们曾惊叹于Temu的增长神话：Temu诞生不过两年，全球用户数量已经达到亚马逊的91%，并将业务版图拓展至全球80多个国家和地区，在美国市场的用户体量和份额一骑绝尘后，全球布局明显加速。

拼多多的快速增长让其2023年全年营收达到2476.39亿元，同比增长90%；调整后净利润为678.99亿元，同比增长72%。这份远超市场预期的亮眼财报，让拼多多股价大涨，当日一度暴涨超15%。

Temu的成功并非偶然，其市场定位与战略部署至关重要。

拼多多将Temu定位于“全球消费者的一站式购物平台”，主打低价、快时尚与海量选择，精准切中了全球电商市场的空白地带。在营销策略上，Temu采取了“广告驱动+社交裂变”的双轮驱动模式，通过大规模广告投放吸引初始用户，再利用社交分享机制引发用户自发传播，形成病毒式扩散效应。

2023年和2024年，Temu连续投入巨资在美国超级碗决赛上投放广告。据统计数据显示，美国超级碗比赛当天，Temu的全球个人访问量比上周增加了近四分之一，有820万人浏览了该网站和应用程序。同期，亚马逊和eBay的访问量分别下降了5%和2%。

去年10月有报道称，Temu在Facebook、Google的日投放费用高达千万美金。根据摩根大通分析师估计，去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的广告支出高达6亿美元。        

这样的成绩，让亚马逊都不得不重新审视 “新人”。

据汇丰在今年年初的报告估计，在美国、欧洲和亚洲的发达市场，Temu有望获得3-6%的市场份额。2023年Temu贡献了拼多多总收入的23%，2024年这一数字有望升至43%，并在2025年超过50%。

汇丰在报告中指出，凭借从服装到儿童玩具等产品的全线低价战略以及积极的营销手段相比阿里、Shein和Tiktok，Temu的预期增长速度最快，到2027年预计可以实现1400亿美元GMV，Temu积极而高效的营销活动及其坚实的执行能力是其强劲的增长动力。

拼多多携流量增长神话坐上了牌桌：用低价策略进入了一个习惯于购买不知名品牌的市场，再以新增流量摊薄商家运营成本，实现用户与商家的双向奔赴。

相比亚马逊，Temu的优势在于，距离供应链更近，拼多多在供应链方面的积累，让Temu可以直接与工厂型卖家合作，不断降低供货成本。相比之下，亚马逊上的大部分商家依旧是“中间商”，需要向工厂采购，因此商品价格更高。

今年3月，Temu上线半托管业务，旨在吸引在海外有仓库、能够自行发货的商家。

目前，Temu主页主要推广来自本地仓库的产品，消费者可以在四天内收到。据美国媒体报道，目前从美国仓库发货的产品约占Temu美国商品交易总额 (GMV) 的20%。

据悉，凭借低费用、高增长和保证收入，Temu已经吸引了不少亚马逊卖家。

一些开始与Temu合作的亚马逊卖家表示，尝试这个平台的最大原因之一是Temu不收取配送费或广告费用，这使得Temu上的价格可以做到更低。

但当同行意识到问题并开始调整组织架构向拼多多学习时，拼多多的竞争优势或许就不在明显，低价和流量优势都面临被摊薄的风险，正影响着2024年后企业的货币化率表现。

在今年二季度前，市场对拼多多前景的担忧屡次被业绩打破，整体上看这是一家运营端非常彪悍，敢拼敢做，一路又畅通无阻的企业，最终取得逆周期的市场表现，只是在历史长河中，大多数企业逆周期都是短期的，或许最终都会落入顺周期俗套剧情中。

02

拼多多的“披荆斩棘”之路

Temu正面临着前所未有的政治风险和竞争压力的双重考验。

“我们的业务发展与各个市场的监管趋势都对我们的合规能力提出了更高要求，我们也始终认为给消费者提供一个安全的消费环境是平台的本分，因此我们将合规和高质量生态作为我们高质量发展战略的重要组成部分。”赵佳臻表示。

随着Temu的全球扩张步伐加快，它逐步引起了各国监管的警觉，进入新市场不仅意味着要克服本土化的难题，同时还要应对不同地区在地缘政治影响下的调查、关税、禁令等外部压力。

美国市场“小额豁免”政策正逐步收紧，影响Temu运营模式，特朗普潜在关税政策或削弱Temu价格优势。

4月5日，美国国土安全部表示，“小额豁免”发货将受到更严格的审查。这是Temu的商品进入美国的主要方式之一。“小额豁免”制度，指800美元以下跨境小包裹可以免征关税，且几乎不经审查，直接送达美国消费者手上。

