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和日产汽车一样，近几年在中国市场丧失竞争力的日企，还有老牌乳酸菌饮料企业养乐多。

12月6日，养乐多宣布关停经营20年的上海工厂，通过厂区重组来提高生产效率、整合资源配置以进一步提高销量和业绩。上海工厂员工就地解散，现有产能合并到天津和无锡工厂。

（图片来自养乐多微博）

作为国内乳酸菌饮料鼻祖，养乐多在2002年就进入了中国市场，凭借对肠道有益的乳酸菌成分和肠胃健康的理念，在国内畅销了20多年。日销量一度攀升至790万瓶，相当于每秒钟在国内就能卖出91瓶半。

经过多年业绩滑坡，养乐多如今市场早已不复当年，2023年的营收相比巅峰时期已下滑70%。去年前三个月在中国的日均销量分别为532万瓶、425万瓶和506万瓶，到了9月，这一数字进一步下滑至253万瓶，同比降幅达23%。

纵观食品饮料市场会发现，养乐多卖不动了，并不是促消化的产品功能过气了，而是不再满足市场的产品本身被市场淘汰了。

01

乳酸菌鼻祖，曾销量封神

养乐多在国内能畅销，可以说缘起一场“成分+理念”，不经意间实现的成功营销。

2002年，养乐多进入当时的中国市场，其产品定位为有益于肠胃健康的乳酸菌饮料，在一众没有保健功效的饮料产品中脱颖而出，成为了很多消费者接触的第一款有助于肠道健康的饮料。

在SKU和外包装上，养乐多只卖一款辨识度极高的红色小瓶包装，风格简洁明了。在电视广告时代，养乐多的广告在电视上得到了充分的曝光，靠一句“今天你养乐多了没”的广告语树立了较好的品牌形象，很快占据了消费者的品类心智。

（图片来自养乐多微博）

进入中国首年，养乐多就创下了日均6万瓶的销量。2003年，养乐多在上海创建工厂，该厂的产能使养乐多在华东地区站稳了脚跟。随后，养乐多分别在国内的天津、无锡、佛山等地建厂。

到了2020年，养乐多巅峰日均销量达到了790.9万瓶，是刚进入中国时的100多倍。连当时养乐多天津工厂的工人称，在养乐多工厂上班，不仅工资高于其他食品厂，福利奖金等也非常有保障，妥妥是金饭碗。

在高速发展几年后，养乐多很快就受到国产产品的冲击。2009年蒙牛跟风推出同类产品优益C，均瑶在2011年推出味动力，伊利在2012年推出了每益添。

此后，这几款国产头部产品因性价比比养乐多高，成了长期瓜分养乐多市场的对手。

在价格上，国产饮料350毫升每瓶售价为5元或6.5元，而养乐多一直以来100毫升单瓶售价为3块左右。

在乳酸菌含量上，国产饮料一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300亿个或500亿个甚至更多，而养乐多最初的小红瓶乳酸菌含量只有65亿。

在产品成分上，国产乳酸菌饮料把糖分控制的更低，2020年伊利每益添更是最早在国内推出0脂肪版。随着研发的投入，蒙牛的优益C在2021年推出了1000亿行业高倍数复合益生菌产品，并在2022年推出了0蔗糖产品。

为了应对市场竞争，养乐多在2016年推出了低糖版的小蓝瓶，但价格一直没降，含糖量虽有所降低，但仍高于头部国产产品。

（图片来自养乐多微博）

直到2023年，养乐多才提升了产品活菌含量，推出了每100毫升500亿个活菌的小金瓶，为了挽救因销量下滑的营收，小金瓶不仅没降价还略微涨价近10%。今年为了规避产品口感单一，养乐多又推出了桃子味的小粉瓶。

但即使高频推新，也没能恢复养乐多昔日的市场地位。2023年养乐多在国内乳酸菌饮料市场的份额已仅剩23%，距离最高峰时的67%可谓大势已去。

02

超标小糖水，再难被爱

复盘养乐多为何会走向关厂，并不是消费者不再想靠喝饮料促消化了，而是产品本身不再符合消费市场的整体需求。

首先，高糖饮料正在被淘汰，消费者倾向于低糖和无糖饮料已不再是新鲜事。

数据分析公司GlobalData的报告称，2023年中国低糖饮料的增长为39.6%。果汁和果汁饮料的增长率分别为9.6%和11.8%，高糖和碳酸饮料的增速仅为1.5%。

以养乐多小红瓶为例，每一小瓶100毫升含糖量达到15.7g，是100毫升可乐的1.5倍，相当于4块方糖。即使是低糖版的养乐多，一瓶100毫升含糖量也为4.5g，相当于1块方糖。

