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旺旺攀上“最强金主”,网友:已经买不起了...

原创   2024-12-17   10:55
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID:ad2829)

作者 | Della



论今年的爆款话题,黄金必定榜上有名。


金价一路飙升突破620元/克大关,如果说人生有起起伏伏,那么今年的黄金就是涨涨跌跌再涨涨涨。


图源:小红书@没有CC料不到


不少年轻人“黄金血脉”觉醒,从“老妈乐”摇身一变成为“又美又保值”的“真香典范”,开始爱上消费黄金产品。


俗话说,年轻人在哪里,营销就在哪里,国民零食品牌旺旺也开始对金子下手了。



1


最近,旺旺官宣与周大生联动,推出了一系列“旺气满满”的联名周边。


在新年到来之际“旺气”出击,没有什么比黄金版旺旺更应景了。


这次联名中,旺仔牛奶糖的经典萌趣形象被融入到产品设计里,基本还原牛奶糖包装,看起来就像拥有“点糖为金”的魔法,可爱中又不失贵气。


图源:小红书@旺仔俱乐部


除旺仔牛奶糖经典单品外,还推出多款延伸周边。


时下最火热的转运珠,旺旺在手,好运我有。


图源:小红书@旺仔俱乐部


“旺气生金”金钞,今年最想收到的红包舍旺其谁。


图源:小红书@旺仔俱乐部


旺仔牛奶糖金贴、旺宝贝炫彩金贴等等,试问看了这个旺,谁不想贴贴呢?


图源:小红书@旺仔俱乐部


旺旺图案活灵活现,印在金饰上依然活泼俏皮,彻底打破了黄金土气的固有印象。


看得网友心都化了,恨不得将这份黄金版“旺旺大礼包”抱入怀中。


图源:小红书@旺仔俱乐部


旺旺和周大生组CP,网友连广告词都写好了,“沾沾金喜,吸吸旺气”,提前预定2025最火爆CP。



长大了觉得吃糖幼稚,但如果是“金糖”,也不是不行,谁还不是个小朋友了,真香定律虽迟但到。



“金装”旺旺有多大诱惑力呢?是做梦都能笑死的程度。



知道大家很激动,但劝大家先别激动。看到价格的那一刻,心马上就凉透了。


喜爱值最高的旺仔牛奶糖吊坠,以黄金克重换算,每克1172元起。


图源:京东


旺旺反正都旺转运珠,更是达到了每克1244元。


图源:京东


万万没想到,小时候要不到糖,长大后也买不起糖,要多扎心有多扎心。



毫无疑问,旺旺和周大生联名,瞄准的就是“年货”“红包”“新春礼物”的主意,发力新春营销。


在黄金需求飙升的时候,焕发旺仔IP影响力,给大众提供多一种消费选择,有助于品牌声量的提升。


为了达成这个目标,旺旺还对经典的碎冰冰广告进行改编。


在今年春节,李子明不要旺仔牛奶糖,不要红包,只要旺旺金贴,为了选择心中所爱,还是一如既往的傲娇和任性。



图源:小红书@momo


虽然是趣味恶搞,但在潜移默化中,将旺旺x周大生联名才是最好的新春礼物植入观众的心智。


对于周大生而言,年底时刻黄金品牌竞争愈发激烈,牵手旺旺打造话题热度,能够以差异化实现破圈传播,以提高品牌吸引力和竞争力。


当国民零食品牌和黄金品牌联动,意想不到的组合赢麻了,我愿称之为最适配CP。



2


《中国黄金首饰市场报告2024》显示,“90后”“00后”已成为黄金首饰主流消费群体。


从3D工艺、5G工艺到微镶工艺,从珐琅工艺到“花丝”工艺,再到现在出圈的古法工艺,都美得让年轻人上头,纷纷加入买金行列。


事实上,不止旺旺深谙年轻人的心,携手周大生玩转黄金单品,这届品牌与黄金品牌的跨界营销已经进入到Next Level。


在我看来,黄金成为营销界的“香饽饽”,品牌们主要有以下玩法:


第一,青睐高国民度IP,强强联合,形成1+1>2的营销效果。


周生生是其中的佼佼者,三丽鸥、Hello Kitty、魔法少女小樱、海贼王、哈利波特等经典IP推出联名款;


还与泡泡玛特、王者荣耀、阴阳师等时下火热IP合作,堪比黄金界的联名狂魔。


目的在于致力打破次元壁,在年轻受众群体形成辐射力,进一步实现黄金年轻化,和年轻人达成一片。



图源:小红书@周生生


周大福曾与“相信光”的奥特曼IP联动,掀起阵阵回忆杀。


图源:微博@周大福


老凤祥与万代南梦宫合作,,联名推出国内首款《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品。


售价88万元的1公斤“自由高达”紧抓大众眼球,妥妥占据话题中心,用此举行动告诉大家,老凤祥不“老”还很“潮”,完成了品牌形象的颠覆。


图源:微博@老凤祥


第二,以黄金为营销噱头,为“热点话题”的制造提供燃料。


海底捞发起「海底捞金」挑战赛,参加活动的消费者,只要用指定工具成功夹取游戏圆珠≥18颗,就能获得1克黄金豆1颗;


图源:小红书网友@水冰玥


夹取不同游戏圆珠数量,可获得足银豆、零食大礼包、捞金券包等不同奖励。


“年终13薪,就看这颗金”,通过给消费者发放特别的“金豆”年终奖,不仅提高了海底捞在社交平台上的讨论度,也成功为其线下门店引流。


肯德基豪掷400w推出“发个神金”活动,据说准备了99块「999 足金疯狂鸡块」、数百条「疯搭子金喜手链」、「疯搭子富贵手串」、15000 张「疯搭子暴富金钞」,给消费者随机赠送,用实力演绎“是金子总会发疯的”。


图源:小红书@肯德基


如此豪气大手笔,吸引肯门信徒涌入肯德基,话题度和销量额得到双双提升。


卫龙更是推出了「刮刮乐抽金条」,将彩票和黄金两大流量密码相结合,拿捏住了这届年轻人的心趴。


图源:小红书@卫龙食品


各式各样的“挖金”玩法,让品牌自由施展创意,既创造消费过程的趣味性和记忆点,和用户达成紧密互动,又能收获品牌声量,提升品牌好感,不失为话题营销的制胜武器。



3


虽然黄金品牌频繁与代表年轻人社交圈层的盲盒、游戏、表情包等元素合作,正在一步步走入年轻群体的视野。


但随着黄金价格水涨船高,品牌联名黄金产品周边还是难逃“价格刺客”的争议。


在附上工艺费的基础上,再叠加联名IP价值,使得黄金产品溢价越发严重,不少网友因为克数小、价格高而被劝退,令品牌联名陷入“割韭菜”的舆论困境。


说到底,黄金消费火热,带动品牌营销注入新玩法。但最终能否为品牌获益,还是取决于创意本身。


要我说,世界上最遥远的营销距离,大概就是白送和掏钱买的区别吧。


这里cue下旺旺,咱就是说能不能莫名其妙送我一套呢~

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