到2023年，约有10亿个包裹通过“小额豁免”方式进入美国，其中大部分来自中国。根据众议院2023年发表的一份报告，Temu和希音很可能占了“小额豁免”发货的近三分之一。

根据9月13日美国白宫的公告，政府计划收紧对未满800美元小额包裹免税免查的规定，并引入监管机制。根据美国海关10月3日正式生效的空运货物预申报政策（ACAS）来看，目前政策主要着力点在于提升对低价值货物数据的收集效率与查验力度，并适当管控通过“小额豁免”政策进入的货物数量。

目前，根据ACAC的规定，通过“小额豁免”程序入境的包裹会被收取2美元的处理费用；每个主体每天仅限800美元的免税额度。

而对市场来说，相较于拜登政府的政策，后续特朗普政府执政主张与贸易政策或给Temu更大的压力。一方面如果特朗普加征关税Temu的价格优势可能会丧失。另一方面，特朗普政府的关税政策还可能引发一系列物流方面的挑战。如果实施了前所未有的高额关税，可能会导致海外商品价格显著上涨，从而进一步增加跨境卖家的物流成本。

而今欧洲市场对Temu的调查也不断，欧洲市场已经成为Temu的第二大市场。在今年5月，Temu在欧洲的月活跃用户数量已经超越了亚马逊和速卖通。

在逐渐庞大的Temu面前，欧盟监管将Temu被认定为“非常大型在线平台”（VLOP），面临《数字服务法案》（DSA）严格监管，多次遭欧盟调查，涉及是否非法商品销售、以及消费者保护等问题。

这一认定要求Temu必须严格遵守《数字服务法案》（DSA）的规定，这些规定涉及对虚假信息、误导性内容等问题的系统性风险评估。如果Temu未能遵守这些规定，可能会面临重罚，罚款金额可能高达其全球营业额的6%。

10月31日欧盟重点审查Temu是否遵守了《数字服务法》中关于打击非法商品销售、评估服务成瘾性设计、推荐购买系统以及数据访问等方面的规定。紧接着，在11月8日，欧盟委员会联合消费者保护合作网络（CPC）对Temu提出了更广泛的违规指控，这些指控涉及消费者权益保护，包括不当的折扣宣传、强迫销售手段和误导性广告等。

在东南亚temu的扩张之路也面临阻力重重。泰国当地中小企业担忧temu进入将挤压他们的生存空间，抵触情绪在民间逐渐蔓延；自10月以来Temu进军越南市场以来注册问题和潜在税收政策变化不断；Temu在印尼市场的扩张之路也遭遇了重大挫折，10月10日，印度尼西亚通信和信息部宣布禁止了Temu的当地访问权限。

平衡增长诉求与合规成本、应对政治风险与竞争压力，将是考验这家足够专注且始终充满争议的电商巨头的关键。

03

亚马逊低价战拼多多

一个不容忽视的对手是亚马逊。

这家公司敏锐地嗅到了威胁，通过在其应用中开设专门销售20美元以下低价商品的新板块，正面迎击Temu的低价策略。

就在一周前，亚马逊针对拼多多引以为傲的低价优势，推出了“亚马逊低价商店”。一场以低价为中心的风暴正在海外市场席卷而来。

今年 6 月，亚马逊宣布在主站上开辟专属“低价商店”板块，明确聚焦于售价低于 20 美元且重量不超过 1 磅的白牌商品。经过 5 个月的筹划布局，11 月 12 日，亚马逊低价商城 Amazon Haul 已经在移动端正式上线，很多产品的价格甚至比 Temu 还低。

亚马逊低价商城的页面风格与拼多多有异曲同工之妙。首页打着“Crazy low prices”的口号，向消费者提供多种优惠方案。同时设置了“新品推荐、节日用品、礼物、热门产品”等 7 个专区版块，以提高消费者的购物体验。

亚马逊低价商城学到了拼多多 Temu 的精髓，但也有自己的特色。同样由平台负责物流、流量等运营流程，卖家承担选品，但不同的是，亚马逊低价商城下的卖家拥有自主定价权和库存管理权。流量获取上，与亚马逊主站共用后台，商品排名综合价格、权重、客户评价甚至销量等多重因素。退货方面，亚马逊主张价格低于 3 美元的商品无权退货，高于 3 美元的商品则默认享有退款不退货的政策；而 Temu 则是支持仅退款服务。

值得一提的是，为了对抗拼多多，亚马逊还与 TikTok“化敌为友”。早在 8 月 8 日，亚马逊官宣和 TikTok 达成合作，实现“用户无需离开短视频应用即可从亚马逊购买商品”。近年来，TikTok 的热度持续攀升，强大的传播能力为产品推广提供了绝佳的平台，亚马逊与之合作很有可能会产生“1+1>2”的协同效应。

接下来，亚马逊会如何影响电商领域仍是个未知数。