（图片来自养乐多微博）

类似因为糖分含量过高，而不再成为热门饮料的，还有旺仔牛奶、加多宝凉茶和统一阿萨姆奶茶。

一罐易拉罐装的245毫升旺仔牛奶，含糖量为24.5g，与同体积的可乐接近。2013年旺仔牛奶在销量达到最高峰108亿后，业绩就开始持续下滑，再难突破百亿。

因为糖分含量过高，以阿萨姆奶茶为代表的瓶装奶茶曾一度被消费者贴上不健康的标签，为了保住市场，阿萨姆也不得不推出了低糖版。

其次，活菌型乳酸菌饮料中益生菌是否真的起作用，或者作用十分有限，使得整个乳酸菌饮料市场受质疑，吸引力大大降低。

很多网友认为，即使添加了大量益生菌，脆弱的益生菌仍需全程冷链保存，一旦生产、运输、储存等环节出现问题，就会使益生菌的活性大打折扣，甚至完全失活。

（图片来自小红书）

有营养师也科普称，乳酸菌只是肠道里的菌群，只对改善肠道环境起作用，本身并不具备促进肠道蠕动的能力。

马上赢品牌CT的数据显示，乳酸菌饮料类目自2022年至2024年，整体呈现出均价、份额双双下滑的趋势。不仅养乐多，国内品牌如味动力、蒙牛优益C等产品同样面临销量下滑的困境。

以味动力为例，其母公司2023年财报显示，味动力营收同比下降10.88%，已累计5年营收持续下滑。

除了饮料，越来越多的食品也开始打出乳酸菌肠道保健的牌。如乳酸菌果冻、乳酸菌面包和乳酸菌饼干，但效果都差强人意，消费者也只认为其中含有乳酸菌是聊胜于无罢了，少有成为现象级爆品的产品。

促消化能力几乎没有或十分有限，那么当养乐多只成了糖分超标的小甜水，被消费者抛弃也就可想而知。

03

市场仍在，新的“通便王”崛起

虽然以养乐多为代表的早一批乳酸菌饮料卖不动了，但消费者对靠餐后喝饮料促排便的需求，始终没有衰退。以低温酸奶、现制酸奶和西梅汁、植物饮料为代表的新的“通便饮料”正陆续崛起。

数据显示，2023年低温酸奶的市场规模为563亿，乳酸菌饮料的市场规模不及前者一半，仅为211.9亿。由于低温酸奶除保留了鲜牛奶的大部分营养成分，在发酵过程中还产生了人体营养所必需的多种维生素，营养成分明显高于乳酸菌饮料。

市面上常见的低温酸奶，每100g蛋白质含量均在3%左右，而乳酸菌饮料蛋白质含量只有1%。由于低温酸奶可增添各种坚果和水果当佐料，口感丰复度上也远超乳酸菌饮料。

此外，价格较高的现制酸奶，由于加入了数量更多和种类更多的益生菌，可以看作是低温酸奶的高配加强版，被不少白领用来当作大餐后的“蹿稀神器”。

（图片来自小红书）

以blueglass的一杯小蛮腰Buff7为例，其中含有5000亿活性益生菌，是人体每日所需益生菌含量的100倍。一杯blueglass的益生菌含量相当于10瓶100毫升的养乐多小金瓶。

值得关注的是，由于人们更加注重排便通畅，近几年富含膳食纤维、对排便卓为有效的西梅汁爆火，头部品牌正在崛起。

早在两年前就有报告显示，79%的国内消费者更倾向于食用高纤维食品来改善肠道健康。与益生菌相比，膳食纤维保质期长，无需冷藏，配方设计和生产过程更容易把控，因此对通便的作用效果更佳。

西梅本身含有丰富的膳食纤维、抗氧化物以及山梨糖醇。医学研究表明，一次性摄入超过10克山梨糖醇，就能够有效达到促进肠道蠕动，顺畅排便的目的。同时西梅本身低热量、低升糖指数，相比其他果汁，西梅可谓是“刮油神器”。

（图片来自小红书）

西梅汁赛道，不得不提的品牌就是英贝健。英贝健于2020年成立，2022年4月推出第一款西梅汁饮料后，在短短100天内就售出了1000万瓶，成为抖音、京东、天猫营养素饮品销量第一名。

在价格上，西梅汁售价不菲，目前每100毫升售价在8元左右。即使价格高，西梅汁的市场仍在不断增长，2023年西梅汁品类的线上GMV达到了14.1亿，增长率为360.8%。

国外权威市场数据显示，全球肠道健康产品市场规模预计2027年将达221亿美元。具体到益生菌领域，到2025年，全球益生菌产业产值将超过770亿美元，中国市场占比将超过25%。

这一连串的数字不仅反映了消费者对肠道健康的关注，也预示这肠道健康饮料领域的无限潜力。

只是在新的消费环境下，新的“通便王”崛起，以养乐多为代表的乳酸菌饮料们正逐渐走上下坡路。

（图片来自养乐多微博）

想要重新夺回市场，养乐多或许并非没有机会，在多年的品牌价值积累下，唯有全力以赴做好研发，才能推出爆品再奋力搏一回。杜绝长时间才做一次产品小程度更新，养乐多觉不能再佛系下去了。