在体育竞技场上，永远不缺一鸣惊人的神话，但也总会有王者折戟的失落。

2月23日，第34届乒乓球亚洲杯上演了巅峰对决，备受瞩目的女单决赛中，孙颖莎与王曼昱开启了女单冠军的争夺，最终，孙颖莎以0:4失利，爆冷获得了亚军。

这意味着，排名世界第一的孙颖莎，对战排名世界第二的王曼昱，惨遭零封。

比赛结果一出，舆论炸开了锅。有人惋惜“莎皇跌落神坛”，有人调侃“国乒神话终结”，很显然，输了比赛的孙颖莎，其个人舆论环境多少受到了负面影响。

但让人万万没想到的是，当天晚上，就有人曝出了孙颖莎要代言高露洁的消息，并且，今天（2月24日），高露洁正式进行了官宣。

高露洁的这波反向营销，值得咱们好好聊聊。

01

“亚军”孙颖莎

高露洁没有放弃

“输球还能接代言？”网络上，不少网友发出了这样的疑问。

网友的质疑并不奇怪。

孙颖莎前一天夺冠未果，第二天成为品牌代言人，高露洁的代言人官宣节奏，在整个品牌营销史上都是罕见的。甚至，高露洁跳过了代言人预热阶段，直接在2月24日直接进行了官宣。

可以肯定的一点是，高露洁和孙颖莎的合作，是早就敲定的。但为了应对突发的赛事结果和舆论风向，《首席品牌观察》有理由相信，高露洁很可能做了以下调整。

一是，提前了官宣时间。

2月24日，高露洁先是分别在8点和9点发布了两支类似预热的短视频。

▶  图源：高露洁官微

随后在10:00正式官宣孙颖莎为品牌代言人，并在10:15预告了莎莎同款微笑“鲨鱼”七件套的预售时间（2月26日）。

▶  图源：高露洁官微

一般而言，品牌代言人限定礼盒的售卖时间和官宣时间是同一天，这样可以更高效地撬动粉丝购买力，实现明星效应最大化。

所以，可以猜测，高露洁本来的官宣时间就是2月26日，而两支预热短视频的发布时间是2月24日和25日，这才符合常规的传播节奏。

二是，对传播文案进行了调整。

既然选择在乒乓球亚洲杯结束后官宣孙颖莎为代言人，孙颖莎可能获得的冠军身份，很可能是高露洁希望强调的关键词。

但目前的官宣文案中，高露洁侧重的则是“再起新的征途”、“以笑容迎接未来”等字眼。

这可以在一定程度上减弱孙颖莎夺冠失利对品牌产生的负面影响，也契合了大众对孙颖莎“未来可期”的祝福，赢得用户对品牌的情感共鸣。

02

逆天操作背后

高露洁的高招

在常规认知中，品牌找代言人，尤其是选择运动员为代言人，必然会挑选那些站在荣誉之巅、光芒万丈的体育明星。

比如四年一届的奥林匹克运动会，我们将品牌的代言人策略称为“押宝行为”，一旦选中的代言人获得冠军，或者创造了历史，庞大的曝光度和关注度都会涌向品牌，带去泼天的富贵。

2022年北京冬奥会上的谷爱凌之于元气森林，2024年巴黎奥运会的郑钦文之于霸王茶姬、支付宝等等，都是如此。

▶  图源：霸王茶姬官微

按照这个逻辑，高露洁选择在此时官宣代言人孙颖莎，可以说打破了常规。

但这种“冒天下之大不韪”，何尝不是高露洁在危中寻机、困中破局呢？

目前从效果看来，这一逆天操作，是成功的。

从粉丝效应层面看：在孙颖莎夺冠失败后，网络上不乏各种冷嘲热讽的言论，但这些声音更激起了广大球迷对孙颖莎的支持和拥护。

不少球迷表示，莎莎得金牌，我就喜欢金色，莎莎得银牌，我就喜欢银色，足见其忠诚度。

高露洁在这个时候官宣代言人，其实就是选择站在球迷一方，向球迷明确表达品牌的态度，那就是无论孙颖莎取得什么成绩，高露洁都会无条件站在她背后。

在商业价值被判定为运动员价值重要指标的当下，高露洁的操作不可谓不暖心，更让球迷得到了鼓舞，纷纷将对孙颖莎的支持转化为对高露洁的喜爱。

截止发稿，已经有超9万人加购了售卖199元的微笑“鲨鱼”礼盒，GMV在1800万左右。

▶  图源：高露洁淘宝旗舰店

从品牌价值层面看：作为全球领先口腔专家，高露洁此次延续了2023年提出的品牌slogan“高能守护 笑自有光”，除了输出产品功效，也向广大消费者传达出“用笑容展现自信”、“用笑容让人生闪闪发光”的价值内涵。

▶  图源：高露洁官微

对于普通消费者而言，成为所在行业的“王者”或许并不现实，起起落落的人生才是常态，“即使跌倒，也要笑着站起来”的励志故事，才更让人共情。

从这个角度讲，孙颖莎的夺冠失利，其实更能体现高露洁的品牌内涵，赋予了高露洁“支持逆风中的拼搏者”的品牌格局。

03

运动员营销，进入“人性化”叙事

高露洁对孙颖莎的支持，让人不禁想起耐克和刘翔的合作佳话。

2008年北京奥运会刘翔因伤退赛，不少赞助商迅速撤掉了他的广告，而耐克第一时间推出了全新海报声援；2012年刘翔在伦敦奥运会110米栏预赛中摔倒后，耐克再次用海报为他发声。

▶  图源：耐克

2015年刘翔宣布退役时，在退役宣言中就唯一提到了陪伴他走过巅峰和低谷的的耐克。

这种品牌和代言人之间的惺惺相惜，如今看来弥足珍贵。

高露洁和耐克都向我们揭示了一个体育明星商业价值的深层逻辑：竞技场上的胜负无常，但品牌需要的从来不是“永不失败的神”，而是“真实鲜活的人”。  

这其实源于近年来整个社会对运动员评价标准的转变，人们不再将运动员与金牌光环绑定，在赛场之外，开始关注运动员的日常生活、性格特点，把他们从“神”变成“人”。

非常有代表性的就是2016年里约奥运会以“洪荒之力”出圈的傅园慧。

尽管傅园慧当年在女子100米仰泳决赛中夺得铜牌，并成为中国女子仰泳第一个登上奥运领奖台的选手，但人们讨论最多的依然是她的表情包。

▶  图源：CCTV

这也促使了品牌体育营销的叙事从“冠军光环”到“人性叙事”的转变，注重探寻运动员身上足够接地气、让普通人共鸣的特质。

这一点，从众多品牌与孙颖莎的合作中就有很好体现。

2024年巴黎奥运会结束后，未能在女单决赛中夺冠的孙颖莎，一口气拿下了汰渍、OLAY、半亩花田、理肤泉、肯德基等多个品牌的代言，名副其实的新晋“代言女王”。

营销中，汰渍挖掘的是孙颖莎生活、训练中对洁净健康的需求，理肤泉强调的是她赛场内外坚持修复肌肤的日常故事，半亩花田拍出了孙颖莎的青春可爱，肯德基则是展现了她吃货的一面。

▶  图源：肯德基官微

没有刻苦训练的苦难叙事，没有誓要夺冠的豪言壮志，这些品牌镜头下的莎莎，更有亲和力，也更让人喜爱。

毕竟，在这个人设易碎的时代，真实比完美更动人。

高露洁的“逆向官宣”，不过是在品牌面对“意外事件”时，大胆拥抱了人性的B面。