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作者 | 杨阳 

封面来源 | 小红书网友酸酸的radio（已授权）

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最近麦当劳给打工人，分别带来一个好消息和一个坏消息。

好消息：麦当劳外卖配送费从9元降到6元。

坏消息：麦乐送外卖要开始收包装费。

这么多年了，麦当劳的配送费终于打下来，只是打了又好像没打，因为打包费又来了。

具体来看，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。

图源： @赵璞

此消息一出，网友都不淡定了，炸出一波段子。

文字游戏，这就是拆东墙补东墙，主打一个南水北调。

还是脱裤子放屁，有人算了笔账，配送费+打包费可能还大于9，属于变相涨价。

麦当劳此举，让人联想到肯德基和星巴克都干过这事，下调外送费，收取打包费。

如今多少人只恨不在有麦当劳的区房，建议小米雷军出个麦区房，下楼就能轻轻松松吃到麦当劳。

2022年剁椒TNT曾报道提到，麦当劳中国总会员超过2亿。凭借【穷鬼套餐】随心配1+1讨好消费者的麦当劳，如今突然“涨价”，无疑背刺不少会员。

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毕竟历史总是惊人的相似。

今年2月的时候，肯德基宅急送也宣布，配送费官方定价于2月20日从9元下调为6元。

但是很遗憾同时告诉大家，肯德基对外送打包袋进行保温升级，也要酌情收取打包服务费。

这一次麦当劳调价，再次把麦当劳、肯德基配送费话题推到我们面前。

早在去年的时候“想吃麦当劳的我，被9元配送费劝退”话题登上热搜，暴露出消费者对于麦当劳们配送费居高不下的难评。

图源：中国新闻网

事实上关于配送费的痛点，麦当劳们也做过相关回应。

麦当劳曾回应称，麦乐送的运营模式与堂食业务不同，麦乐送采用了独立于堂食的配送及服务体系，包括驻店骑手团队、特制外送包装、专属管理系统等。肯德基也曾提到，主要是因为在不同的售卖渠道上价格会有差异。

麦当劳和肯德基的配送费为什么那么贵，具体有这几方面。

首先，贵在品牌独立运营上。

对此【南周知道】分析过，肯德基和麦当劳的配送服务，并非依托于外卖平台的配送团队，他们与第三方公司合作，打造专属于肯德基、麦当劳的外送团队。

图源：麦当劳

这就可以理解，其它外卖平台可以通过优化路线、批量完成多个商家订单，来提高配送效率，降低配送成本。

但对于肯德基与麦当劳而言，接到订单后骑手往往是空箱返回，再接着送下一个订单，成本显然比较高。

其次可能贵在麦乐送外卖箱上。

麦当劳有专业的配送装备保温箱。这里不妨考古一下2020年，麦当劳针对9.17“麦乐送日狂欢节”，专门推出一条麦乐送外卖箱的广告《真箱的真相，真香》。

麦当劳将麦乐送外卖箱人格化成箱Sir，以揭秘真箱的真相为线索，带出了品牌认真守护美味的一面。

图源：麦当劳官微

如视频所见，麦当劳外卖箱拥有保温抗压的EPP分子材料，除湿风扇抽湿通风、冷热分层的功能。

图源：麦当劳官微

比如抽湿风扇维持箱内的湿度范围，保持炸制食物的酥脆口感；真箱设计上下冷热两层，上面摆放冷饮冰淇淋，下部热食区，保冷保温区别放置。

当时麦当劳还在电商平台，专门上线这款第二代外卖箱“麦乐送真箱限量发售”，定价高达1917元。

图源：淘宝麦当劳截图

虽然一般来说，不会有人专门去买个千元外卖箱，很显然麦当劳醉翁之意不在酒，更在乎的是传递麦当劳锁定美味的配送服务。

最后当然是靠同行衬托。

一般来说，网友被麦当劳肯德基麦当劳配送费劝退，很大程度上是对比美团、饿了么等外卖平台的配送费后，对于麦当劳肯德基“靠配送费赚钱”的感触更深。

只要打开美团或者饿了么，就会发现除了夜间配送或者远地区配送价格昂贵的情况，白天的配送费基本控制在5元以内，有的甚至免配送费。

图源：美团外卖平台

对比之下，麦当劳肯德基的配送费，就成了“天价”般的显眼包存在。

于是天下苦于配送费久矣，把配送费价格打下来，成了麦门肯门多年心愿。

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当然除了配送费这个痛点，打包费也成为这次的焦点。不可否认这几年，诸如下调又上调，免费变收费的现象并不少见。

一些品牌在消费者难注意到的地方，变相提价现象，比如不提供吸管、酱料管控、增加打包费吸管费等，无一不是让人直呼背刺。

就看2020年4月，丰巢推出超时收费的政策，非会员用户超过12小时开始收费，超时后每12小时收费0.5元，3元封顶。而唯有付费会员才能享受超时收件服务，一时间巢快递柜成为了全网公敌。

图源：央视新闻

再说肯德基的限酱令，早在几个月前，就有据网友发帖吐槽限酱令，提到有肯德基门店放了“限酱令”的提示牌。

根据图片显示，肯德基提到只有“只有薯条和黄金鸡块”才配备酱料，可乐喝九珍果汁饮料使用直饮杯，无须吸管。

图源：新民晚报

这背后的原因很难评，反对者认为这是餐饮商家玩不起，支持商家的觉得无可厚非，避免顾客便宜占太多或者钻空子。

毕竟肯德基也有自己的苦衷。肯德基客服人员曾向记者提到，经常有顾客要求肯德基拿50包，甚至100包酱料。

这就不得不讲到一个经典的例子，消费者薅羊毛薅垮必胜客。

20年前必胜客推出自助沙拉，虽然规定只能用一个盘子、每人取一次。

图源：Firenze

但必胜客还是低估了羊毛党，有人抱着不吃就吃亏的心理疯狂装水果，不管必胜客的死活，整出了堪比堆积木的堆水果塔。

后来疑似必胜客熬不住，下架“自助沙拉”。

从产品的涨价到隐藏服务的收费，不排除麦当劳们是经过成本评估后，最后做出的决策。

但这些突然涨价或收费现象，之所以引众怒，首先是商家没处理好消费者的“心理账户”。

要知道，每个消费者都有一个心理账户，所以我们会把产品定义在一个适当的账户。

比如日常开销账户，用于满足日常生活所需；而情感与社交账户：交付的是情感价值和社交意义，对价格没那么敏感；对于轻易得来的东西，则往往被放进“免费心理账户”。

心理账户决定了用户是否会付费，愿意付多少，只为找到购买的正当性。

这也就能解释打包费收费的争议问题，我们会把买【随心配1+1】的午餐，放到日常开销这一类心理账户中，因为这是充饥的日常所需。

而打包、保温袋项目，部分消费者会默认应该是属于“免费心理账户”。如果突然被商家做成收额外的收费项目，就成了意料之外的花销，多数人也难以接受。

图源：锋潮科技

其次是有悖于峰终定理。

所谓的“峰终定理”，说的是人们对一段消费体验的记忆，主要集中在体验中最强烈的情感（高峰）和结束时的感受（终点）的影响。

我们把点外卖最后支付、取餐索取酱料时，视为一次消费的峰终节点，如果被临时告知收费等，无疑就产生不好的体验。

商家要控制成本，担心消费者薅羊毛，“涨价”也无可厚非。但是从免费到收费，本质是触犯了消费者对心理账户的管理，多少影响了消费体验。

同理，品牌只有在产品设计和服务环节中，运用峰终定理定制化服务，才有利于提升消费满意度。