就在七夕前夕，LVMH旗下高端美妆品牌娇兰也上演了自己的一出“大胆”迷之操作。官微发布了由范冰冰出镜拍摄的七夕限量版唇膏广告大片。消息一出，立刻引起广泛关注，范冰冰复出的消息不胫而走。范冰冰这是要复出的节奏吗？法国娇兰“官宣”劣迹艺人究竟是基于什么考量？

网评两极分化引舆论关注

众所周知，经历2018年“阴阳合同”事件之后，范冰冰沉寂良久，虽然2年以来多次被爆复出，但都不了了之。最知名的莫过于去年9月LV官宣范冰冰代言，消息一出立刻引起众多网友抵制，最终以官博删除代言消息收场。

LV的前例还历历在目，法国娇兰这次又来“顶风作案”。虽然这次官微仅仅发布了两张海报，仅在小字部分标明“全球代言人”，并没有在微博正文提及范冰冰全球代言人的身份，看得出娇兰的试探性还是很明显的。但尽管如此，外界的解读依然是法国娇兰官宣范冰冰为全球代言人。

不过相较于此前LV官宣范冰冰之后的舆论反噬，这次在官宣的微博确是被清一色的超长好评刷屏。

“红唇魅惑，焕新妆容，女王的本色，本该如此，2020七夕，娇兰携手全球代言人范冰冰，华美演绎挚爱红唇，惊艳定义冰冰女王红，轻启双唇间，炽热浓情一触即发。”、“法国娇兰以王者之姿成就王者挚爱，为生活中的女王华丽加冕，美将跨越时光翩然而至，与娇兰全球代言人范冰冰一起，共赴2020七夕。”

翻开这些评论博主微博的主页，大都是时尚博主，亦或范冰冰铁粉。中间偶有几句抵制的评论，也都遭遇了粉丝的“围攻”。看来时间真是个能治愈一切的东西啊。

但粉丝圈欢呼雀跃的同时，网友们的不满也不在少数，“抵制法国娇兰”、“抵制娇兰，品牌毫无三观 不值得信赖”、“娇兰是不是疯了  找法制咖代言？？？”等评论不绝于耳。甚至还有知乎网友说范冰冰“诈代言”。

如此毁誉参半的官宣，虽然引发了一波热度，但负面影响也是有目共睹的。那法国娇兰的这波迷之操作究竟意欲何为呢？

法国娇兰的“如意算盘”

不可否认，范冰冰“阴阳合同门”事件之后，她无论是演艺事业、人气还是代言，都受到了很大影响。至今仍没有恢复，这一点从此次官宣的新闻热度就可以看出，#范冰冰法国娇兰品牌全球代言人#微博话题阅读仅200余万，不仅与当下的鲜肉、鲜花热度不可相提并论，与此前范冰冰自身的影响力也不可同日而语。

但尽管如此，范冰冰在时尚方面的影响力依然在。即使在沉寂期间，也是“动作不断”，先后登上《STYLE》《CHIC Magazine》和《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面，引起业界和消费者的关注。

因此，就范冰冰全球时尚影响力而言，全球很多媒介依旧是认可的。这不可单纯从中国市场来看，在全球影视和时尚影响力方面而言，娇兰可能更多考虑的是亚洲市场，尤其是东南亚等市场。

而对于范冰冰本人来说，“隐退”之后，她在小红书上有1229万粉丝，收获了894万点赞和收藏，而自创品牌FANBEAUTY，天猫旗舰店的粉丝数104万，卖得最好的一款面膜月销2万+。

去年10月，范冰冰和主播雪梨做了一个视频介绍品牌面膜，尽管只有短短几分钟，却卖出了11万件面膜，销售额突破1000万元。一个月后的双十一，范冰冰的美容品牌店铺当天成交额突破4000万元。 

可见，范冰冰虽然深陷丑闻，但带货能力是有目共睹的。

从娇兰的角度来看，选择范冰冰为全球代言人并非突发奇想。首先的一点是，范冰冰曾是娇兰母公司LVMH集团旗下奢侈品品牌Louis Vuitton广告中出现的第一个亚洲面孔。这样的认可程度不是说丢就丢的。

2017年，在法国娇兰创立190周年时，范冰冰成为了品牌全新彩妆及香水代言人。此后的2018年，围绕品牌代言人范冰冰，娇兰制造了一系列话题，而范冰冰也在微博、小红书等平台频频为娇兰旗下宝石唇膏、熬夜霜等产品打CALL，一度引发断货潮。

对于此次七夕大片中的“主角”——臻彩宝石唇膏也是范冰冰亲自带火的产品。而早在今年520期间就有所端倪。“520”期间，娇兰通过官方小红书账号发布了范冰冰的开箱视频，并写道：预祝全球代言人范冰冰和所有女生520快乐。

因此从这个角度来看，娇兰的这波七夕官宣就多了许多合理的成分。但在我看来，作为一个国际大品牌，仅从市场的角度来考量显然是不够的。

品牌的价值传达才是制胜之道

Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。在当今的营销环境下，相比起卖货，让品牌具有质感和温度，似乎显得更重要。毕竟，品牌价值才是一个企业的核心资产。

而品牌代言人作为广告宣传的符号化、 人格化表达， 品牌借助代言人的力量能使传播更具人性化。

从品牌的长期发展角度来考虑，要选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度。因此，品牌选择代言人不仅仅考虑短期的带货能力，而应该是站在完整诠释品牌价值的角度上所作出的一个营销决策。

站在这个角度再来反观娇兰官宣范冰冰为代言人的操作就没那么妥当了。

一方面，明星在公共空间中的言行，对社会尤其是未成年人的观念和行为起着巨大的示范作用。正因为明星的一举一动都备受大众关注，随时可能影响大众的价值观和道德取向，他们理应更多地承担起引导社会道德风向的责任。

另一方面，明星代言人作为品牌价值表达的一部分，启用劣迹艺人代言很难不让人怀疑品牌的价值取向。

之所以每个劣迹艺人都在犯错后面临被赶尽杀绝的危机，原因也在于此：明星不仅是个体的自然人，更是资本重金打造的文化消费符号。

从肖战到罗志祥，品牌主们之所以竭力撇清关系，原因也在于作为目标受众的意见领袖，他们是把双刃剑，明星形象的崩塌对资本和品牌形象是有巨大摧毁力的。

因此，站在品牌价值传递的角度来说，娇兰七夕节官宣范冰冰的这波操作显然不是什么“妙棋”。即使短期内提升了销量，但至少在中国市场，对品牌价值的伤害无疑也是确定的。

结 语

如果对范冰冰此前担任娇兰的广告片比较了解的话，你会发现，在娇兰七夕官宣的微博下面，许多评论内容都是对2017年范冰冰担任品牌全新彩妆及香水代言人宣传片旁白的“致敬”。

这是粉丝对明星喜爱的表达，但或许正是许多粉丝的这份在意与期待复出，让娇兰品牌觉得启用劣迹艺人没什么。

然而对于一个大品牌而言，无论其选择代言人的标准是什么，品牌价值观的传递永远都是底线。

因为，对于绝大多数普通消费者而言，衡量一个品牌的价值时，看到的不仅是产品能为受众解决怎样的实际问题，更多的也是品牌为社会传递怎样的价值观。

参考资料：

1、 青眼：代言法国娇兰，范冰冰今天又“复出”了

2、 化妆品财经在线：娇兰“升级”范冰冰为全球代言人，这是一招险棋还是妙棋？ 

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