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作者：贾贺辉

编辑：阿铲

犹豫过后，莉莉（化名）将刚试过的卫衣放回了优衣库试衣间的柜台上，转身去了对面的蕉内旗舰店。

“以往秋冬总会在优衣库买一两件基础款卫衣，今年商场内新开的蕉内旗舰店，卫衣颜值更高，质地也毫不逊色，差价七八十块，为什么不选呢？”

这种转变切切实实在优衣库和蕉内之间发生。准确地来说，当优衣库被“平替”围剿时，蕉内成为了攻势最猛的那个。

近两年，以蕉内、Ubras为代表的新品牌进一步挤压优衣库市场，在优衣库引起为傲的舒适度、性价格等多个维度发起挑战。

线上渠道，蕉内、Ubras等新锐品牌推出的内裤、保暖内衣等品类的销量连年稳坐前两位，要知道以往这些品类，优衣库的领先地位几乎不可撼动；在线下店铺，蕉内旗舰店产品更加多元，涵盖了内衣、内裤、袜子、家居服、防晒服到冲锋衣等，扩展到了日用家具的方方面面，攻入优衣库腹地。

与之截然相反的是，优衣库大中华区陷入苦战。2024年前三季度财报显示，优衣库大中华地区为公司贡献22.1%营收，同比下滑15.7%至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），经营利润收缩，同店销售额萎缩。

新老势力交手时，新品牌似乎没有遇到想象中的阻力。作为国产内衣品牌的黑马，蕉内真的能和优衣库正面对决吗？蕉内距离“中国版优衣库”还有多远？

01

从“基本款”发起挑战

在服装界，优衣库称得上是一个“传奇”。曾经凭借低价的基本款服饰，连续多年受到无数消费者追捧，多年稳坐双十一头号交椅。

近两年，优衣库的营收能力和品牌号召力明显下滑。消费者小何表示：“以前经常去优衣库买一些保暖内衣、家居服，但现在会选择蕉内、Ubras等国货品牌，料子不错，价格相对便宜。优衣库家居服没穿过几次就起球了，算下来性价比也没有那么高。”

换句话说，优衣库当下面临着两个窘境，主打舒适的基本款“性价比不高”，扛不住蕉内、Ubras的进攻；而时尚款产品又不时尚，抵挡不住新潮牌的堵截。

这些转变的背后，源自消费者对舒适体验的追求。学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩两人合著的《体验经济》指出，体验经济是产品经济、商品经济、服务经济后的第四个经济阶段，其最鲜明的特征是企业提供一种让客户身在其中并难以忘怀的体验。

当个体意识觉醒，向内的内心感受变为主流，此时实用不再是决定消费的唯一风向标，体验感变得至关重要。归结到内衣领域，最明显的表征是消费理念从“性感的悦人”向“舒适的悦己”转变。

而在蕉内的故事里，“舒适感+体验感”始终是关键词。

回顾蕉内发展历程，第一阶段，蕉内采取了超级大单品逻辑，用基本款打造“大爆款”——无感内衣。

2016年，蕉内（Bananain）横空出世，推出首款产品“Tagless无感标签内裤”。这款内衣去掉了内裤上扎人的小标签，取而代之的是蕉内自研的Tagless外印无感标。

这个问题看似很小，却是困扰了内衣行业长达86年的真问题，虽然蕉内只是从体验层面做了“微小的升级”，但对于贴身内衣来说，这一举措却能带来“体感”质的提升。

第二阶段，超级符号逻辑，讲好“体感科技”的故事，重新设计基本款。

一个显而易见的事实是，仅仅依靠内衣是无法撑起一个庞大的品牌帝国，在超级单品做爆之后，蕉内选择了品类扩张的道路——打造专属的超级符号。这个超级符号的关键词是“科技感”——「体感科技」：

体感，即指身体在不同场景、不同环境下的感受体感科学。蕉内根据消费者对于体感的不同需求，把产品分为热皮、凉皮、绒感、丝感、棉感、裸感等系列，并秉持“体感24小时”路线，向袜子、文胸、内衣、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等多品类延伸，设计出相应的超级符号。

例如，凉皮采用轻薄凉感面料，透气感强，如包括防晒衣、防晒口罩、防晒袖套等，适合夏天和户外场景；热皮具有良好的保暖效能，对应冬天保暖内衣；绒感对应绒质的秋冬厚家居服；丝感对应丝质家居服；裸感对应印有无感标签的内衣内裤。

相较于优衣库，在产品维度，蕉内在“舒适度”上叠加了“科技”，通过场景细分推出不同产品，“重新设计的基本款”，从人货场匹配唤醒消费者需求，在内衣等品类明显与优衣库拉开明显的差距。

通过超级单品与品类拓展并行，蕉内不仅获取了家居服、防晒服等成衣赛道的消费者心智，为内衣等基础款反向输血。实现了一轮又一轮的增长，估值从25亿到130亿，GMV从5000万到19亿。

