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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba） 

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董宇辉“辛巴化”

红，从来都有代价。

正如这几天风口浪尖上的东方甄选，并不自在。

因自营号“违规”被抖音处罚停播数天引发舆论海啸，大家纷纷猜测东方甄选是不是和抖音关系破裂，要逃离抖音了。

虽然东方甄选极力证明他们关系很好，但大主播与平台的矛盾似乎具有“普世性”。

时间迈入8月，双方的矛盾再次激化。

先是董宇辉在直播中介绍一款牛奶时说了“白白胖胖”这个词，立刻被平台判定是违规，直播间也直接从排行榜上消失。

第二天董宇辉先是自嘲不敢随便说话了，结果在介绍一款产品时说了“魔法药水”，又被平台判了违规。

以至董宇辉忍不住问导演：“是魔法违规还是药水违规呀？这平台的规定也太奇怪了。”

在后来网上流传的一段视频中，董宇辉先是满脸疑惑抖音的违禁词范围。

▲ 图源：抖音

后直接抱怨“我对平台的审核规则感到非常的匪夷所思，匪夷所思”，随后便是无奈的表情。

虽然有粉丝在评论区表示这是媒体“发布视频不完整，断章取义”，但看得出来，董宇辉的不满也是真的。

再加上这几天“东方甄选自营号”被封禁的热搜，更让董宇辉的这段发言多了些许微妙的火药味儿。

这不免让人想到了另一位直播一哥辛巴与快手的恩怨。

作为快手顶流，辛巴曾多次怒怼快手，先是diss快手平台纵容其他网红攻击自己。

后又在直播中抱怨只要不花钱，快手就不给流量，批评快手是不是缺钱缺疯了？

因多次过火的发言，辛巴被快手平台多次封禁。

▲ 图源：微博网友

董宇辉与辛巴，虽然二人有着截然不同的性格，一个温润如玉，一个暴躁豪爽，但成为顶流之后，不约而同的都开始对平台心生不满。

你可以将这视为一种巧合，但在我看来这更多是一种商业层面的矛盾。

弱小时依靠平台规则崛起，强大时平台规则一定程度上限制了发展。

2022年双十一罗永浩的出抖入淘，可以视为平台和大主播之间博弈和冲突的外化。

虽然俞敏洪明白，抖音有自己的规矩，必须对所有平台上的成千上万的直播者有统一的规矩，东方甄选要遵循它统一的规矩。

但他更明白，当一个主播成长为一个商业帝国，一定会和平台规则有冲突的地方。

辛巴的辛选不例外，董宇辉背后的东方甄选也不例外。

02

0董宇辉的底气

对于董宇辉，因直播中信手拈来的小作文，出口成章的学识吸引了大批“丈母娘”的喜爱。

虽然长相并不出众，但硬生生靠才华将“公子世无双，陌上人如玉”这句形容颜系帅哥的词变成了自己的“形容词”。

人们疑惑的点在于，大众质疑他“江郎才尽”都能用“我就当你是在夸我，江郎才尽的前提是有才，他至少肯定了我的过去”进行温和地回应。

为何在面对抖音的规则时稍稍失了些体面？

很大程度上来说，董宇辉有这个底气。

这个底气来自粉丝。

相较于东方甄选其他主播直播时平均1-2万的同时在线人数，董宇辉每每直播，场场10万+的同时在线人数让他牌面十足，也宣誓了他在东方甄选主播团的绝对C位。

▲ 图源：微博网友

不止于粉丝量众多，“丈母娘”们对董宇辉的喜爱还俨然一副“饭圈化”的架势，在其他主播直播的时候，评论区也会时不时出现“驱逐主播”和“呼唤董宇辉”的声音。

这虽然并非什么好现象，但这足以证明董宇辉粉丝之众，粘性之大。

更为重要的一点是，这群“丈母娘”，只属于董宇辉。

这个底气也来自东方甄选。

与辛巴之于快手、李佳琦之于淘宝的绝对依赖不同，东方甄选虽然发迹于抖音，但对抖音并不是绝对意义上的依赖。

在被抖音封禁的那几天，东方甄选转战自家APP，在为期四天的促销活动中，销售额突破了1.1亿元。

▲ 图源：中国经营报微博

彼时，东方甄选App中不少自营产品已经售罄，预售商品也被抢购一空。

这时人们才后知后觉意识到，原来东方甄选的“后手”已经如此强大了。

虽然有人揶揄：抖音成就了你，何必吃完饭砸锅。

但这就是商业世界，利益为先，少谈情感。

就像“铁打的抖音，流水的顶流”一样，“顶流们”也要想好下山的路啊。

03

东方甄选的“警惕”

很大程度上来说，东方甄选与抖音的关系是十分微妙，甚至矛盾的。

在东方甄选2022年刚刚爆火之时，俞敏洪就曾表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。

因此，俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大，而不是把鸡蛋装在同一个篮子里。

早在2022年3月，东方甄选就上线了APP，随后在淘宝、京东、视频号、小红书等平台都进行了布局。

看得出来，从始至终，东方甄选都对抖音保持了十足的警惕。

但也不可否认的是，如今的东方甄选依然对抖音具有很强的依赖性。

2023财年上半年，东方甄选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%。毫无疑问，这一数据绝大多数出自抖音平台。

也正源于此，在东方甄选APP独立开启直播之后，俞敏洪公开表示“东方甄选和抖音平台是彼此合作、互相成就的关系，创建自己的平台是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

东方甄选CEO东方小孙也曾在在直播中表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展。”

我相信俞敏洪和东方小孙说的并非场面话，要不然也不会在抖音又开通了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号。

▲ 图源：财联社微博

但这正是东方甄选拧巴的地方，一面谋求独立发展极力“去抖音化”，一面又离不开抖音。

我自然明白东方甄选的焦虑所在，一方面，相较于在抖音的爆火期，如今的东方甄选已经进入了增长“瓶颈期”，无论是GMV还是场观人数都出现了明显的下滑。

另一方面，对于抖音平台来说，为了摆脱对大主播的依赖，在其算法逻辑之下，“铁打的抖音，流水的网红”早已成为一种常态。

从早期的代古拉K，到张同学、罗永浩、刘畊宏，再到董宇辉，很大程度都是抖音平台“造神”的产物。

对于任何主播或网红来说，抖音的算法造就了他们“高开必须低走”的宿命，董宇辉也不例外。

抖音需要源源不断的新顶流，而东方甄选和董宇辉需要长红，这是矛盾所在，也是彼此的难题。

双方的博弈与较量早已开始，只是没有人捅破这层窗户纸罢了。