02

线下，难啃硬骨头

得益于科技加成，蕉内线上渠道建立了强大的优势，将优衣库挤下了“基础款”TOP1的宝座。

但就销售而言，线下店对于消费决策起到了强势突破作用。既能通过真实的体验，帮助品牌打破消费者心理障碍，也能不断刺激消费者的认知、强化品牌力。

优衣库真正的护城河，是线下店铺。从数据来看，截至2024年8月底,优衣库在大中华区的门店数量为1032家,其中在中国内地已开出926家店，似乎永远人头攒动。

作为一个电商渠道起家的新品牌，想要进一步拓展业务版图，蕉内必须从线上走向线下，啃下“实体店”这块硬骨头。

不过，据官网显示，截止目前蕉内的线下店铺仅有40家，线下渠道进度缓慢。从经营目的看，蕉内线下旗舰店更像是为了彰显品牌形象和持续抢占消费者心智而设立的，也就是品牌化。

具体来看，两者区别在以下两方面，

第一，优衣库重体验，蕉内重展示。

从择址来看，优衣库多位于一、二线城市的商场，主打“便捷”二字，门店采取“大卖场式”经营，从头到脚、从内到外，品类多元，受众广泛且没有导购。用创始人柳井正的话来说，优衣库可以“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服”。

消费者小何表示：“每次逛完商场后都会去一楼的优衣库转一圈，对于只想要基础款的社畜来说，节省了许多试错成本，毕竟时间成本也是成本。”这也是无数消费者选择优衣库的愿意之一，可控成本内的便捷。

选址方面，蕉内多选择在商街或商圈的核心位置。据其负责人表示，蕉内线下店铺设计原则“首先要呈现出更好的自己，吸引消费者关注到这个品牌，然后才关注转化”，于是其店铺更倾向于在空间设计、产品包装等方面下功夫：

在空间展示和产品陈列方面，蕉内采取了两个策略，其一采用了具有昭示性的色彩矩阵感，其二，让每个品类都有不同的陈列状态，比如将内裤包装为方形盒子，更有礼物属性；整体来说，优衣库体验感更强，蕉内则视觉感更享受，在视觉上的“舒适感进行到底”。

其二，优衣库注重线上线下的协同，蕉内侧重于线下对线上的反哺。

在线上与线下协调方面，优衣库的做法比蕉内更加到位。优衣库很早就意识到数字化的重要性，在2009年与淘宝建立战略合作关系，开始了优衣库在中国的网络销售事业，但门店依旧是所有渠道的核心。

基于这样的理念，优衣库持续推进线上线下的融合。今年双十一线下卖场，优衣库在实体店内张贴了红色醒目标识，表示本款商品网络售价更低，提示消费者在网上下单到门店自提，从而优化消费者的购物体验。再加上淘宝小时达等服务，优衣库的体验始终在线。

反观蕉内实体店，“看新鲜”“试款式”的消费者较多，完成真实销售的较少：以今年双十一为例，蕉内基础款卫衣线下会员售价199元/件，虽然相较于优衣库卫衣已有优势，但是在线上蕉内优惠叠加京东会员折扣，同型号卫衣差价可达到20~50元。于是，蕉内线下店铺，反向倒逼了大家在线上店铺购买。

总的来说，蕉内在深耕线下方面有很长的路要走。

03

“名不副实”的隐忧

除了线下店铺发展缓慢外，蕉内的营销策略也为其埋下了隐忧。

蕉内的营销打法更类似于新茶饮品牌，造人设、搞联名、直播+种草。这一模式虽然能够快速在消费者心中建立差异化认知，但如何与用户构建信任并完成不断复购，是其亟需思考的命题

为了寻找到目标群体，蕉内第一步是塑造独特的品牌态度，形成差异化标签，先后签约周冬雨、王一博和赵露思，借助顶流明星的流量，吸引年轻消费群体。同时在广告层面，从“反对平庸审美”的品牌态度，到“画一条更高的底线”的宣言，再到“蕉内，是基本款的新标准”的心智观点展开对话。

接着，蕉内不断通过跨界联名来突破受众和渠道的限制，目前合作的品牌有盒马鲜生、摩登天空、王者荣耀等。功能和潮流的结合，年轻文化之间的碰撞，为蕉内制造了传播话题，维持品牌曝光度，也加深了消费者对蕉内的潮流印象。

但用营销讲起来的故事和情怀，能火一时，未必能永远适用。蕉内过度依赖营销和概念造成口碑，已经出现与其宣传的实力不对等现象，极易遭到反噬。

如在小红书，吐槽蕉内“洗一次严重起球”的帖子并不鲜见，还有网友表示同款爆款在仅一个月内定价相差近百元......产品品控和渠道定价皆是蕉内需要审慎对待的问题。

回望蕉内的发展之路会发现，蕉内的成功离不开技术突破、营销策略，当然有踩中了时代机遇，说其已经完成对优衣库的“局部超车”，丝毫不为过。不过想要全面超越优衣库，未来研发的投入力度，以及线下渠道扩张和对供应链的强把控都是关键，爆发式增长后的“攻坚战”，考验的才是硬实力。